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品牌2022年的春节营销手册

发布时间：2021-11-28 17:06     浏览量：20145

春节营销
尽管距离我们的农历新年还有两月左右，但很多品牌已经早早启动了“春节时态”。

大家为何如此着急？

因为现在想要同时“抓住”大部分人的注意力太难了。比如，以前在春节营销中想要吸引一家人，只需要一台春晚就够。但现在，老人的注意力在群聊、孩子的注意力在游戏、男家长的注意力在直播、女主人的注意力在综艺……因此，一家团聚的春节，往往变成“各玩各的”。


这就衍生了一个问题，既然在事实上人们的注意力日益分化与零碎，那么作为品牌，究竟该以哪个端口或平台作为春节营销的主战场呢？

更何况今年春节期间，更有北京冬奥这一顶流盛事，注意力争夺战的激烈程度可想而知。

无怪悉尼科技大学创意艺术博士路易斯·卡茨曾说：注意力本身已经成为一件比任何事物都昂贵的商品。

注意力越庞大、越汹涌，又越分散、越分化，也就意味着越需要“统合综效”，即部分大于整体之和。唯有具备了这一特质，才有望帮助品牌事半功倍。在孔二老师观察里，巨量引擎便是“统合综效”的代表之一。


一 春节营销需要掌握三大“要素”集合


首先从直觉上，目前最符合“全民+全龄”属性的手机应用，恐怕就是短视频APP了。以往，一个家庭之中大家玩的主要APP不尽相同，但现在无论男女老少，基本都与抖音息息相关。就拿孔二老师来说，一家人的趣事分享、购物推荐和生活记录，都是以抖音为主。


“抖音上发生了什么”已然成为家庭之间打开话匣子的台词之一。而我们知道，春节期间正是各种“分享+购物+记录”场景的爆发期，再加上6亿+日活，这就为海量注意力奠定了集中化和规模化的基础。

此外，也是最令孔二老师关注的重点，那就是在巨量引擎新近发布的“2022年春节营销活动招募”中，让我们看到了今年春节营销中，面向全家式、全民式的全链路集合。



第一点，爆点集合。



春节是一个遍地是热点的营销大节点，几乎每一天都有无数的热点想要抢占人们的注意力，而这时传统的热点则显得平庸、普通，只有爆点才能脱颖而出。

因此，巨量引擎围绕“大关注”和“强互动”两大关键词，构筑了事件线与互动线两条引爆线。

“大关注”在于，除了春节本身之外，巨量引擎也全面聚焦2022北京冰雪季，以冰雪季整合营销玩法为核心，以大关注、大流量给品牌带来海量曝光，实现流量的高效沉淀与转化。

2022年冰雪季不仅是全国乃至全球的注意力井喷期，更是所有品牌高手过招、创意角逐的硬刚期，若要不被他人的光芒所掩盖，就要让自己的创意精准的渗透并融入进冰雪季赛事、冬日生活、观点评论、滑雪时尚、冰雪装备、体育粉丝、为国助威等全套需求之中。而从产品属性而言，抖音能够“一应俱全”，让计划在冰雪季进行体育营销的品牌们，能够“一键”覆盖所有冰雪季场景与营销动作。


至于“强互动”，则是巨量引擎以丰富的互动玩法深度吸引用户，并且以完善的后链路玩法实现品牌加粉、卡券发放等转化动作，促使品牌实现“声量+效果”的双增长。例如其中契合春节场景的“发财中国年”“新春时光机”等全民式开放活动，让品牌的任何春节营销都不再是孤立行为，而是完全的能够嵌入其中，有的放矢，实现自身的春节诉求。

“爆点”往往也是一个动词，不是一个孤立的吆喝，而是一群人的引爆，IP、品牌、受众、全民等等的共同参与和作用，这便是“大事件”“强互动”的底层逻辑。只有爆点应运而生，品牌所追求的爆款才可能批量产生。

换言之，当品牌能够在春节&冰雪季任意一个顶级IP中率先创造更多的爆点，也就能够催生更多的爆款。

当品牌营销在一个IP中扎入的根系越深，所汲取的营养也就越强。但仅仅靠“深”还不够，还要“广”。



因此，在第二点上，巨量引擎也建构了“连接集合”。



春节营销有个显著的矛盾，那就是从表面上人们拥有了相对而言的空余时间，但又由于各种情景的无孔不入，人们的注意力的又显得十分拥挤、毫不够用。这就导致了人们不得不又切换为理性模式，将注意力用于那些更符合自己喜好和兴趣的选择之中。

于是，巨量引擎回归原点，一切从人们喜好与兴趣出发，围绕“深影响”与“好内容”所打造的“名人线”及“内容线”，让品牌与用户建立更为广泛与亲密的优质连接。

所谓“深影响”，便是包含明星营销项目以及平台名人拜年活动，借势明星名人的影响力，给予品牌背书，实现品牌提升与好物种草，同时结合丰富的IP、素材授权玩法，助力品牌长效经营。

明星及名人代表什么？仅仅代表某种知名度吗？不是。他们其实只是符号，真正代表的是一群具有相同兴趣人的集合。例如一位体育明星，代表的是一群该运动兴趣人士的集合；一位数码达人，代表的是一群数码爱好者或发烧友的集合。

撬动庞然大物最好的方法不是把它举起来，而是找到一个支点即可。深度连接一群人最好的方式不是遍布一个面，而是连接一个核心点。例如品牌连接了某位明星、某个标签达人，就等同连接了自己想要的某类受众。同样，连接IP亦是如此。

影响一群人，先从影响一个“支点”开始。

而“好内容”，则是巨量引擎一口气聚合“头部S级综艺+多档精品内容+内容共创玩法”所全力打造春节内容营销的金字塔，满足品牌多元的品牌价值传递需求，其中包括贾樟柯主导的访谈节目《贾乙丙丁》、德云社组团的《德云社小龙人》、开心麻花坐镇的《喜剧制造局》以及年味满满、巨量引擎携手央视频共献的《别样年味》等等一系列金牌内容，满足不同用户的兴趣偏好和不同品牌的属性表达。

内容的价值在于帮助品牌与受众之间表达同一种声音，以共鸣共振的方式，产生强烈的情感认同，从而在认知中建立稳固的价值连接。

为什么要建立连接？这就要回到一个根本问题。为什么要做春节营销？为了借势热点？不止。品牌做春节营销，更是在接下来的一年中，在市场与受众中形成强大的彼此感应。

也就是说，春节营销表面是为了一个节点，更是为了长远的长期主义。

因此，无论是春节促销、上新还是回馈，本质都是品牌与受众建立新连接或强化既有连接的过程，这就适合在“连接集合”匹配自己的需求，以最短的路径，获取最长效的经营和情感价值。

有了深度的“爆点”和广度的“连接”，品牌们关心的最后一件事，便是“转化”。



这就得说到第三点，“决策集合”。



无论怎样的营销，对于品牌而言，最终都冀望指向“影响消费决策”，让绝大多数的创意和营销动作得到充分转化。

这就让我们重新思考一个问题：请问一位消费者只出现在一个场景吗？

——一个消费决策至少要经过“四个场景”。

购买前、购买中、使用中、使用后。

因为消费是由一套决策链条构成的，而非是指人的身份。

在传统消费中，我们在电梯中看到了一则产品广告（购买前“选择信不信”）→去附近的超市的同类货架中对比选择（购买中“选择好与坏”）→买回家使用（使用中“选择哪一款”）→用完后跟亲朋友谈起或分享（使用后“选择如何评价”）。

每一步都至少要做一个选择。

在互联网时代亦是如此。

我们在追剧时看到一个好物（购买前）→然后切换到诸多电商APP检索对此（购买中）→货到使用（使用中）→跟亲朋友好友分享、在网上评价（使用后）。

发现没？两者的形式虽然发生了变化，但在路径上没有本质的不同，消费者需要在4个不同的场景中才能完成4个相应动作。因此品牌们常常也要分散不同成本来影响“选择”，抢占电梯间广告位→抢占超市核心货柜→抢占产品设计→抢占舆论美誉。

这没什么错误，但却无可避免的产生了一个巨大问题——那就是营销领域的千古谜题：我们知道投出的预算有一半没用，但不知道是哪一半没用。这就是由于“场景割裂”所造成的“部分小于整体之和”，我们无法让每一个环节形成有效的合力。

在互联网中这样的“场景割裂”更在加重与分化。而正如孔二老师一开始所说，我们要的是“部分大于整体之和”，这就要求购买前、购买中、使用中、使用后这四个消费决策都能统一集中在同一个场景中。

而目前，抖音则能恰当的做到这一点。

刷视频时看到了某心仪好物（购买前）→去看种草视频或直播间对比（购买中）→直接点链接下单使用（使用中）→在品牌留言区及自己的个人账号中分享使用心得→成为他人选择该产品时的依据→引发新的决策和消费循环。

当绝大多数的决策在此聚合，品牌便能集中力量，通过活动、内容、互动、植入、口碑、直播、明星&达人、粉丝运营能环环相扣的链路传导，影响并优化消费者的每一个细节决策，最终从根本上赢得消费决策的体量转化和增长。


二 “占枢策略”的时代来临


这就让孔二老师想到了春节营销大体上的阶段演变。

第一阶段是我们最为熟悉的“占柜策略”，春节期间人们不约而同地“逛超市”“逛商场”也是一种主要“习俗”，面对巨大的流量，品牌只要选择重要的货柜、大面积的占位，就几乎能够赢得绝对的注意力优势。


第二阶段是互联网时代的“占屏策略”，随着移动设备和各类APP的爆发，人们注意力被切割成不同程度的碎片，于是品牌就要想方设法的去占据更多的屏幕和APP，以便获得更多的注意力。这就引发了一个有趣的现象，那就是品牌需要获知N个平台或APP的数值，才能大体明晰自己的用户肖像与决策因素。


但长久的事实证明，这样的策略尽管有效，但往往也伴随着成本高、效率低的痛点。

因此，如今春节营销迈入了第三阶段“占枢策略”，即占据核心中枢，让所需的不同资源围绕同一个核心相互作用和运行。例如，品牌只需要一个“操作界面”，就能一口气统筹和实现，从聚焦到互动再到转化等全路径的多元营销诉求。

我们拿巨量引擎此番的“2022年春节营销活动招募”为例，除了品牌爆点的事件、互动；各种连接的创意内容、明星名人；各类决策的全套场景；巨量引擎会还会覆盖抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听、鲜时光等九大平台，一举撬动并联动所有圈层。

当“平台强度✖流量强度✖内容强度✖场景强度✖黏性强度✖受众强度✖决策强度”，那便是品牌春节中最理想的营销强度。我们知道，“乘数效应”指市场活动中，某一变量的增减所引起经济总量变化的连锁反应程度。

谁能影响和决定的“变量”越多，也就意味着谁能引发和促成的“连锁反应”越强。

当品牌能“占”在整个连锁反应的核心位置，那么也就能有效获得整体势能的加持和转化。

巨量引擎✖春节营销，便是目前看来网路效应密度更具优势、强度更具上风的“占枢策略”。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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