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向奢侈品学做品牌（五）修订版
发布时间：2021-12-01 23:16
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
关于奢侈品的品牌延伸，有不同观点且褒贬不一，这里做几点归纳：
1.品牌资产为前提，进入不同价位和客群，容易稀释主品牌价值，需要文化根基和无形资产为前提。
2.体验为共通点，宝格丽进军酒店，传达的是如顶级珠宝般，上乘的体验和品位。
3.设计师身份背书，凭借乔治阿玛尼的品位与智慧，扩张到酒店、餐厅、家居等领域。
4.谨慎发展副线品牌，巴宝莉授权日本三洋的黑标和蓝标，更为亲民平价，甚至成为主线的替代品。
5.不同品类与体验，相对副牌，法拉利扩张到服饰精品和主题公园，更丰富而不乏味。
6.谨慎授权经营，奢侈品的美妆护肤，进入丝芙兰，容易与时尚品轻易对比，失去本有的身份与优势。
7.需要时间沉淀，香奈儿50年前已开始经营珠宝、后来延伸至腕表，并非一口气开发所有系列。
8.熟悉品牌文化，授权商各部门需要尊重品牌平台、品牌价值和设计风格。
9.奢侈在细节中，对品牌文化了解到痴迷程度，奢侈性才能得以实现，副牌也该如此。
奢侈品具有传奇色彩，能提高消费者态度。以下是品牌故事的9种代表策略：
1.工艺的传奇。需数年时间习得制作技能，数十载努力制作出产品，产品很难复制。
2.环境的传奇，如奥斯卡之夜，独特环境能增加品牌吸引力。
3.危险的传奇，汤姆福特时代的古驰，创造出逃离每天单调生活的形象。
4.消费门槛的传奇，一辆跑车需私人跑道展示，高级礼服需控制饮食，很难拥有控制。
5.人物个性的传奇，哈雷戴维森创始人的自由态度，与电影《逍遥骑士》一脉相承。
6.传统的传奇，如飞行历史、旅行历史、运动历史和艺术历史等。
7.未来的传奇，特斯拉强调锂电池新技术，进入到新领域。
8.优越的传奇，卡地亚溯源皇室御用身份，皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝。
9.稀有材料的传奇，创造一个生态友好、尊重自然的传奇。
向奢侈品学做品牌（四）修订版提到制造惊喜，达到顾客体验的杠杆效益。首次体验劳斯莱斯幻影，会惊叹如此舒适的驾驶感。
惊喜管理是奢侈品的重要战略，方法包括：
避开竞争品牌的优异方面，通常很难有突破的机会。
避开顾客熟悉和专业方面，跑车卖给某酋长，该了解他是否拥有私人跑道，是不是跑车行家。
避开自身的重复方面，不能重复自身，制定一套创造性流程。
规定品牌的体验维度，制定一本规则手册，设置关键绩效指标。
与品牌基因保持一致，避免稀释品牌特性，带来违和感。
简而言之：意料之外，情理之中。既不能重复，又契合自身。惊喜管理有投产比逻辑，让富人感到惊喜，是个利润可观的战略。
从高档品到奢侈品转化的2种策略，一是抬高价格，二是收购奢侈品。这两种策略的失败案例不胜枚举，以福特为例。
1990年代初，福车集团决定打入奢侈品行业，收购高档品牌(捷豹、阿斯顿马丁)和奢侈品品牌(沃尔沃、路虎)企图打造[第一汽车集团]，运用福特式方法打造高效益集团。
连年大量投入仍然入敷出，2007年福特卖出阿斯顿马丁(约10亿美元)，捷豹转手给印度塔塔。
沃尔沃和路虎状况稍佳，福特收购后冠名为奢侈品（实属高档品牌），福特式策略行之有效。而捷豹和阿斯顿马丁才是真正的奢侈品，在其策略下每况愈下。
传统营销中，新品发布前习惯测试，征求客户意见，保证上新成功率。奢侈品是品位教化者，塑造明目的经典，不依赖当下喜好和短暂潮流。
另外一问题，是测试的样本选择，买一瓶入门级香水，不能证明是奢侈品消费者。
然而，可以对一些老顾客测试，尤其是店内的面对面交流。他们有同样梦想，意见比较有效，同时感到“属于这个俱乐部”。
未完待续：以上奢侈品方法，同样适用于大众市场。（图片来自网络，侵删。）
作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）
Reference：LVMH，company homepage；；jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a langer，luxury marketing and management...
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