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数字时代的文旅转型,从文旅新消费总结文旅IP体验六要素
发布时间:2021-12-08 21:29
哈喽朋友们,有一阵子没更新了。最近在项目上踩了点坑,得了些感悟与大家分享。
最近元宇宙概念大火,数字时代新概念层出不穷。相对于互联网领域的主动造势,文旅行业则是被时事倒逼前行,在疫情重压之下不得不面对“转型,找死;不转型,等死”的尴尬境遇。
事实上,数字技术早已对社会的方方面面进行了重塑。内容种草、社交种草、边玩边查边分享……游客的行前、行中、行后的行为需求早已发生变化。市场需要文旅新消费来为游客提供新价值,塑造新关系。
今天我们就以文旅IP为文旅新消费的切入点,探讨一下文旅IP在体验层面由哪些要素构成。
文旅IP的打造是一个系统工程。最近我总结了一下市面上各个类型的文旅IP,发现文旅IP体验系统基本由围绕IP核心设定的六要素构成,在这里分享给大家。
一、 符号交互
IP的本质是内容,最终要以某种符号的形式呈现出来,并与人产生互动。常见的文旅IP多以角色符号的形式呈现。如迪士尼的玲娜贝儿、北京环球影城的威震天。
二、 话题传播
IP从某种角度来说,是一门流量生意。没有市场,IP商业就不成立。文旅IP想要建立广泛的受众链接,必须借由数字传播手段打造话题,扩大IP声量。
故宫当年出圈正是凭借萌萌哒皇帝在新媒体上的广泛传播;而当下大热的玲娜贝儿正在抖音等短视频平台上被各大博主跟拍直播。
三、 内容支撑
IP若想长存,必须有内容支撑。但在当下,所谓内容并不局限于小说、漫画、影视等传统内容。凡是可以让IP变鲜活的手段都可以纳入到内容矩阵当中来。
比如说熊本熊便是通过一系列事件营销走近大众的。玲娜贝儿现场互动丰富的肢体语言更是让粉丝欲罢不能,粉丝们甚至能逐渐读懂“狐语”,走近玲娜贝儿的内心世界。
四、 沉浸场景
虽然最近元宇宙炒得火热,但目前来说旅行的核心还是实地体验。沉浸式的场景有助于游客产生深度代入感。值得注意的是所谓的沉浸式场景并非单纯造景或者应用一些数字化手段,场景的沉浸感其实是源于具体的故事情节。
五、 情节体验
试问有哪个哈迷能够拒绝到北京环球影城体验一遭哈利·波特的魔法世界。穿上巫师袍,探访霍格沃茨,拥有一根属于自己的魔杖,让咒语生效。穿越噬魂怪、追逐魁地奇……哈利波特完整的世界架构为游客提供了丰富的情节体验,真正完成了一次IP穿越之旅。同时也加深了游客与IP之间的情感链接,实现了IP延展的加乘效应。
六、 文创消费
文创消费是结果而非目的,文创是受众情感的转化。假如对目的地文化抱有认同与喜爱,游客自然会渴望带回相关周边作为纪念,或者线上购买文创产品装点生活。在此基础上,文创周边又起到了传播作用。为了文创而文创,最终只能生产出一堆鸡肋。
以上六要素围绕IP核心设定构成一个完整的文旅IP体验系统。然而在体验端之下,一个旅行目的地从0到1进行IP打造,过程要远比以上复杂得多。首先,要进行整体的策略分析,从前期的政策、市场、区位、资源、人群到后期的业态、产品、定价以及空间布局等;之后要确保在招商、运营管理、传播等运营层面有所保障。在这个基础上,还要思考IP来源、IP打造路径等等。
这样一个庞大的系统,即使宏观的规划能落地(先不说大部分规划无法落地这一行业弊病),从规划到建设落地周期也会格外长。因此我个人认为有志于文旅IP领域的朋友,还是应从C端市场进行探索,反哺G端或B端。这里需要强调的是,IP并非万能钥匙,盲目照搬照抄只能是东施效颦。
以上为本次分享,我们下期干货再见。

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