作者：林勇，首发：林勇奢侈学

体验是奢侈品的产品部分，美感承载着重要感知。美感包括很多方面，狭义上的视觉，含颜色、材质、标识、字样等。广义上的感官，含视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。

美感的重要部分是包装，那些设计华美、精湛别致的外观让人清晰感知。所有奢侈品品牌，都将包装作为灵感突破，精心设计独树一帜的盒子和包装。唐培里侬每个包装都有单独标签，代表每瓶酒的独一性。

将蒂芙尼吊坠作为礼物，包装起着至关重要作用。始于1837年，查尔斯·路易斯·蒂芙尼规定，所有包装和广告都用这种鸭蛋蓝色。

包装美感让购物过程和品牌体验更加有趣，更与众不同和独家专属。二手奢侈品盒子曾被放在eBay上，还能交易出不错的价格，充分说明奢侈品包装的重要性。

在奢侈品领域，制造惊喜是一项日常任务。想要出类拔萃，必须时刻保持创意。

娇韵诗曾发布一系列鲜红色唇膏，与广告中黑人模特形成鲜明对比，颠覆白色及奶油色的固有印象，给品牌一贯的温和形象带来惊喜，让人大吃一惊。

天使香水遵循真正的奢侈香水战略，香奈儿5号也曾使用过这种战略，至今具有超凡的指导意义。

1.原创的内在价值，香味成本高昂，由原创分子，创造出一系列香水。

2.著名设计师创作，蒂埃里穆勒亲手打造，消费者态度两极化，要么爱它要么恨它。

3.包装异常精美，标志性星形同穆勒的棱角个性紧密相连，名字和宣传都展现穆勒个性，融合银河浪漫元素，营造出一个梦境。

4.销售管理严格，只允许业绩达标的经销商销售，必须积极推销产品，成为天使香水的大使。

5.互动引发共鸣，各销售点都有一口[泉]，模特在泉边，用完不是把瓶子扔掉，是个环保举措，把品牌理念化成行动。

6.主导定价能力，价格超过香奈儿5号。

天使香水以较低投入取得成功，在法国超过香奈儿5号成最畅销香水，在欧洲位居于第二，一直保持领先。

奢侈品品牌不断延伸，为保持一致，基本限定在恒定领域。什么是恒定领域?

首先，是外观上的有形元素，不看品牌名也能识别，比如三宅一生的皱褶工艺，梵克雅宝的四叶草，香奈儿服装的粗花呢等。

其次，是精神上的无形元素，是品牌象征、价值体系、灵感来源。比如蒂埃里穆勒的宇宙世界，或者拉夫劳伦的波士顿新教贵族。

恒定领域，是除标志以外可识别的领域，丰富了品牌内涵及视觉语言，帮助精英们建立细微的品牌辨识，即使离开标志，只有少部分人认出，才说明同属一个阶层。

 

奢侈品饱受假货影响，模糊了身份界限和顾客辨别。需要脱颖而出，需要展现，需要顾客去体验，重建和其他品牌之间的差距，特别是与高端品牌和时尚品牌。

奢侈品都在建设主动权和权威性，深度展现无可比拟的特点，不断吸引顾客到品牌世界。方法是以文化传递者的身份，通过深度内容，结合各种社交媒体以及相应网站。

大众品牌可以归结在定位和广告语上，奢侈品却有一个身份认定，独特性在于无形之处，需要变得清晰可见。店铺是强有力的工具，互联网为大范围体验提供良机。

 

奢侈品意识到社会的文化包容度，在历次经济危机中，奢侈品消费常被误解，遭到社会道德谴责，甚至有人要求无标志的购物袋，需要为顾客降低社会压力。

这种情况，聘请名人作为形象代言，是连接社会文化的有效方式。原理很简单，名人都在使用路易威登，购买这一品牌就不会错，尽管比非知名品牌贵出许多。

爱马仕一直走在市场开拓和品牌创新的前列，2009年在中国创立新品牌[上下]，在设计、材料和做工等方面都体现中国文化。

爱马仕自1999年进入中国，门店数量已达20多家。面对日益激烈的市场竞争和全球经济的衰退，选择做中国特色的新品牌，提升在中国市场的竞争力。

[上下]除中国文化之外，以本土设计师和营销团队为主导，原材料和工匠都来自中国，与传统刺绣丝绸价值相符。爱马仕集团重视对中国文化的开发，以当地的艺术文化传统，作为独特的沟通方式。

未完待续：#向奢侈品学做品牌[修订版]持续更新中。（图片来自网络，侵删。）

作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）

Reference：bentley，company homepage；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury ：income versus culture european journal of marketing；jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a langer，luxury marketing and management...