关于商业逻辑

商业逻辑就是因为和所以，大家所听到的案例都是在强化各自的商业逻辑，告诉你他们的商业逻辑是什么。

但问题来了，这些商业逻辑真的是市场需要的逻辑吗？或者说，市场真相的逻辑是不是这些？其实未必。

营销链条的商业逻辑是底层商业逻辑，但即使底层的商业逻辑本身也是完全不统一。

广告的商业逻辑是洞察或者说打动率；公关商业逻辑是如何说服意见领袖；而到内容阶段商业逻辑成为如何影响屌丝或者说粉丝了；媒体的商业逻辑是到达率和有效成本；社交化媒体商业逻辑是社会情绪；数字媒体的商业逻辑是点位成本。

但最重要的，他们都不是市场逻辑。

本文来源于广告门 adquan.com

另一方面，互联网和品牌时代名义上都写着用户为本，但其实都不是。品牌时代的核心商业逻辑是产业链逻辑以及实体价值逻辑。

互联网时代的商业逻辑是资本逻辑。工具、渠道、平台以及入口代表着全然不同的价值逻辑。

以品牌时代的商业逻辑来思考互联网，基本就是鸡同鸭讲。所以，从这个角度讲，品牌塑造的模式其实面临着挑战。

而大家看到的几乎所有汽车案例背后的商业逻辑，客气地说是不完整的，客观地说是错误的。所有案例中，确实都有过那些环节，但基本不是商业逻辑的核心。

这其中有各个营销链条自身商业逻辑为主出发的原因，也有着汽车行业更偏重传统品牌逻辑，但是营销中加入不少互联网逻辑的关系。

但是更加重要的是对于汽车这个产业核心模式的认知不够强大造成。

而汽车营销最核心的商业逻辑，在2015年非常明显地显现出来：

价格带和产品力占比30%，成为第一推动力；品牌占比30%，仍然是中期的动力，但是会越来越弱；经销商和整个销售执行体系30%，不仅是最重要的动力，而且有时会成为最大的阻力；10%是整体的营销影响力。

价位带和产品力的培养至少需要提前3-5年，所以今天的成功基本源溯5年以上。

2015年汽车行业进入大促销年，有整体保有量、政策等多重影响，在这个全新的时代，15年显示出赢家关键逻辑是价位带和产品力。

这个在14年其实已经有非常明确的暗示。

案例角度：10个亿营销打造的雷凌和3个亿营销打造的昂科威，核心差异是产品和价格带不是营销。奇骏上市迅速串红进入所有5座SUV对比前5，以及逐步衰弱。丰田同时上市凯美瑞和汉兰达，结果截然不同，一个23.58万元解决了至少1个亿广告费进入23-25万元核心5座SUV价格带。

整个价格带的影响力：7万元的国产A级决战；7-9万元自主品牌SUV价格带崛起是15年的核心亮点；10万元-14万元合资车厂A与A+价格带的滑坡和A级SUV崛起；B级整体价格带滑坡带来的A-A+再到B的整体压力等等。

15年表现差异：ABB中相对15年表现最好的就是奔驰，因为进入核心的新品季。南北大众产品线没有更新后面临的首次全线大促销，相比标致销量的反应。

汽车策略的核心基石是对价格带以及产品力非常准确以及相对前瞻的判断力。

汽车行业的品牌是最被误导和虚拟化的因素。真实的品牌构成要素在消费者大脑中超过15项指标，最高的指标仍然是产品但是重要性不超过15%。所谓提升品牌基本不是靠一个广告战役。

汽车品牌未来的核心元素是什么？核心是产品的设计原点——不是单纯产品设计，而是整体体验的设计原点。汽车品牌的策略人员未来1/3的时间是理解未来汽车设计的发展、品牌设计的原点、产品设计体验与消费者实际驾驶的痛点。

案例：奔驰全球设计语言的改变来看奔驰中国传播是否到位呢？别克的设计体系由GL8建立的微波炉外形体系与中国商业成功的联想。

经销商体系能力的打造没有5年不见功。Polo我们可能更加关心韩寒的新青年战役，而Polo是A级车在3线以下覆盖最好的品牌，核心是大众的经销商体系。

我们定位很容易痴迷于细微的差异化定位或者说关键词。但是汽车行业最根本的是3类定位：

——实际的汽车行业竞争性或者说依赖性定位：大众v.s福特v.s现代。前10大销量产品的背后商业逻辑。翼虎上市核心是通过内容上全面比附途观而以性价比取胜的商业逻辑。

——价格带定位：直接竞争性的如宝马和奥迪；新品类如酷威和汉兰达的30万元大7座；扩展性的如奥迪A4L几乎进入所有主流B级的购买前20位。如何通过价位带定位重新打破消费者原有的定位体系。

——细分化定位：策略的能力是如何寻找高成长性的细分市场。细分是双刃剑，未必成功。

关于汽车传播的新逻辑

如何产生比较是今天汽车传播的核心，从传统广告、内容无一不是如此。

汽车品牌早期传播是最喜欢哲学化以达成形象的符合性，这一点基本已经被摧毁了。

表达方式本身高于价值是现在传播的关键。

传播行业最大的变化是随着互联网时代渠道日益平台化和入口化特征决定的流量模式，代理公司未来的核心是从拼盘管理到平台触点变化造成。

策略最大的挑战是如何让营销距离趋零，或者说在3步之内规划消费者的变化途径。

两种不同的商业逻辑谁会赢，已经昭然若揭。最大的挑战是汽车行业最后的变化路径尚不明确，3年时间。

策略物种是退化的，作为曾经品牌商业生态系统核心的物种，能力是不断退化的。策略物种的评判标准：

你可以和商业顶层设计的人平等对话；你可以自身在股票市场中以自己的系统盈利；你理解整个营销产业链的所有商业逻辑；能够创造核心创意的源代码。