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从赶路到享受路 , 全新的艾迪因赛驶向何方

发布时间：2021-11-23 15:45

艾迪因赛梁锟广告门专访

当下的广告行业，去拓展边界已经是每个广告人都绕不开的话题。一部电影、一条评论、一首歌，都可以是一次营销或广告的原点。“内容”成为营销的新统称，只有创意和传播考量的结合，才能满足消费者眼界被打开后的多元需求。在这“全民跨界”的时代，我们看到广告圈已经有人开始尝试变革，成为第一个吃螃蟹的人。

本月，业内资深创意代理商及媒体公关代理商艾迪因赛，官宣了新合伙人的消息。新合伙人的导演身份，不仅打破了外界对于合伙人背景多为广告公司同行的一贯认知，也反应出当下年轻广告公司对于营销新未来的洞察和决心。

梁锟，广告导演/编剧，

代表作：999《总有人偷偷爱着你》，

知乎《发现更大的世界》等，

是近年来“刷屏”广告的代表人物之一

一个爆款导演

能为创意公司带来什么

初心决定目的地：艾迪因赛要去哪里

梁锟最为外人熟悉的身份，是2017年刷屏广告《总有人偷偷爱着你》的编剧兼导演。从美妆、医疗到互联网行业，他担纲导演的作品涉及品类丰富，故事性强，并且都有不错的传播效果。从作品中我们不难发现，这是一位擅长情感洞察，同时充满人文关怀的导演。

采访中梁锟透露，自己对于每个作品出街后的传播都会做长时间的跟踪和监控：“这不仅仅是简单观察播放量和评论，而是细分不同的投放平台，不同圈层的观众，对作品的效果做一个整体的判断。好作品不该曲高和寡，你心里有观众，观众才会真正看到你。”这种珍视受众反馈的创作思维或许正是他与艾迪因赛公司创意理念的契合之处。

“找合伙人比找男朋友还难，因为双方要在价值观、创意理念等方方面面都有共识”，提到寻找合伙人过程，创始人程振华不无感慨的说。纵览艾迪因赛近年来的作品，不论是为片仔癀提出的“重启她力量”，还是协暴龙眼镜给到的“陪你好好看”的品牌表达，在准确拿捏品类调性和品牌定位的基础上，对消费者内心的关怀是贯穿始终的底色。

程振华艾迪因赛创始人&CEO

程振华说，当下的营销与以往不同，品牌和消费者对内容的需求旺盛，这对代理公司提出了挑战：要不断用创新、有趣、有效的方式为品牌提供营销解决方案。一家合格的，以创意能力自居的广告公司，需要具备内容的创作能力，也要懂营销和传播，才能达到最佳的营销效果。基于这个考虑，程振华早早就开始寻觅有创意、懂营销、会执行的合伙人人选，继续强化公司的内容创作能力。

“有人文、有审美、敢冒险”，这是艾迪因赛对于项目的一贯要求。选择这样一位关注传播的导演加入公司，对双方来说是一种优势互补，也是适应市场的战略决策。提到艾迪因赛打动他最重要的原因时，梁锟说：“唯有一致的初心才能领我们去到同样的目的地，我们可以一起把作品之于品牌、消费者和作者自己的价值统一起来。做一些对品牌有价值，对观众有触动，也让我们能对自己满意的东西。”

营销故事化：“夺回”对作品的掌控权

无论品牌方还是代理公司，一定都经历过创意与最终执行出来的广告片严重脱节的烦恼。好广告需要创意与执行的完美配合，为了更好地监制项目，一些公司开始收拢拍摄制作的相关资源，包揽从创意到执行的一条龙服务。这样不仅节省客户的沟通成本，也让成果更可控，从这个角度上看，梁锟的加入对于艾迪因赛，无疑是补上了拼图里重要的一块。

另一方面，虽然依旧从事自己最擅长的内容创作，但广告公司合伙人的全新身份对于梁锟来说也是一个不小的转变。如果说从前当导演只是处于营销链条的一个环节，只要实现了自己的表达，协助代理公司完成客户的需求就可以。成为创意合伙人之后，他思考的方式就要着眼于整个项目，“放肆”的成分少了，更重要的是让策略、创意和执行能够统一在同一个线条之上。

梁锟说：“故事是这个世界最通用的语言，一次好的营销，也应该是一个动人的故事”，用讲故事的逻辑去做项目，应该是作为导演的背景能回馈给新公司最有价值的地方。

一方是致力于用“创意为客户创造生意”的广告公司，一方是名声在外的知名广告导演，这场合作从开始就拉高了外界的期待水平。因此作为第一个作品——正要进入收官阶段的皇后品牌立体营销【赋美东方】的意义，也就不仅是一组营销系列片，而是一场具有实验意义的答卷。

操盘还是拼盘：

作品说话

“艾迪因赛是创意操盘手，而不是拼盘手”，梁锟这样形容自己新公司的竞争优势，以及它对于品牌的核心价值所在。通过作品来诠释，会更容易让读者理解。

11月初，皇后牌片仔癀珍珠膏创意广告《赋美东方》如期上线，片中陈数、周洁琼等五位新时代东方女性用全新的角度诠释何为东方美。广告在奉献了一场视觉盛宴的同时也在观众心中引发了一个思考：对于传统东方美学的传承和发扬，我们是否处在正确的道路上。

这个议题同时符合呼唤文化自信的舆论环境和国潮市场的崛起，片子一上线就收获了网友的诸多好评。作为整个项目的核心social物料之一，它超预期的完成了兼具观赏性和话题性的营销目标，让消费者记住一个有底蕴，有传承的国货品牌。

和创始人程振华和梁锟导演的交流中，我们发现，故事化营销对于他们来说，是一件知行合一的事情。影片“别让东方美，只活在历史里”的最终表达，对于普通观众来说，似乎有些太过宏大。谈及这个项目的解题思路，梁锟说，首先从商业命题的角度上看，皇后品牌作为化妆品品类高端国货的代表，品牌和产品在消费者心中的认可度已经很高。品牌的基本盘很好，接下来要做的，是建立起一个能够在消费者心目中长期耕耘和成长的品牌形象。把品牌立于民族乃至文化的高度，并且在这条道路上持续发力，便是题眼。

“这次项目的核心目标是social，一个能够有粉丝的品牌，必须是一个有表达的品牌。在表达方面我们要思考的是，如何让品牌的表达和消费者内心的声音产生共鸣。要做到‘言之有物’，就需要从创意起点到执行细节，乃至传播节奏上都有完整的思考。坐拥中华文明5000年沉淀的东方美学沃土，我们其实讲了一个关于‘东方美’的故事。”

如果用故事的逻辑去解构《赋美东方》的表达，我们可以看到，在品牌代言人陈数娓娓道来的文案线条中，“东方美”是故事的绝对主角：她曾经辉煌，却在时光中蒙上一层迷雾，略见暗淡。新的时代来临，东方美也用全新的方式重新绽放。

从“我们曾是这个世界上，对美最有发言权的人之一”到“别让东方美，只活在历史里”，观众不仅感受了一次连接古今的视觉盛宴，也完成了一次关于“东方美应该如何重新绽放”的思辨。说到这里就不得不提到，在这次的传播策略上，艾迪因赛巧妙地把传播话题设置为：我们正在重新拿回审美的话语权。关于传播策略的设计，梁锟说，“品牌讲完了，就要把话筒交给观众，有来有回才是真正的social。好的话题设计，要把勾出观众潜藏的表达欲望当作目标。”

“营销本就是一个动态的过程，不是投放完就结束了，很多好想法也许就诞生在这种反馈获知和相互碰撞之中”，而梁锟的职业习惯和艾迪因赛的项目执行部署，也恰好证明了当下数字化营销对创意人提出的考验——要敏锐且精准。

导演和导演

是如何合作的

作为项目负责人，也是加入艾迪因赛后的首部作品，梁锟说：虽然片子很短，但要传递的信息很丰富。要将“别让东方美，只活在历史里”这样宏大的表达压缩进几分钟的广告里，对于创作团队来说，是个巨大的挑战。

为了完成这样一支兼顾传播思考和美学考量的东方美大片，梁锟请来了业内知名的付彬彬导演强强联合：“彬彬导演为我们带来了完整的美学支持，影片中五位东方新女性对应‘金、木、水、火、土’五个主题篇章输出，为我们的表达构建了视觉上的支点。”笔者对两位导演之间的碰撞会有怎样的火花非常好奇，在回答是否会因为同为导演身份而在创作中有摩擦和分歧的问题的时候，梁锟说：“导演太懂导演需要什么了，导演也太懂导演不想要什么了。所以在拉齐了表达和传播上的考量之后，我就在片场看彬彬燃烧自己就好。”

聊到这次拍摄过程中的趣事，梁锟说到，这次的拍摄重意境之美，大量的表演是在绿幕下完成的。这就对除了演员提出了更高的表演要求。而五位女性角色，除了陈数、周洁琼是专业艺人出生，另外三位的表演经历都比较少，导演在现场需要一遍又一遍地和演员们进行精准的讲述和沟通。“每次监制的过程对我来说也是学习的过程，这次彬彬导演教会了我：耐心是可贵的品质。”

最终的呈现效果就如观众所看到的，金、木、水、火、土的意象让画面创意十足、引人入胜，炫目转场也增加了观赏性，艾迪因赛用一支广告，达成了品牌方、代理公司、消费者三方都满意的效果。

创意公司的未来：

从赶路到享受路

2013年成立至今，艾迪因赛已经发展为具有综合实力的创意代理商及媒体公关代理商，在厦门、上海两地设有office，服务于全国客户。新合伙人梁锟也将base 上海，为公司寻找新的突破。

曾为theMSLAN女装打造诗意短片，让郭采洁传递现代女性的独立、灵动和自由；也会用小故事串联起人生，让BOLON眼镜从外物转身观察者，带领用户发现生活中的幸福美好。在艾迪因赛公司内部，满足品牌需求很重要，但消费者的“获得感”同样不可忽略。这种获得感可以是社会价值、文化价值，也可以是观众内心的满足、喜悦等情感，在他们看来，任何爆款都离不开一个明确的价值传递。

谈及接下来公司的规划，梁锟接着程振华“有关怀，有审美，敢冒险”的表达说到：“换一个角度上来说，其实就是‘爱观众，爱客户，也爱自己’，始终把消费者和观众的获得感摆第一位，从而帮助品牌实现商业目标，在过程里，也找到作为一个创作者的价值感。”

从操盘创意整合营销、策划爆品全案种草，到PR公关传播项目，艾迪因赛为众多品牌打造出与众不同的创意内容，输出叫好又叫座的营销案例，也自己积淀下丰富的行业经验、IP资源、媒介资源。据悉，接下来艾迪因赛内部将会以梁锟导演的加入为契机，成立内部的导演制片工作室。一方面更好的监制公司的项目产出；另一方面，作为合伙人身份的梁锟，也将保持一定的创作自由度：可以自主立项发起项目，也能选取适合自己风格的项目进行外部合作。

写在最后

“让创意在一切发生”是艾迪因赛一直坚持的行事原则。为此，艾迪因赛联手厦门大学新闻传播学院共同建立起新消费研究中心。去年，公司向厦门大学教育发展基金会捐赠100万元，成立厦门大学新闻传播学院“曹芳华创意基金”。接下来，公司还将着力打造自己的内容IP，梁锟导演的加入，让我们不禁期待这场相遇还将迸发出怎样的火花。