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如何使普通消费者心甘情愿成为品牌“忠粉”？

发布时间：2021-11-22 14:21

忠诚计划 CRM 私域 会员管理

细分市场下消费者行为研究成为品牌顾客运营的关键要素。新冠疫情以来，超过75%的消费者改变了购物习惯。或者是换了品牌或者是换了购买渠道，品牌忠诚度正在发生历史性的转变。麦肯锡的研究显示，越来越多的消费者改变了观念，在价值和便利之外，购买目的主导着他们的决定。

 
忠诚计划，即我们常说的品牌CRM计划，可以帮助减少消费者尝试新品牌的意愿，提升品牌表现力，却常常会被忽视。一个好的忠诚计划可以通过刺激购买频率或提升购买数量，将每年在积分兑礼顾客上的收入提高15%-25%。
 
市面上大概有三分之二的忠诚计划并不能实现它应有的价值，有很多甚至是在削弱其存在的价值。而忠诚计划其实对公司利润与销售额增长起着关键作用。同时，忠诚计划也可以为品牌的其他数字化项目提供数据基础，并且改善用户体验。要想更充分地从忠诚计划中获益，并不一定要将原有计划完全推翻重来。


｜提升忠诚计划价值的8大驱动力
 

了解了以下在忠诚计划实施中的8大驱动力，可以使品牌无论在何地、处于何种行业、有怎样的细分客户，都能从关系管理和会员计划的投资中获得最大收益。

1. 利用积分兑换的灵活性

很多公司担心提供积分兑礼会减少项目的现金收益。但是降低兑礼门槛能够带来很大的消费促动，唤醒沉睡客户的忠诚度也可以逐渐增加收入且不会产生长期的负面影响。
 
此外，随着时间的推移，深入推行忠诚计划的品牌会获得一群特别忠诚于品牌消费者。也许单次交易中现金收入是减少了，但品牌可以通过对那些重视积分兑换的顾客或者是在他们影响力群体中的消费者的重复高频的触达来弥补。

下面将以最早使用忠诚计划积分兑礼的航空公司为例，展示小幅减少兑换积分对航空公司往返航班需求的影响。如今积分兑礼被更多行业与品牌越来越广泛地运用，此示例可以对各行业品牌设置积分玩法产生启发。

从 图1 中可以看出，降低兑礼门槛能够极大提升单位时间内的消费者需求量，从而使公司总体收益大幅增加。从整体来看，运用好积分兑换的弹性，适当调整积分兑礼门槛，对品牌收入增长是相当有利的。


2. 用高价值细分来衡量“损失”

所有的忠诚计划中都会有会员不兑换积分或者根本不知道有积分，最后这些积分都会过期。这样的“损失”一般会减少项目资产负债表中的负债项，听起来对项目的经济状况是有利的，但这只是表面情况。产生此类会员损失的原因有很多种，可能是积分兑礼的问题，可能是会员忘记自己正参与计划，可能是兑换的礼品没有吸引力或者没有相关性，又或者是奖励门槛过高难以实现。无论是何种情形，这样的损失都意味着失去商业机会，因为造成此类损失的根源是大量沉睡的客群。
 
好的忠诚计划能够通过唤醒沉睡会员来实现其全部价值潜力，确保计划不会疏远任何特定群体，并且高价值细分市场不会受到太大破坏。其秘诀就是按客户细分去衡量损失情况。

同时，一些头部公司也会进行如下操作：

  • 简化积分兑礼促进流程


  • 通过特别的功能、挑战、奖励和游戏来增强忠诚度计划，以增加收入


  • 通过有针对性的沟通来提醒客户他们的积分余额


  • 为客户提供更多兑换积分的选择，比如将积分捐赠给慈善机构


  • 将核心业务促销和收益管理计划与忠诚计划机制联系起来


  • 引入积分加现金的激励选项，以促进大额奖励


3. 寻找合作伙伴

与伙伴合作是在竞争激烈的市场中使忠诚计划升值的有效方式。合作可以提供接触新消费者或市场的机会、扩大利益、基于合作伙伴提高品牌知名度、产生积极的品牌效应，并提供更多的收入选择从而增加忠诚计划参与度和价值。当然，合作的前提是要有共同的价值主张，以免消费者对品牌所提供价值产生不平衡认知，使得有价值的客户对品牌产生错位的忠诚度。因此，在合作之前就要明确双方的利益以及遵循的规则，以确保一致的体验。

4. 提供积分加现金的兑礼选项

许多消费者会被忠诚计划中的奖励所吸引，但没有足够的积分来兑换。获取奖励的成本过高，会削弱会员积分的积极性。这个时候，提供积分加现金的兑礼选项就能进行弥补。允许会员用积分和现金相结合的方式支付，能够降低兑换门槛并增加吸引力，激励不活跃的客户，兑换率能够增加20%-25%。在合理的规划下，它可以提升整个计划的盈利能力。

5. 基于参与度来衡量成功与否

很多忠诚度计划都热衷于分享其会员人数或会员的消费额，这些内容很好地反映了潜在会员范围，并将非会员与会员进行了比较。会员通常是一个异质的群体，可以分为：Enrolled（注册会员）、Active（活跃会员）和Redeemers（参与积分兑礼会员）。需要跟踪的最有价值的人群是参与积分兑礼的会员或品牌的粉丝。

图2 展示了不同参与度的会员对销售的促动情况。典型的活跃会员比注册但不活跃的会员消费多10%，参与积分兑礼的会员比注册但不活跃的会员消费多25%。消费者对积分兑礼的热情参与加速了忠诚计划的良性循环。因此，专注于增加参与积分兑礼的会员可以比简单地衡量会员数量更能提升销售额。



6. 将消费者分组运营管理
 
无论消费者使用何种渠道、有怎样的互动频率或特定需求，忠诚计划都能提供关于他们的独特且有价值的数据。利用这些数据创建有意义的、可操作的细分市场，以推动一流的客户体验，并最大限度地提高客户价值，这对于优化忠诚计划至关重要。根据消费者行为而不是根据需求、价值或人口统计等进行细分，确保针对每个消费者细分的特定干预不局限于其当前的行为，而是能够进行消费预测。行为细分如果能够很好地执行，将成为创建个性化消费者体验的基础。据统计，合理的消费者分组运营可以使得获客提高10%-20%，消费者留存及长期价值提高10%-15%，消费者满意度和参与度提高20%-30%。

7. 进行个性化测试和改进

忠诚度数据可以创建细分客户群，建立快速的A/B测试对于充分利用这些群体至关重要。营销部门能够以此尝试新想法，快速放弃不起作用的想法，进一步发展那些可以增加价值的想法。

以电子邮件营销为例，它不仅是营销人员最常用的工具，也是投资回报率最高的工具之一。然而，许多的公司并未将 A/B 测试应用于不同的细分市场，而错失良机。据调查发现，个性化的A/B测试元素，如邮件语气和语言、发送时间和图像，可以将转化率和点击率提高 15%-30%。

8. 创建独立的忠诚计划损益表

准确衡量忠诚计划的增量影响是很困难的。不明确的关键绩效指标 (KPI)、复杂的ROI计算、负债对资产负债表的影响以及许多忠诚计划的损益 (P&L) 报表与其他公司计划合并在一起，这些都使得跟踪一个可持续的忠诚计划变得复杂。

我们发现，围绕特定于计划的损益评估来衡量绩效有助于所有职能的高管提高绩效。衡量基线损益能够帮助公司了解其起点，以确定其潜在的发展道路。无论是选择通过系列活动、新的细分方法，还是与伙伴合作来制定忠诚计划，将其与独立的损益表及其关键要素联系起来，都为绩效讨论和充足的预算分配奠定了基础。


｜总结


在过去一年中，争取客户忠诚度的斗争愈演愈烈。随着消费者做出购买决策的旅程发生转变，以及固有的购物方式改变，建立有效的客户关系和会员计划变得越来越重要。忠诚度计划面临着挑战并且必须证明其价值。通过了解以上推动忠诚计划前进的因素以及明白该如何优化它们的价值，就有机会提升计划价值并实现消费者与品牌共赢。
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