2021年电视行业经历了特殊的一年，一方面，疫情“宅经济”影响下，电视需求侧发生巨大变化，另一方面，供给侧新技术、新产品、新玩家层出不穷，Mini/Micro LED、4K普及8K加速应用。整体来说电视行业已呈现出“供需两旺”的气象，市场已迈入高质量增长阶段。

大屏电视的崛起，无疑是这一趋势的生动写照。奥维云网数据显示，2021年，6-10月98吋及以上的超大屏电视销售量达32230台。技术层面，LCD销售量21749台是激光的2倍多，反映出在超大屏领域LCD技术有着压倒性技术优势；品牌层面，TCL销售量8709台居行业第一，红米6157台，峰米激光电视5255台，海信激光电视3065台，创维2551台，华为2336台，长虹1928台、极米激光电视988台、雷鸟459台、康佳335台、三星22台、卡萨帝20台。超大屏电视形成规模性出货，反映出电视“越来越大”的趋势。

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智能电视越来越“大”

98吋及以上的超大屏电视堪称巨屏电视。随着超大屏电视战役枪响，百吋电视已在走向普及，现已形成数万销量。除了超大屏电视普及外，整个电视尺寸也在走向大屏。奥维云网分析认为2021年中国彩电市场平均尺寸将增加至53.1英寸，其中65/75/85英寸代表的大尺寸电视，有望撑起彩电需求的三分之一市场。

来自中怡康的数据也显示，2021年中国彩电市场大屏化进程明显加速。双11期间，55吋和65吋几乎占据市场半壁江山，市场份额分别达26.4%和22.7%，成长速度最快的则是75吋，市场份额同比增长达4.9%，远超其他主流尺寸。在75吋以上的细分市场，LCD在“双11”期间以89.5%的零售量份额超过了OLED和激光电视，形成压倒性优势。

奥维云网《2021年10月家电市场总结》则显示，65寸已成彩电市场主流屏幕尺寸。不论是线上还是线下市场，都呈现出大屏化趋势。

线下市场方面，75寸产品市场份额由去年同期的15.5%增加至22.6%，75寸以上产品市场份额由去年的12.8%增加至18.9%，65寸及以下的产品份额均比去年同期有所下降，但65寸产品市场份额依然最大，占比超三成达31.5%。

线上市场方面，75寸产品市场份额由去年同期的9.1%增加至13.8%，75寸+产品市场份额由去年的3.4%增加至6.0%。除常用于促销廉价的32寸、43寸、48寸外，65寸及以下的产品份额也比去年同期有所下降，65寸产品市场份额最大，占比近三成达27.6%。

显而易见，“越大卖得越好”已是电视市场肉眼可见的趋势——按照尺寸划分，50吋以下的“小电视”已变为小众，55吋到75吋的大电视成绝对“顶流”，85吋以上的超大屏电视已规模出货，成“土豪之选”。

可以说，电视市场呈现出“结构性牛市”的一面：整体销量下滑，但大屏市场却“这边风景独好”，成了电视市场的增量。很早就意识到大屏趋势的厂商通过提前战略布局，也已成功摘到了桃子，比如TCL提出了Mini LED &超大屏战略，2021年发布98英寸巨幕智屏（TCL 98Q6E&TCL 98X9C），成为行业唯一拥有双98英寸巨幕的品牌，同时也“超大屏优先”，依托Mini LED技术更适合55吋以上大屏电视这一优势，提出要在未来三年，实现TCL 75吋+超大面板渗透率超过30%的目标，对大屏电视市场志在必得。再比如一些押注激光显示技术的厂商，同样剑指大屏市场。

大屏何以成顶流？

大屏成为主流原因来自于多方面：互联网、IoT、4K/8K等技术浪潮，消费升级特别是居住环境消费升级，显示技术日益成熟导致大屏成本下降……大屏电视在供给侧与需求侧的共同驱动下，成为市场顶流：

1、需求侧，大屏已成为越来越多用户刚需。

首先，内容变大，电视跟着变大。电视内容正在走向高清化，4K内容越来越多，8K内容已在出现。2021奥运会、2022世界杯等重要IP也在推动内容越来越大，而越来越高速的网络（宽带200M起步，300M普及，500+M已在发力）则给高清内容观看提供了网络基础，确保画面流畅不卡顿。

其次，房子变大，电视跟着变大。以前在一些人直观印象中，客厅太小，放不下70、80吋甚至更大的电视。如今，一方面中国已完成一轮居住环境升级，不论是城市买房还是农村建房，人均面积都在变大。统计局数据显示，早在2016年中国人均居住面积已位居全球前三，更大的客厅需要更大尺寸的电视。另一方面，“有电视才更像一个完整的家”，电视是家庭“氛围组”的核心成员，不论客厅大小，电视都可以起到背景墙装饰的作用，足够大并不会让客厅变得拥挤，反而会显得更加高大上。

最后，设备变多，电视必须变大。电视以前是用来“看”的，现在则是用来“用”的。不过用户能在电视上看的内容和用的应用，也都可以在电脑、平板、手机上进行，特别是平板更是被当成追剧神器。因此电视必须要找到自己的位置。

一方面，电视应用要跳脱出“看”变得更丰富，类似于家庭社交、健身、购物、母婴、教育、通话等电视应用都在兴起，做到功能变“强”，这也是电视厂商推出设备纷纷更名类似于“智屏”“智慧屏”的原因，因为电视功能已不只是观影。

另一方面，电视必须发挥大屏优势，给用户沉浸式、临场式、影院式内容消费体验，此外大屏更加护眼，而这些正是Pad等小屏设备的“弱项”。

理论上来说越大，视觉效果越好。中国电子视像行业协会推荐标准T/CVIA-08-2016显示，2.5米的客厅宽度最适宜安装75英寸电视，3.5米最适宜85吋，4.5米最适宜100吋，这一结论根据人眼最佳视角测算数据得出，“更大”进而“更好看”，成为人们更换电视的动机。

特别是在高清内容成为标配后，电视更是必须变大。4K普及8K商用，这些高分辨率内容在大屏电视上会有更好的呈现效果，在40吋内的小电视上，4K内容相对于1080P提升则一点都不明显。

还有非常重要的一点是，位于客厅或卧室的智能电视是“分享式设备”，即往往不是属于某个用户，而是属于家庭或者夫妻，很多时候是家庭成员一起观看享受家庭欢聚时光，这一点也是Pad、手机等设备不具备的能力。既然要分享给更多人看，同样也是“越大越好”。

正是因为越大越好看，因此很多人即便使用Pad上的应用很多时候也会“投屏”到电视上。

因此可以看到，电视“变大”核心还是需求驱动，人们对视觉有着无尽的贪婪，对更加美好生活有着自发的向往，大屏电视应该说是人类发自内心的本能需要。当需求侧强劲，供给侧跟上即可引爆市场。

2、供给侧：上游原材料上涨，厂商大屏优先。

TCL等厂商多年前就意识到大屏是未来的长期趋势，战略布局大屏。不过2021年我们看到，几乎所有电商主流玩家都在布局大屏或者超大屏，很多是因形势所迫。

2020年下半年到2021年中，受上游驱动芯片、偏光片、玻璃基板和其他电子元件供应短缺等因素影响，液晶面板成本上涨，价格连涨8月。不过，市场总是这么有意思：涨得多的反而是尺寸小的。奥维云网数据显示，面板涨价后，中小尺寸产品均价连续上调，涨幅是75吋大屏的4-7倍——原因在于更大屏幕可以均摊尺寸成本，形成边际递减效应。面对持续涨价的中小屏电视，消费者开始将注意力转向性价比更高的大屏幕，大屏消费需求转移加速。

电视厂商纷纷将75吋以上大屏甚至85吋以上超大屏作为新的运营重点，今年市面上出现了大量的大尺寸和超大尺寸产品，且大屏价格不断突破底线，在此背景下，“超大屏”高端电视成为新赛道，98英寸电视开始走向普及。11月大尺寸面板产能持续爬坡，销售增长态势明显，其中TCL 98英寸电视销售居行业第一。双11期间，不同尺寸的彩电销量都实现增长，但是主要增量集中在大尺寸高端电视产品上。

可以说，电视大屏化是长期的必然趋势，不过2020年到2021年，因为疫情“宅经济”以及供应链成本上涨导致的电视涨价潮，给大屏和超大屏电视爆发踩下了油门。由奢入俭难，人们对好的体验都会存在着“回不去”的现象，体验大屏后再购买或者更换电视都不会再考虑中小屏，电视大屏化也就成为不可逆的趋势。

大屏之战谁能拔得头筹？

为应对成本上涨情况，各大电视品牌不约而同都在调整战略，比如由“价格战”转向“结构战”/“价值战”，调整产品结构特别是重视大尺寸，积极布局Mini LED等新显示技术，面向未来探索“智屏”等新产品形态。在“大屏”这件事情上，应该说主流厂商均已形成公司，只不过思路截然不同。

从开篇98吋+的超大屏销量排名来看：位居第一的TCL战略布局超大屏且以Mini LED为核心技术，Mini LED与超大屏战略是协同的，其目标是未来三年，TCL在大尺寸中Mini LED销售渗透率超60%。位列第二的红米则靠的是互联网营销打性价比牌，这是小米的主场优势；华为则是新锐玩家，原因在于其跟OPPO等新玩家一样，前期主打产品都是大屏，因为这是增量市场。在TCL、红米、华为这一派玩家外，还有一类超大屏玩家是激光电视，如长虹、海信、极米等。

不只是超大屏，在整个大屏市场，基本都是这样的竞争格局：LCD（其中又分Mini LED和OLED两个分支）和激光的技术路线下，不同玩家采取不同策略瓜分蛋糕。不同技术各有优缺点，到底什么技术会胜出还是不同技术并存，时间将会给出答案。不过，从当前的竞争来看，要赢得大屏市场，如下四点对谁都至关重要：

首先，要对大屏进行战略布局。从中小尺寸到大尺寸，表面看只是产品尺寸的变化，实际上关系到整个商业模型的变化，产品定位、供应链、渠道、服务、品牌、应用生态、后向广告变现等等都要随之变化。因此企业要想赢得大屏战，不是推一两款大屏产品就可以，而是要战略布局，各种资源倾斜并全方位适配大屏市场。

在大屏市场，TCL是最激进的玩家，没有之一。2021年TCL推出超大屏战略引发行业关注，其实早在2019年，TCL就已在战略布局大屏，当年宣布进一步聚焦大屏战略，将定位改为“懂你的大屏音画专家”。TCL电子CEO张少勇当时说过一句名言：“TCL做大屏是认真的”。从2018-2019年TCL一共上市14款75吋以上的大屏产品，布局全尺寸产品；瞄准QLED技术，做少数派；战略投资华星光电打造显示全产业链；布局8K一体全程显示技术；战略布局AI×IoT。因此可以看到，像TCL这样的提前三年就已在战略布局大屏的玩家，在大屏爆发时就已占据先机，做得也更加得心应手。

其次，做大屏“有屏才有话语权”。屏幕是电视的核心基础部件，大屏电视核心价值就是更好的视觉体验，因此“屏幕”将起到更加决定性的作用，可以说是大屏制胜之道。在这一点上，拥有自主屏幕供给的玩家显然更具竞争力，包括面板技术与产品创新的融合，面板的产能、品控与成本等等。

TCL在大屏领域胜算大，除了布局早外，更与其有华星这一后盾有关系。TCL投资2000亿的华星是国内唯一建立“液晶面板-背光模组-整机”垂直产业链一体化优势的企业，在大尺寸液晶面板上不仅有众多电视厂商望尘莫及的优势，更有行业话语权、定价权，以及产品创新的保障，比如基于最新面板技术做出最领先的大屏产品，2021年TCL发布的“98巨幕双子星”的屏幕就均由TCL华星自家生产，其超大屏整体销量上是友商的几倍，小米（含红米）部分面板也来源TCL华星。

再其次，做大屏要靠自主技术创新。大屏面板供应链当前相对不成熟，特别是在超大屏方面，企业要做好（超）大屏产品，屏幕不能不受制于人，此外也必须实现面板与其他技术的高度融合才能做强大屏的视听与交互体验，因此，核心自主技术创新也是打赢大屏战的关键。

TCL积极响应国家创新驱动发展战略，坚持自主研发创新，强化战略科技力量，掌握显示面板核心技术和制造能力。在大屏上，Mini LED技术在亮度、色域、对比度、清晰度等画质维度，以及使用寿命、成本上，均比OLED更有优势。TCL战略布局Mini LED技术已拥有全自主研发能力，其拥有4个Mini LED背光显示实验室，470项专利，9大行业领军人物，并且拥有上下游众多战略合作伙伴，TCL预计还将在全球范围内，投资至少20亿建立10条整机产线，实现2024年目标Mini LED智屏年产能1000万台。Mini LED是TCL赢得大屏的关键保障。

最后，做大屏要重视全链路创新。很多企业对大屏的理解是“不就是将屏幕做大吗？”这显然是不对的——就像iPad看似只是iPhone的放大版，且其中确实有iOS等内在联系，但Pad与手机绝非同一个市场，商业逻辑截然不同。

大屏电视看似只是尺寸变大，实际上同样需要以不同视角来看这个事情：产品（软硬件以及对应的内容和服务生态）、商业、市场（渠道、营销、品牌）和服务都跟中小尺寸很不一样，举两个最简单的例子：大屏更能体现出4K/8K内容优势，因此战略布局大屏的企业自然也要重视高清和超清内容生态建设；大屏运输会更加复杂，电商渠道原来的物流体系或许很难支撑，需要升级换代。

总而言之，电视厂商在将产品屏幕变大的同时，也要在产品、商业、市场、服务等维度进行创新才行。TCL在大屏市场一展雄风，不只是因为布局早，不只是因为有屏，不只是因为有核心自主技术，也与其关注用户需求，倾听用户声音，洞察技术趋势有关系，作为有着40年历史依然身处舞台中央的玩家，其在产品品控、创新、服务、营销、渠道等维度都有许多创新，比如在年轻人成为消费中流砥柱后，TCL洞察到大屏+电竞这一核心场景，在今年与LPL、EDG合作取得超预期效果，得到年轻人的关注喜爱。

市场只会选择那些总能不断创新、踩对节奏、满足需求的玩家。今年双11期间，TCL全品类销售额突破21亿元，同比增长36.68%。其中QLED原色量子点智屏销量突破三万台，同比增长10倍，取得全渠道销量、销售额双冠军。98"巨幕智屏则取得线上线下全渠道销量、销售额双冠军。Mini LED智屏取得线上线下全渠道销量、销售额双冠军。

写在最后：

所有企业都意识到，大屏已是电视市场的“焦点战场”。而要赢得大屏战役，既要战略定力，更要落地能力，落地则需要技术研发、面板制造、产品创新、渠道服务等综合实力。现在看来，具有这些综合实力的玩家凤毛麟角，看似热闹的大屏市场，最终依然只会有少数玩家笑到最后——从综合实力来看，这场战役的结果不然而喻。