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企业的本质

发布时间：2021-12-19 13:50

品牌 案例 内容营销
最近在读德鲁克的《管理的实践》，书中谈到“企业的本质”，给了我很大的启发。



后来我在查阅相关资料时，发现探讨过“企业本质”的学者，至少还有两位非常著名的人物：一个是提出“创新理论”的熊彼特，一个是提出“交易成本理论”的科斯。

我认为德鲁克对“企业本质”的界定，其实是有熊彼特和科斯两位大师的理论影子的。

这样的巧合，让我感到惊奇。就让我来给大家剖析剖析。
德鲁克认为，企业存在的唯一正确而有效的目的就是--创造顾客。
为什么企业的目的是创造顾客？因为顾客决定了企业是什么和不是什么。

正好，德鲁克在书中也定义了两个--“企业不是什么”。

  • 那些“不从事营销或偶尔从事营销的组织”不是企业；
  • 那些“经营方式只是精明的投机，虽然赚了大量的钱。但他的经营方式，从未创造一个企业，更不能长期经营的”也不是企业。

德鲁克的两个“不是企业”论，也正好引申出，他对企业核心功能的界定，前一个“不是企业”论说的是“营销”，后一个说的是“创新”。


德鲁克说：“企业最主要的两个功能是：营销和创新。”


我们试着按照德鲁克的逻辑进行推演：企业的目的是创造顾客，而创造客户的前提是满足客户需求。那怎样才能满足顾客的需求？

需要进行市场分析、产品定价、产品定位和推销等，而这些都是营销的工具和手段。

所以，营销是企业独有的功能。教会、军队、学校，这些组织则不需要营销。

在供给远远小于需求的年代，“工厂能生产什么，销售部门就能卖什么”。后来供给过剩了，顾客不再只是追求工厂同质化和想当然的产品。

开始对价值主张、附加价值、易得性甚至价格都有要求，此时“生产市场真正需要的产品，而不是企业主能制造的产品”，开始变得更加重要。

那么，我们要怎样才能“生产市场需要的产品”呢？

德鲁克说了一个通用电气的故事。

通用电气，从设计阶段，就考虑到产品对顾客和市场的吸引力。在工程师用铅笔画产品设计图时，就展开销售产品的努力。在产品生命周期的前期，就引入营销人员。

因为他们认为营销如此重要，怎么能放在要卖产品了，才让营销介入进来。

通俗点说，就是产品策划时就完成了营销策划，而不是产品生产出来了才去想卖点，才去做营销头脑风暴。

这样本末倒置的经营行为，如今的市场上还比比皆是。德鲁克的这个故事，就是很有意义的提醒。

既然从创造顾客的这个终极目的反推回来，发现营销是至关重要的。那我们经营企业就不应该只是单单设立起一个销售部门，并把全部的营销重任全部都赋予给它。

所以，我在朋友圈（围观朋友圈加：zrxmeta）说到：“不要销售你能制造的东西，而是制造你能销售的得出去的东西。如果东西实在平平无奇，不妨再‘制造制造’。”

说到营销，我又想起科斯对企业本质的定义。


科斯认为，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。


如果把企业产品的各个工序全部交由市场自行去组织，则工序之间就会产生可以用货币来量化的环节，比如采购、谈判、纠纷调解、结算等。这些环节产生的时间延长、成本/费用增加，就是交易成本。

如果在市场工序之上加上企业组织，则企业管理层的行政班子，就会利用计划手段调节生产，以便回避或降低交易成本。

正因为，企业的组织方式相比市场的调节更有效，所以企业才有了存在的意义。

那么从企业的角度来看，我们可以把交易成本分为内部交易成本和外部交易成本。

降低内部交易成本的经营行为，就包括诸如管理会计、精益生产、制定经营管理制度、流程改造、制定奖惩机制，股权激励等等；

而降低外部交易成本的经营行为，其实就是营销。

通过营销，形成顾客心智中对你的认知，而这些认知或是你满足顾客需求或者解决顾客问题的承诺，或是你为了配称你的价值主张而设计的的信任状。

此时你的承诺越完整，信任状越足，交易难度越小，外部交易成本就越低。

我们继续回到企业的第二个功能--创新。

德鲁克认为，单靠营销也无法构成企业。企业只有促进经济发展了、扩张了，才是企业。企业是经济发展、扩张、改变的具体器官。

这正好就是熊彼特的理论。

熊彼特把经济区分为增长和发展，经济会增长，比如因为人口的增长、市场的扩大会带来经济增长。

但经济本身不会发展，比如农业时代，经济是符合周期循环的，生产力没有发生变化时，经济只会刚好够用就行，所以几千年来的经济都没有量级变化。

经济的发展要想有量级变化，就必须要有企业家的创新。熊彼特认为，创新才是经济发展的第一因。

而那些没有进行创新的企业主，德鲁克称之为只不过是居中收取中介费的“经纪人”。


熊彼特认为，只有创新才能获得利润，在他看来，利润只有一种，就是企业家创新带来的利润。


其他没有创新的人获得的微薄利润不是他界定的利润，而只是社会付给他的“管理者工资”。


每个人都能做，此时你做的便宜，社会就让你做着。然后社会支付你一点“管理者工资”，让你维持着生产。最后你倒闭了，一定是因为另一个比你做的还便宜的企业，接续了你的位置。



这样，熊彼特也把企业划分为了两种，一种是领取管理者工资的，一种是赚取创新利润的。

讲到这里，德鲁克这才点出书名中《管理的实践》的“管理”一词的概念。

德鲁克说：管理就是有效地利用一切创造财富的资源。通俗说，就是通过提升生产力，用最低的资源，获得最多的产出，这就是管理。

而这，恰恰又呼应了之前的科斯的降低内部交易成本的概念。

那要怎样提升生产力呢（换个科斯的问法就是：要怎样降低内部交易成本）？

德鲁克说，企业从来都不是靠体力劳动者来达到提高生产力的目标的，而是用其他方式取代体力劳动之后的结果。

比如说，用安装设备来取代体力劳动者。用脑力取代体力。用知识取代汗水。

不断的用管理、技术、甚至高水平人才，来提升生产力，从而在帕累托最优的内部交易成本下，获得最多的产出，这就是管理的实践。

当然提升生产力，并不仅仅局限于企业内部。对于企业外部而言，营销也是提升生产力的契机。

比如说，用精准的数字化广告取代传统广告；在推销之前，先建立顾客心智认知；找大V直播带货；通过私域化营销，精细化运营顾客，提升顾客的生命周期...

到这里，我想也对企业的本质，解释了个皮毛。

我想说的是，这个世界没有什么点石成金的理论，也没有永续经营的秘方。重要的是在我们明白了“企业为何”的前提下，能够做出正确的选择。以及在选择后经营的过程中，拼尽全力。

毕竟，稻盛和夫说：除了拼命工作外，世界上并不存在更高明的经营诀窍。



公众号：桃禅仙吏；个人微信：zrxmeta

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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