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FILA , 时尚吗?

发布时间：2021-06-30 17:58

FILA 贾樟柯 黄景瑜 高圆圆
显然，FILA是时尚的。


流量明星穿着FILA的服饰鞋品出现在机场的街拍，下一秒就可能上了微博热搜。打开小红书一搜索，就跳出上百种FILA高街单品。

伴随着时尚穿搭的流行，FILA和时尚这个标签，联系在一起，打在年轻消费者的认知里。

但FILA并不是一个突然爆火的时尚新品牌，在时尚领域一直占有一席之地的FILA，作为一个创立于意大利的运动品牌，距今已有110年的历史。

欧洲杯如火如荼、奥运即将举办，与运动、竞技等相关的话题高温不下，适逢这个当口，来聊聊FILA为110周年最新发布的品牌大片《对话》。



 4支短片 

 讲述百年优雅 



110周年的品牌大片，FILA打出的关键词是，优雅。

在创意呈现上也比较特别，携手黄景瑜、高圆圆、木村光希、贾樟柯隔空对话了四位历史上的运动传奇，共同探讨了一个课题，“什么是优雅”。

优雅是什么呢？

黄景瑜对话格兰特·希尔

“一位名人堂球员，在那个崇尚暴力、谩骂、技术犯规的年代，他用优雅的球风，展示了我们应该如何面对输赢。”



高圆圆对话阿尔伯托·汤巴

“当对手在他的退役之战中，夺走了他几乎到手的金牌，他却成为第一个上去祝贺的人，成就了一段优雅的退场。”



木村光希对话网球传奇比约·博格


“一个年轻人，穿着红蓝配色的上衣，踏入大满贯的球场，却用一件FILA，向优雅的定义发出了挑战。告诉世界，优雅不止一种颜色而已。”



贾樟柯对话莱茵霍尔德·梅斯纳尔


“一位登山王者，这个无数次载入史册的人，从未在峰顶插下过旗帜，也从未把铆钉装备留在途中，用优雅守护了纯净的群山。”




运动、竞技从出现开始，人们关注一场运动场上较量，为输赢或呐喊或落泪，但运动打动人的从来不只是输赢本身。比赛之外的感触往往跨越时空，得到更加长远的传递，就像我们想起古希腊，想起奥林匹克精神。



品牌在与消费者沟通时，也是如此。品格消费的时代，一个品牌传递出的观念、看法是否与消费者契合，是获得消费者认可的重要方式。

作为运动品牌，FILA是如何看待运动、竞技的，在一场场比赛中、一位位运动员身上，FILA看到并认可的是什么，想与消费者沟通的是什么。从这次的品牌片就能很清晰地体现出了创意的逻辑，FILA品牌的优雅与运动的优雅，是契合的。

我们在什么时候最需要保持优雅
当我们面对强大的对手
当我们把荣耀作为赌注
当输赢只在刹那之间
当优雅也是一场竞技
当所有人最不在意我们是否优雅的时候
才是我们 最需要保持优雅的时候
因为运动让人超越人
而优雅让人超越运动本身


 优雅的深层沟通 


在创意的表达上，延续了FILA此次代理商马马也一贯的风格，克制、不煽情，在创意执行上做出最大诚意的尝试与突破，给受众以新鲜感。

“对于这次FILA 110周年的品牌Campaign，我们希望对优雅和运动的诠释，能体现FILA 的气质和品牌精神的传承，并在故事的讲述和精神内核的表达上，也能做出不同的新意。在流行和时尚的外衣下面，这次更聚焦于优雅与运动精神这些更深层次的品牌沟通上，并希望把那些FILA 110年里的优雅故事分享出来让更多人知晓。”
——孙涛（马马也联合创始人、创意合伙人）

“找到这些运动员的故事，觉得特别值得一说，用创意去呈现这些故事的本色。这些伟大的运动员，他们并不太被中国受众熟悉。但在豆瓣小组、知乎上，粉丝为他们写的故事，热情洋溢且富有情感，很打动我们，才有这个想法去试试看，把每位运动员的与‘优雅’相关的故事都变成独立的篇章。”
——Manco（马马也创意合伙人）

图片


在执行上，也有很多值得一提的事：


四位运动员出现的镜头，看起来是历史资料的合成，但实际上为了最终的呈现效果是重新翻拍，并进行了投影。导演李静波对出演的演员要求极高，出演运动员的演员每位演员，是同时满足长得像运动员，并且擅长该项运动。由于疫情原因，没有进行全球筛选，但也力求在全国范围内寻找到最合适的演员。

在以往的预演中，5成-6成的预演是常规操作，但此次在每位艺人拍摄的前一日，制作公司咔曼德都进行了1比1的预演，包括远在日本进行云拍摄的木村光希。

为了讲述传奇的艺人更能身临其境，装置的准备上就极尽还原场景，比如雪山的场景重达5吨，并需要进行悬挂展示。为了让四个场景呈现出不同的风格和特色，在黄景瑜讲述篇章的动画甚至在对方权衡和挑选下找到了英国的团队来完成。

李静波作为此次品牌片的导演被制作公司咔曼德称为合作过最“严格”的导演，在《对话》系列品牌片的拍摄过程中，创意与制作共同完成了一次超难度、超高完成度的执行。

 延续优雅的基因 

2009年被安踏收购以来，FILA在安踏的财报中表现不俗，2020年FILA分部贡献安踏价团整体收益的49.1%，分部收益较2019年增长18.1%至174.5亿元。就经营溢利而言，FILA分部为44.94亿元。

被收购的11年来，这是FILA首次在品牌层面发声，也在FILA 110周年的时间节点，和消费者深层次地沟通“优雅”这件写在FILA基因里的事。如果说一直以来，“时尚”是FILA外在的，容易被看到的、容易被表达出的标签和印象，“优雅”则是FILA内在的、最初的模样。

对FILA的历史，做简单的了解，会发现1911年在意大利Biella小镇创立的FILA，从70年代起，开始从多元发展转向运动服饰，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列，优雅、经典、时尚就是FILA始终坚持呈现的意式形象。

早在上世纪七八十年代，由于邀请了不同类别的运动员担当的代言人，FILA与运动在消费者心理的联系更加紧密。

也不由得网络上打趣的评论说，“穿他们家（FILA）衣服就能拿冠军啊”，奇妙的联系也在于此，走过110年的FILA是个传奇，作为运动品牌，它也陪伴着一个个运动传奇的诞生：

1973，前瑞典球员比约·伯格成为FILA代言人，穿着FILA网球系列，连续拿下6届法网公开赛冠军，5届温网冠军，成就70年代FILA光荣时代。
1974，维拉斯成为第一个赢得大满贯赛冠军的南美选手。维拉斯，谷拉恭高利，麦肯罗等一批FILA网球选手开始了近十年的辉煌夺冠历程。
1976，伊方·谷拉恭高利穿着FILA，获得了14个单打和双打大满贯头衔。
1977，美国网球名将约翰·麦肯罗穿着FILA网球系列，开始了他的职业运动生涯。
1982，FILA开始赞助美网公开赛，并成为日后美网22年的指定供应商。
1982，高尔夫名将汤姆·沃森穿着FILA高尔夫系列，赢得了美国高尔夫公开赛。
...
2004，FILA成为意大利滑雪队官方指定供应商。意大利队在2006年冬奥会中取得金牌。
2004，俄罗斯网球名花库兹涅佐娃穿着FILA，折冠美网公开赛。
2005，比利时网球名花克里斯特尔斯穿着FILA，折冠美网公开赛。
2007，贝瑞·邦兹穿着FILA，击出大联盟本垒打记录。
2009，俄罗斯网球名花库兹涅佐娃穿着FILA，折桂法国网球公开赛。
2010，比利时网球名花克里斯特尔斯穿着FILA，折桂美国网球公开赛

时尚的标签，对FILA来说，是个很好的方式与目标消费群体相处，事实证明这么多年来，相处甚欢，始终挂在年轻人的衣柜里。但同时，过往的低调也掩盖和模糊了一些FILA原本的属性，即“运动”与“优雅”。

这次的品牌片，正是时候。

在110周年的时间节点，与消费者沟通“优雅”，FILA更新视角但并没有矫枉过正，巧妙地选择了代表时尚的艺人们来讲述FILA历史和基因。

与消费者更换沟通方式和视角，这或许也是一个信号，FILA会与消费者碰撞出怎样的新火花，值得期待。



案例信息

行业： 服饰
类型： 影视
地区： 中国大陆
品牌方： FILA斐乐
时间： 2021
产品： FILA
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