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总策划·出品：齐树伟
合作艺术家：疯子木
战略内容：齐树国 倩仔
助理设计：叶秋
工艺研发：鑫鑫 王文扬
项目协调：鑫鑫
文案：倩仔
视听呈现：欧德旺

我们的一切设计都应该建立在一个标准上：就是幸福感。幸福感是什么？是打拼后的丰盛，不必辛苦就享受的烟火年味；是超市里一瓶牛奶上小牛给你美好的微笑；是一家茶铺里，你感受到轻盈安静的中国式自由……我做设计只有一个框架，就是永远要给人营造真实的幸福感。
                                                                                                                                                                                        

                                                                                                                                                                                           ——喜鹊头子齐树伟

当做饭的人
开始老去

“我们现在生活在这样一个年代里，任何小说家的想象力，在次日早上的报纸面前都备显无力。”时代的变迁里，连做饭方式都在悄然发生着巨变，这是上一代人在年轻时无法想象的。年夜饭要丰盛，要热闹，要众口协调，当一代娴熟的烹饪高手们开始老去，谁能给出全家满意的年夜饭解决方案？

痛点 : 做不了，做不好，太辛苦

新的解决方案转换了场景，去饭店，订餐到家，完美解放了人的双手，同样满足了传统年夜饭对盛宴的表达。这背后是两代人的情感碰撞，年夜饭的主力军已经是80后乃至90后，在最近的三十年发展中，遍地是饭店，青年人根本没有做一顿家宴的学习必要，做不了，做不好，太辛苦……当疫情肆虐，餐饮行业大量被波及，年夜饭的解决方案亟需进入2.0版本，预制菜行业应运而生。

锅圈的品牌基因：注重家文化

从“在家吃火锅，就找锅圈”，到“在家吃火锅烧烤，就找锅圈”，家是维系所有中国人的地方，它寄托着人的归属感，我们的客户锅圈食汇始终注重传统的“家文化”的表达，一直在用更加便捷化、人性化、高性价比的服务体验，完善老百姓的餐桌。

2021年，喜鹊联合锅圈推出“五分钟，吃大餐”的锅圈大有快手菜系列，短短数天闪电战，加速了这场家庭餐桌的效率革命，如今再次联手推出的“锅圈年夜饭”目标将完成在家吃饭的场景全覆盖。

喜鹊为锅圈快手菜
创作的产品主张“五分钟，吃大餐”
在多平台以闪电战铺开
聚焦“快”的优势
让消费者迅速get到购买理由

#壬寅过年新主张#
在家吃大餐 , 轻松过大年

【在家】VS【吃大餐】
【轻松】VS【过大年】

这本身是两对矛盾点，但是锅圈年夜饭的存在却形成了全新的年夜饭解决方案，朗朗上口的几句话轻松化解了矛盾，强调了产品的价值和差异点。

喜鹊头子的铁律
联名款不能丢了自己

锅圈食汇起家于河南，一直在试图把百姓饭桌和中国文化进行连结，2021河南春晚，由郑州歌舞剧院全新创排的中国古典舞火爆出圈，《唐宫夜宴》成了大牌争相合作的联名新宠，锅圈的年夜饭也有心借势唐宫，完成阶段性造势。

2021年河南春晚上火爆出圈的舞蹈《唐宫夜宴》
成了年度最热国风IP

正如联名故宫和敦煌的产品并没有如珍品不朽一样，短期IP的潮流如一阵风，短暂的“画面保质期”同样带来短暂的产品生命力，喜鹊仔细研究了锅圈年夜饭，里面的菜品年后还会持续售卖，唐宫夜宴已经火爆了一年之久，很有可能春晚后会和其他形象此消彼长，以唐宫为完全的创作主题，等于彻底将产品的生命力压给“唐宫”的生命周期。

目前已经有饿了么，沃尔玛，雀巢等
众多和唐宫夜宴合作的大牌

即使把锅圈端上河南春晚的饭桌，也无需专属以唐宫为最大主体。如何巧妙结合火爆IP，借力河南春晚渠道大放异彩，而不是生拉硬套成了方案的关键。

 喜鹊动作1
没有大面积的铺满，精准把控联名尺度

一旦大面积应用联名，就等于放弃自己的品牌，最终我们对唐宫的比例应用十分克制，保证包装的核心价值体现在产品主张-轻松过大年，而不是把全部力量都成了给唐宫IP奉献价值，精准把控联名的尺度，明年即使不做唐宫款，包装价值依然成立，锅圈品牌的长期价值也得以留存。

 喜鹊动作2
有共性有个性，延续锅圈快手菜系列感

如果几个产品的更新，就让整个品牌看起来支离破碎，那么这场对品牌的投资注定就是失败的。为此，锅圈年夜饭的方案继续保留了锅圈快手菜系列的唐宫配色，以及经典的丝带设计，同样在侧面饱受食客好评的菜肴描述也得以保留。

 喜鹊动作3
拒绝过度创新，年味才是最重要的幸福感

尽管一直以大胆创新著称，但是在百姓的饭桌上，喜鹊坚持年夜饭不能背离中国人对“年味”的理解，选取传统文化中守护安康的瑞兽为主要的元素，特别邀请国内知名艺术家疯子木合作，几大瑞兽升腾团聚，寓意着“守护团圆，安康如意”。

喜鹊要求形象主题上一定要保留最传统的年味感觉，最终敲定了中国人熟悉的传统元素狮、虎、龙、凤，尽是中国传统文化中的瑞兽。同时在创作上喜鹊头子要求一定要用少量冷色破局提亮整个画面，造型设定不能打破中国人对瑞兽的固有认知上，在老气和时尚中的平衡十分考验插画师的理解力和功底，最终在整体画面中气聚色亮，既保留了传统年的韵味，又没有丢失现代的时尚感。

特邀艺术家疯子木创作主题视觉
喜鹊要求形象主题上
一定要保留最传统的年味感觉
并用少量冷色破局提亮

同样为了留存品牌的长期价值，喜鹊建议年夜饭礼盒内设两个可以留存/拍照/传播的小心思，一个是和锅圈相关的趣味对联“大盆大碗大团圆，有菜有肉有欢喜”，横批更是将锅圈大有的精神内核暗含其中“大有可为”。

形象展示