短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 蒙牛 泡泡玛特 趋势 宝马 麦当劳 母亲节 NIKE 华为 京东 金瞳奖 肯德基 中秋 AI 520
清除历史
暂无搜索记录...
赞意
589.8
SG 胜加
558.1
天与空
547.9
微梦传媒集团
539.3
壹捌零创意集团
535.0
请输入搜索内容……
关注 消息

品牌2022年的春节营销手册

发布时间：2021-11-28 17:06     浏览量：19155

春节营销
尽管距离我们的农历新年还有两月左右，但很多品牌已经早早启动了“春节时态”。

大家为何如此着急？

因为现在想要同时“抓住”大部分人的注意力太难了。比如，以前在春节营销中想要吸引一家人，只需要一台春晚就够。但现在，老人的注意力在群聊、孩子的注意力在游戏、男家长的注意力在直播、女主人的注意力在综艺……因此，一家团聚的春节，往往变成“各玩各的”。


这就衍生了一个问题，既然在事实上人们的注意力日益分化与零碎，那么作为品牌，究竟该以哪个端口或平台作为春节营销的主战场呢？

更何况今年春节期间，更有北京冬奥这一顶流盛事，注意力争夺战的激烈程度可想而知。

无怪悉尼科技大学创意艺术博士路易斯·卡茨曾说：注意力本身已经成为一件比任何事物都昂贵的商品。

注意力越庞大、越汹涌，又越分散、越分化，也就意味着越需要“统合综效”，即部分大于整体之和。唯有具备了这一特质，才有望帮助品牌事半功倍。在孔二老师观察里，巨量引擎便是“统合综效”的代表之一。


一 春节营销需要掌握三大“要素”集合


首先从直觉上，目前最符合“全民+全龄”属性的手机应用，恐怕就是短视频APP了。以往，一个家庭之中大家玩的主要APP不尽相同，但现在无论男女老少，基本都与抖音息息相关。就拿孔二老师来说，一家人的趣事分享、购物推荐和生活记录，都是以抖音为主。


“抖音上发生了什么”已然成为家庭之间打开话匣子的台词之一。而我们知道，春节期间正是各种“分享+购物+记录”场景的爆发期，再加上6亿+日活，这就为海量注意力奠定了集中化和规模化的基础。

此外，也是最令孔二老师关注的重点，那就是在巨量引擎新近发布的“2022年春节营销活动招募”中，让我们看到了今年春节营销中，面向全家式、全民式的全链路集合。



第一点，爆点集合。



春节是一个遍地是热点的营销大节点，几乎每一天都有无数的热点想要抢占人们的注意力，而这时传统的热点则显得平庸、普通，只有爆点才能脱颖而出。

因此，巨量引擎围绕“大关注”和“强互动”两大关键词，构筑了事件线与互动线两条引爆线。

“大关注”在于，除了春节本身之外，巨量引擎也全面聚焦2022北京冰雪季，以冰雪季整合营销玩法为核心，以大关注、大流量给品牌带来海量曝光，实现流量的高效沉淀与转化。

2022年冰雪季不仅是全国乃至全球的注意力井喷期，更是所有品牌高手过招、创意角逐的硬刚期，若要不被他人的光芒所掩盖，就要让自己的创意精准的渗透并融入进冰雪季赛事、冬日生活、观点评论、滑雪时尚、冰雪装备、体育粉丝、为国助威等全套需求之中。而从产品属性而言，抖音能够“一应俱全”，让计划在冰雪季进行体育营销的品牌们，能够“一键”覆盖所有冰雪季场景与营销动作。


至于“强互动”，则是巨量引擎以丰富的互动玩法深度吸引用户，并且以完善的后链路玩法实现品牌加粉、卡券发放等转化动作，促使品牌实现“声量+效果”的双增长。例如其中契合春节场景的“发财中国年”“新春时光机”等全民式开放活动，让品牌的任何春节营销都不再是孤立行为，而是完全的能够嵌入其中，有的放矢，实现自身的春节诉求。

“爆点”往往也是一个动词，不是一个孤立的吆喝，而是一群人的引爆，IP、品牌、受众、全民等等的共同参与和作用，这便是“大事件”“强互动”的底层逻辑。只有爆点应运而生，品牌所追求的爆款才可能批量产生。

换言之，当品牌能够在春节&冰雪季任意一个顶级IP中率先创造更多的爆点，也就能够催生更多的爆款。

当品牌营销在一个IP中扎入的根系越深，所汲取的营养也就越强。但仅仅靠“深”还不够，还要“广”。



因此，在第二点上，巨量引擎也建构了“连接集合”。



春节营销有个显著的矛盾，那就是从表面上人们拥有了相对而言的空余时间，但又由于各种情景的无孔不入，人们的注意力的又显得十分拥挤、毫不够用。这就导致了人们不得不又切换为理性模式，将注意力用于那些更符合自己喜好和兴趣的选择之中。

于是，巨量引擎回归原点，一切从人们喜好与兴趣出发，围绕“深影响”与“好内容”所打造的“名人线”及“内容线”，让品牌与用户建立更为广泛与亲密的优质连接。

所谓“深影响”，便是包含明星营销项目以及平台名人拜年活动，借势明星名人的影响力，给予品牌背书，实现品牌提升与好物种草，同时结合丰富的IP、素材授权玩法，助力品牌长效经营。

明星及名人代表什么？仅仅代表某种知名度吗？不是。他们其实只是符号，真正代表的是一群具有相同兴趣人的集合。例如一位体育明星，代表的是一群该运动兴趣人士的集合；一位数码达人，代表的是一群数码爱好者或发烧友的集合。

撬动庞然大物最好的方法不是把它举起来，而是找到一个支点即可。深度连接一群人最好的方式不是遍布一个面，而是连接一个核心点。例如品牌连接了某位明星、某个标签达人，就等同连接了自己想要的某类受众。同样，连接IP亦是如此。

影响一群人，先从影响一个“支点”开始。

而“好内容”，则是巨量引擎一口气聚合“头部S级综艺+多档精品内容+内容共创玩法”所全力打造春节内容营销的金字塔，满足品牌多元的品牌价值传递需求，其中包括贾樟柯主导的访谈节目《贾乙丙丁》、德云社组团的《德云社小龙人》、开心麻花坐镇的《喜剧制造局》以及年味满满、巨量引擎携手央视频共献的《别样年味》等等一系列金牌内容，满足不同用户的兴趣偏好和不同品牌的属性表达。

内容的价值在于帮助品牌与受众之间表达同一种声音，以共鸣共振的方式，产生强烈的情感认同，从而在认知中建立稳固的价值连接。

为什么要建立连接？这就要回到一个根本问题。为什么要做春节营销？为了借势热点？不止。品牌做春节营销，更是在接下来的一年中，在市场与受众中形成强大的彼此感应。

也就是说，春节营销表面是为了一个节点，更是为了长远的长期主义。

因此，无论是春节促销、上新还是回馈，本质都是品牌与受众建立新连接或强化既有连接的过程，这就适合在“连接集合”匹配自己的需求，以最短的路径，获取最长效的经营和情感价值。

有了深度的“爆点”和广度的“连接”，品牌们关心的最后一件事，便是“转化”。



这就得说到第三点，“决策集合”。



无论怎样的营销，对于品牌而言，最终都冀望指向“影响消费决策”，让绝大多数的创意和营销动作得到充分转化。

这就让我们重新思考一个问题：请问一位消费者只出现在一个场景吗？

——一个消费决策至少要经过“四个场景”。

购买前、购买中、使用中、使用后。

因为消费是由一套决策链条构成的，而非是指人的身份。

在传统消费中，我们在电梯中看到了一则产品广告（购买前“选择信不信”）→去附近的超市的同类货架中对比选择（购买中“选择好与坏”）→买回家使用（使用中“选择哪一款”）→用完后跟亲朋友谈起或分享（使用后“选择如何评价”）。

每一步都至少要做一个选择。

在互联网时代亦是如此。

我们在追剧时看到一个好物（购买前）→然后切换到诸多电商APP检索对此（购买中）→货到使用（使用中）→跟亲朋友好友分享、在网上评价（使用后）。

发现没？两者的形式虽然发生了变化，但在路径上没有本质的不同，消费者需要在4个不同的场景中才能完成4个相应动作。因此品牌们常常也要分散不同成本来影响“选择”，抢占电梯间广告位→抢占超市核心货柜→抢占产品设计→抢占舆论美誉。

这没什么错误，但却无可避免的产生了一个巨大问题——那就是营销领域的千古谜题：我们知道投出的预算有一半没用，但不知道是哪一半没用。这就是由于“场景割裂”所造成的“部分小于整体之和”，我们无法让每一个环节形成有效的合力。

在互联网中这样的“场景割裂”更在加重与分化。而正如孔二老师一开始所说，我们要的是“部分大于整体之和”，这就要求购买前、购买中、使用中、使用后这四个消费决策都能统一集中在同一个场景中。

而目前，抖音则能恰当的做到这一点。

刷视频时看到了某心仪好物（购买前）→去看种草视频或直播间对比（购买中）→直接点链接下单使用（使用中）→在品牌留言区及自己的个人账号中分享使用心得→成为他人选择该产品时的依据→引发新的决策和消费循环。

当绝大多数的决策在此聚合，品牌便能集中力量，通过活动、内容、互动、植入、口碑、直播、明星&达人、粉丝运营能环环相扣的链路传导，影响并优化消费者的每一个细节决策，最终从根本上赢得消费决策的体量转化和增长。


二 “占枢策略”的时代来临


这就让孔二老师想到了春节营销大体上的阶段演变。

第一阶段是我们最为熟悉的“占柜策略”，春节期间人们不约而同地“逛超市”“逛商场”也是一种主要“习俗”，面对巨大的流量，品牌只要选择重要的货柜、大面积的占位，就几乎能够赢得绝对的注意力优势。


第二阶段是互联网时代的“占屏策略”，随着移动设备和各类APP的爆发，人们注意力被切割成不同程度的碎片，于是品牌就要想方设法的去占据更多的屏幕和APP，以便获得更多的注意力。这就引发了一个有趣的现象，那就是品牌需要获知N个平台或APP的数值，才能大体明晰自己的用户肖像与决策因素。


但长久的事实证明，这样的策略尽管有效，但往往也伴随着成本高、效率低的痛点。

因此，如今春节营销迈入了第三阶段“占枢策略”，即占据核心中枢，让所需的不同资源围绕同一个核心相互作用和运行。例如，品牌只需要一个“操作界面”，就能一口气统筹和实现，从聚焦到互动再到转化等全路径的多元营销诉求。

我们拿巨量引擎此番的“2022年春节营销活动招募”为例，除了品牌爆点的事件、互动；各种连接的创意内容、明星名人；各类决策的全套场景；巨量引擎会还会覆盖抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听、鲜时光等九大平台，一举撬动并联动所有圈层。

当“平台强度✖流量强度✖内容强度✖场景强度✖黏性强度✖受众强度✖决策强度”，那便是品牌春节中最理想的营销强度。我们知道，“乘数效应”指市场活动中，某一变量的增减所引起经济总量变化的连锁反应程度。

谁能影响和决定的“变量”越多，也就意味着谁能引发和促成的“连锁反应”越强。

当品牌能“占”在整个连锁反应的核心位置，那么也就能有效获得整体势能的加持和转化。

巨量引擎✖春节营销，便是目前看来网路效应密度更具优势、强度更具上风的“占枢策略”。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 11
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：