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跨越隔阂 , 音乐永远是年轻人的语言

发布时间：2021-12-16 11:45

腾讯音乐娱乐集团

给人类24小时，音乐家们可以在历史上留下多少痕迹？

格伦·米勒乘坐的飞机在英吉利海峡上空失踪，正在法国抗击纳粹的美国军人永远失去了在劳军演出上与摇摆年代最受欢迎的爵士乐手亲密接触的机会；

约翰·列侬在伦敦与塑料小野乐队一起完成了他在英国的最后一场演出，反战主义者们聚集高唱《给和平一个机会》；

崔健在五棵松体育馆举办“蓝色骨头”摇滚演唱会，时隔26年再次与北京歌迷同唱《一无所有》；

泰勒斯威夫特凭借她的第五张专辑《1989》登上美国专辑排名榜第一名，打破了美国当时的音乐销售记录；

59岁的天王刘德华低调上线了首张数字专辑《演·唱》，距离他上次发录音室专辑已经过去了11年。

在时间的圆环中，音乐家们在 12 月 15 日这平凡的一天反复创造着不平凡的故事。将这些偶然事件串珠，会得到一部完整的音乐史。

当你将历史纵切，会发现音乐的力量伴随着每一场人类社会的变革。从《悲惨世界》到《喀秋莎》，从《松花江上》到《北京欢迎你》，音乐以跨时空的力量将一代人的情感完好无损地传递给新世界的青年。

当你将历史横切，又会发现音乐存在于每个已知的文明。世界上所有的人民，包括孤立的民族，都有各自的音乐形式。在不同人种分散在世界各地之前，人类始祖已知晓音乐。

一代音乐人终将老去，但总有歌迷正年轻。从朴树的《平凡之路》，到柳爽的《漠河舞厅》，伴随着音乐流媒体普及和新消费模式的更迭，音乐世界的话语权在青年间传承，音乐营销也因其永远有年轻的血液奔涌而长盛不衰。

不限流派

突破圈层

音乐是天然的营销活水

“在广袤的空间和无限的时间中，能与你共舞一曲是我的无上荣幸。”

“循环一天了，像是听了好多个故事。”

歌迷们在QQ音乐《漠河舞厅》的评论区写下了两万三千多条留言，许多人借这首歌了解了 30 多年前自己并未经历过的灾难，并与跨越时间的爱情悲剧共情。

当我们回头来审视《漠河舞厅》这首歌曲，会发现它的走红完全是非典型的。这种感叹小城过往悲剧的歌曲并不具备流行音乐一贯轻松愉快、适合哼唱的特点，但它证明了真挚的感情和扎实的创作总能打动青年大众。或者说，青年大众的口味不是僵化的，而是流动且包容的。

他们不仅爱流行，还爱国风、民谣、说唱和电音。青年人对某一乐种的集体追捧会呈现阶段性特征，但对音乐本身的追求永不停歇。

过去两年，腾讯音乐娱乐集团（简称TME）打造了多款不同风格的音乐舞台，从着汉服、行揖礼，到高举魔鬼角蹦高高；从声光电慷慨激昂，到携好妹妹奔赴诗和远方，不管是国风、摇滚还是电音、民谣，每一场演出都座无虚席，并在线上激起了青年们的狂热回应。

12月11日，TMEA盛典年度华语十大热歌与十大金曲出炉，榜单里既有蔡徐坤的《感受她》、R3HAB&蔡依林的《stars align》等流行音乐，也有《云与海》《踏山河》这样的国风歌曲。音乐虽然流派有所不同，但都能为年轻人构建多元化的自我表达和情感陪伴场景，青年对音乐的需求是丰富多彩的。

没有流派之别，也不在乎小众大众之分——除了以燎原之势从小众趣味变为大众喜好并登上榜单的《漠河舞厅》，QQ音乐上还有众多超过100万收藏量的独立音乐人的作品。年轻人通过自我表达非常快地引领音乐的趋势，完成了一次又一次从小众到主流的破圈。这种传唱的力量对于商业品牌来说是天然涌动的营销活水。

对于营销人来说，得Z世代者得未来。一个人青年时期养成的消费习惯，以及与品牌之间建立的关系，会持续到其成年后很长一段时间。而音乐可以为年轻人构建多元化的场景，品牌需要做的是在这个场景中，与不同圈层的年轻人玩起来。

相比文字和视频，音乐对于青年和品牌来说具备更难替代的“场景价值”。年轻人们进入音乐流媒体不止是听歌，还会看Live、参加音乐节、K歌等，而且他们在参与社交娱乐时更乐于付费。音乐早已不止是耳畔生意，它的场景价值深入年轻人生活的方方面面。

在2022腾讯音乐娱乐集团音乐营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜将音乐描述为“通往每个灵魂圣所的钥匙”。

“在圣所里，年轻人要做自我表达，告诉大家我喜欢什么、热爱什么、专注什么、执着什么，这是年轻人跟世界对抗的一种方式。戴上耳机，谁也改变不了我，谁也打扰不了我。”栾娜说。

走进年轻人的“圣所”，同时又不引起年轻人的抵触是一个技术活。栾娜认为，“音乐营销的核心价值就是要成为年轻人的朋友，不是打扰，不是改变，而是陪伴。”

让渴望青年人的品牌

与青年人渴望的音乐

连结在一起

每个品牌都想抢占年轻用户的心智。但怎样才能融入年轻人的生活，让对商业信息极度敏感的Z世代不反感广告，反而爱上品牌呢？

校园是青年人的聚集地，也是品牌营销发酵的重要场所。当校园青年将对音乐的狂热投射到品牌身上，这种联结是无形、深层且长远的。

今年秋天，横跨全国六座城市、覆盖40所学校的路演与打歌会掀起了高校学子集体音乐狂欢。这是腾讯音乐由你校园热LIVE打造的线下近距离打歌现场，并由希望撬动年轻人心智的建行龙卡信用卡独家冠名。

当人气偶像、新生代歌手亲临打歌会现场，当年轻人在与音乐偶像亲密互动时同步参与品牌的“办卡礼赠”活动，当一票难求、空前火爆的打歌盛会成为品牌宣传场，一代校园人在音乐狂热派对中，完成了对品牌的集体共情。

选对场景、建立联结，是品牌年轻化的共识，融入年轻人的圈层文化与语境体系，则被更多品牌主视为圈粉“捷径”。与前浪们相比，Z世代的音乐态度更前卫，以说唱为代表的青年文化成为时代新焦点。

今年春天，回应越来越多品牌渴望借说唱表达态度、融入年轻群体的诉求，QQ音乐打造了“说唱者联盟”。这一联盟既为年轻说唱音乐人提供展示自我的舞台，也为品牌嫁接年轻消费者提供了优质阵地。

3月5日，QQ音乐“说唱者联盟”与肯德基的合作曲《雾都历(麻辣版)》正式上线，这首由布瑞吉亲自操刀改编的说唱力作，于年轻人群传唱中传递出品牌无畏张扬的年轻态度。9月，小鹏汽车也做出了一个大胆的举动，这一新生代国产汽车品牌与QQ音乐“说唱者联盟”深度合作，打造了业界首例Live Show上市会。在新潮说唱派对与炸裂舞台表演中，小鹏G3i年轻化的品牌印记也被成功定格了下来。

除此之外，颇具实验精神的TME还探索了线上线下多场景联动、“音乐+”跨界联合等形式，让品牌与年轻人真正玩在一起。

今年，雪碧与QQ音乐YOUNG MUSIC系列打造的多场营销活动，都融合了线上与线下的多场景玩法。就酷爽音乐节来看，长达两个周末的音乐派对中，既有还原碧波沙滩的现场舞台，也有震撼大屏、专业音效的同步直播第二现场。而调动Z世代玩音乐热情的校园燥乐大赛，在为校园音乐人搭建圆梦舞台的同时，也通过线上线下同步的Live House舞台直播、校园路演选拔、明星空降线上话题区等玩法，让品牌真正走入年轻群体。