从广告创意到营销创意，从大创意到新大创意，这些变化都与生态中每个角色的 贡献密不可分。 我们都能明显感知到，在营销创意生态内的角色变多了。那么，生态中目前究竟包含多少种角色？有哪些新兴的角色值得行业关注？不同的角色之间如何进行协作？ 角色之间出现了哪些新型的关系与链条？不同角色数量分布如何？哪些角色增长最 快？不同角色如何看待营销创意生态？遇到了哪些问题？又需要哪些角色的配合？ 为解答有关营销创意生态的诸多疑问，巨量引擎创意研究所联合克劳锐开启了 《2021中国营销创意生态调研》（以下简称《调研》），分别邀请了1000位相关人员参 与了定量调研，和30+位来自不同企业的人员参与了定性访谈。他们的工作性质均与营销相关，收获的反馈具有较强的针对性。我们根据《调研》情况撰写了该报告，力求呈现中国营销创意生态现状。

营销创意生态内角色增多，生态空前活跃

在传统媒介时代和互联网初期的Web时代，媒介形式相对单一，与之伴生的是广告形式的单一和承载数量的固定，因此，营销创意的整体分工链路非常简单明确，呈线性排布，几乎只有广告主、创意服务公司、广告代理公司和媒体平台这四个角色。

2014年，这一切发生了转折。

这一年，三大通信运营商获得商用4G牌照，为从文字转向富媒体提供了技术支撑；这一年，移动互联网网民数量首次超过PC端；这一年，微信和微博并称为“双微”，成为营销必备阵地；这一年，独立创意机构W成立，随即为大众点评所制作的H5广告《我们之间就一个字》，让“刷屏案例”成为广告创意的“最高褒奖”；这一 年，海尔停止在传统杂志投放广告，2年后，海尔微博蓝V成为诸多品牌蓝V的运营标杆之一。

以2014年为分野，移动互联网开启了高歌猛进的新时代。社交电商、短视频、知识付费、直播、垂直社区、游戏、工具软件、团购等APP不断涌现，每一款APP在拥有一定量级的用户后，又发展成为一种新的媒介。据Quest Mobile《中国移动互联网2021半年大报告》显示，截至2021年6月，中国网民月人均使用APP的数量为26.3个。换言之，每个用户，每个月仅在移动端接触的媒介数量就高达26.3个。

原有的营销创意生态格局渐渐发生了演变—一方面，传统的媒介形式并没有消失，各自的角色分工也还在，但角色的边界在不断扩大；另一方面，新媒介催生出新的创意形式，诞生了一批新角色，共同推动着广告创意向营销创意升级，创意数量也实现了井喷式增长。营销创

意的蛋糕越做越大，新角色们竞相追逐着新媒介释放的巨大利好，以期迅速填补市场占位的短暂空缺。

借力移动互联网这场“东风”，中国的营销创意生态空前活跃。生态中的参与角色更加垂直细分，并以多元化的方式快速发展。按照营销创意生产的流程与职能，我们将这些角色划分为以下五个板块、11种角色，以构建起中国营销创意生态的谱系。

板块一

营销创意需求方

广告主，营销创意需求发起方，是生态中的主导角色。现在，部分广告主已经搭建自己的in-house团队，直接完成部分营销创意产出并直接进行投放。

板块二

营销创意产出方

该板块中的三种角色是营销创意内容产出的主力角色，但擅长领域有所不同—营销创意服务与媒介代理属于专业化、规模化的营销创意产出角色，而创意群体则更偏向原生的、小规模的营销创意内容产出。

营销创意服务公司，能够为广告主提供相应的营销创意服务及内容。这类公司按照服务范围大致可分为三类：1.具备整合营销的专业能力，能够跨领域、跨平台提供营销创意服务，如4A广告公司、创意热店、公关公司等。2.能够在某一领域为广告主提供内容制作、广告投放等一站式代运营服务，如直播代运营、企业号代运营、效果广告代运营等公司。3.能够在某一领域提供专业的营销创意内容服务，如信息流素材制作、包装设计、平面设计等公司。

媒介代理公司，拥有渠道资源，能够承接广告主在特定渠道的媒介策略、采买、投放等一系列营销需求，如：传统媒介代理、Social广告代理、效果广告代理等公司，它们多数也具备专业营销创意内容产出能力。

创意群体，能够在自己擅长的内容领域产出优质内容，如：达人、音乐人、插画师、摄影师等个体及其签约机构，数量庞大。比起上面两种角色更加看重公司的整体产出，创意群体更能通过个体的专业能力和影响力来承接营销创意需求。

板块三

营销创意协同方

该板块角色更多的是承接上两个板块角色的具体细分需求，在某一专业领域对上一板块中的角色提供帮助，提升其营销创意生产的效率与质量。

服务平台/机构，通过更加细分、垂直的能力和服务提供支撑，包含线上、线下场景。如：达人营销服务平台、版权素材商店、商业内容交易平台、营销创意知识学习平台、直播基地等。

智能工具，以提供工具为创意从业者赋能效率。如：智能剪辑工具、数据管理工具、配音工具等。

板块四

营销创意投放承接方

传统媒介只承担媒介平台的角色，会设立一个单独的部门负责对接广告的采买、排期、审核等工作。而互联网时代，营销竞争激烈，媒介平台需要驱动自身产生价值，以此撬动广告预算。于是，营销平台应运而生，用于对上述三个板块进行赋能。

营销平台，是营销创意生态中需求与营销落地的桥梁，也是创意和流量营销相结合的基础建设。如：巨量引擎、腾讯广告、阿里妈妈等。

媒介平台，是营销创意执行落地的承接，是与目标受众的接触点。如：抖音、今日头条、微信、微博、小红书等。

板块五

行业支持方

该板块为营销创意生态中各个角色所在的行业，输送评估标准、动态监测以及资金与人才。

营销创意管理评估机构，驱动营销创意生态健康良性发展，主要以评估、监管、规范行业为核心。其中对于营销创意的评估，已从对创意本身的简单评估，延展至对营销创意项目的整体评估，并以评审的方式为行业发展赋能。如：中国版权中心、广告协会、广告门等。

资方/高校，是行业发展动能的支持方，为行业提供资金、资源，输送优秀人才，以资源输入的方式赋能。如：投资机构、投资人、覆盖市场营销/创意传播相关专业的院校。

上述五个板块的11种角色，共同构建起了今天中国营销创意生态中的核心力量。他们各司其职、相互支撑，绘制成了一张分工明确、运转高效的营销创意生态地图。

在竞争激烈的市场中，这些板块与角色之间也在互相渗透，同一公司的业务可能涉及多种角色，横跨多个板块。

新角色成为增长新引擎

从生态图谱里我们可以看到，传统角色并没有消失，依然在行业内扮演重要角色，而新的角色在不断地涌现，它们的出现为生态带来了新的变化：

智能工具：如果是3年前绘制这张生态图，或许智能工具还无法被单独划分为一个角色。但随着近几年的飞速发展，智能工具有了非常大的想象空间，衍生出更多细分领域—

剪辑工具：智能工具里发展较为成熟的细分领域，既有剪映、微电影这样的智能剪辑工具，可以极大提升剪辑效率，2分钟即可成片；也有AI智能派生工具，可以将原生视频快速裂变为多条视频素材。

标题生成工具：只需输入行业和关键词，就能自动生成符合需求的标题。

语音识别工具：可以将语音直接转化为字幕，也可反向将文字直接生成为AI语音，并自动生成时间轴，减少视频制作的一个环节。

智能配乐工具：可以根据上传视频识别关键元素，自动选取与视频相符的BGM。

这些以数据为基础、操作简单易上手的智能工具，大大提升了营销创意的生产效率和专业度。

服务平台/机构：与智能工具同属营销创意协同方，能够提供线上、线下更多样的支持—

达人营销服务平台：为媒介平台内优质达人提供变现渠道，为品牌提供以达人营销为核心的营销解决方案，如巨量星图。

商业内容交易平台：吸引众多创作者、制作团队入驻，广告主需要视频、落地页、平面素材时，可直接在平台上下单，由平台匹配创作者提供相应服务，如星图即合。

版权素材商店：提供海量正版音乐、图片、视频素材，如图虫创意、IC photo。

直播基地：能够提供直播场地、仓储物流、商品交易、电商供应链、主播培训、直播课程等方面支持的综合性基地。

它们能够在某一领域提供特定的、专业的服务，加速了生态内的运转效率，让营销创意内容产出板块的角色更专心于内容生产。

供需双方边界模糊化

之前供需双方的角色是泾渭分明的—广告主负责提Brief，Agency负责接Brief并完成。但近年来，这一关系出现了松动。

从需求方视角看，由于行业细分，需要对接的角色过于繁多和庞杂，沟通成本高，效率低，无法适应当下营销节奏。因此，较多广告主选择深度参与营销创意的内容生产，逐渐完善自身的创意内容生产能力、营销创意策略规划能力，减少对外部公司的依赖，提升自身创意产能，缩短营销创意链路。尤其是大幅减少沟通环节，以保留原始需求在创意中的还原度。

《2021中国营销创意生态调研》数据显示：近54%的广告主选择与策划公司合作，后者依据广告主已经制定好的营销创意策略，细化为可落地执行的广告策划方案；另有51.3%的广告主选择与内容制作公司合作。由于创意在营销环境中愈加碎片化，约41.9%的广告主选择直接与个人工作室合作，以“小”内容靠内部高效生产、快速制作，“大”内容靠外部合作完成的方式，放大营销创意效果。

从供给方角度看，用户需求的细分促进了新消费品牌的兴起，人们开始偏向小而美的、适合自己情况与理念的新品牌。这给供给方很大的发挥空间—既然能给别人做，为什么不给自己做？于是，部分供给方开始试水创立自己的品牌。

在诸多供给方中，最能向上游发起冲击的角色，或许是MCN机构。

其一，MCN机构手握诸多达人，本身就有充足的、高黏性的流量池，能够有效降低营销成本、提升效率。

其二，MCN机构具备多营销渠道运营的优势，在短视频、直播、电商等渠道全面开花，对渠道的内容、玩法、广告投放等非常了解，有更强的驾驭能力。

其三，MCN机构团队完备，从脚本撰写、拍摄剪辑、广告投放到数据监测，一条完整的链路可由内部团队一站式完成，运转高效。

上述三点，让MCN机构成为营销创意生态中最具综合实力的角色。伴随着新消费品牌的浪潮，不少MCN机构也将自身优势发挥到极致，开始自建品牌，如由美ONE原创的萌宠IP—奈娃家族（NEVER’S FAMILY）天猫旗舰店已于2021年6月正式上线。

数读营销创意十年变化

增速：“时势造英雄”，新媒介释放高增量

生态中每个角色的增速并非同步，新媒介带来的短暂空白，会造成某一角色的快速增长。我们可以看到，2014年、2018年、2020年作为三个关键节点，分别带来了某一角色的指数级增长。

2014年：双微开启“新媒体时代”，social营销公司与创意热店兴起

2014年，微信公众号、微博兴起，品牌营销转战至新媒体。

这一时期，社会化营销模式变“单向信息输出”为“双向内容互动”。品牌重视与粉丝的互动，聆听用户的反馈与诉求。通过制造热门话题，吸引更多用户广泛参与，从而推进内容的延展、再生产与扩散。由此，以W、意类为代表的创意热店，也在业内迅速建立起知名度。借助移动互联网的发展趋势，创意热店优势明显，人才吸引力极强。

除了从4A“出走”的创意热店，很多广告代理公司也瞄准了当时以“双微”为主的新媒体。市场上涌现出大量social营销公司，专职做新媒体的媒介采买与投放，这一类公司在2014年也同步出现了波峰。

2018年：短视频风口来临，创意内容生产者规模爆发

2018年，张欣尧、摩登兄弟通过抖音短视频爆火。15秒、易上手的抖音，大幅降低了产出优质内容的技术门槛，所有优质内容都有同等的曝光机会，许多素人凭借优质内容走红，短视频风口在2018年被全面点燃。

MCN机构作为广告主与达人沟通的重要桥梁，连接着供需两端，在创意营销过程中起到内容管理与投放提效的重要作用，成为产业链的重要角色，价值见长，平台由此大力扶持MCN机构。

到今天，MCN机构多已形成完备的组织架构，持续为达人提供内容辅助，帮助其进行商务对接，用选拔机制鞭策达人产出优质内容，有效进行生态维护及管控。

2020年：效果广告+直播电商，营销创意服务于生意增长

2020年，由于新冠肺炎疫情的影响，线下营销受阻，直接促进了效果广告和直播电商高速发展。

市场震荡之中，广告主更加看重营销所带来的直接效果，“降本增效”成为这一时期的重点。广告主需要借助工具，更精准地挖掘用户需求，提升广告素材的产出效率，对广告效果进行归因与度量，进行多平台数据的全域链接⋯⋯总之，要让营销预算创造出更大的价值，由此带动了智能工具类公司在2020年的爆发式增长，年度新增352%。

除此之外，效果广告和直播电商本身也带动了相关的配套服务的出现。效果广告催生了效果广告拍摄基地、剪辑公司等第三方服务，直播电商业务带动了直播基地、主播培养、直播间运营、仓储物流等服务的迅速完善。2020年，相关服务机构同比猛增519%。

地域：从一线城市向二三线城市辐射

在大多数人的印象中，营销创意似乎是北上广深的“专利”，毕竟，这里聚集着大量的企业、人才和资本。但在本次统计中可以看出，营销创意公司已经从北上广深的单点突破转向二三线城市的多点开花。其原因有以下五点：

一、互联网打破企业的空间限制：互联网世界，信息隔阂正在缩小，同样的信源及触网习惯下，不同城市人群的认知差距在缩小，二三线城市与一线城市人才市场的差距也在持续缩小。同时，互联网也带来了线上办公、通讯及工具类软件的成熟，使得多地可协同作业。

二、拥有更低的租金和人力成本：营销创意的竞争日趋激烈，在互联网打破空间限制的前提下，二三线城市拥有更低的租金和人力成本，能够显著降低企业成本。

三、区域性产业带导致相关产业发达，公司集中：如杭州、广州、金华等城市电商产业发达，成都、重庆等城市文创产业发达，则会导致某种类型的公司自然集中。

四、政策风向成就新兴城市：2020年，成都、西安、重庆、武汉等二线城市纷纷登上企业规模榜，部分城市抓住城市政策的风向迅速崛起。以山东临沂为例，“十三五”期间，途径临沂的高速公路多线叠加，将临沂升级为“交通枢纽”，这让当地具备了发展电商后链路的能力。如今，临沂已有超过600万抖音注册用户，超过35万电商从业人员。这意味着，每29个临沂人中有一人正在从事电商行业，“人人做直播，个个都带货”成为临沂市民的生活现状。据统计，临沂的电商直播基地有15处，占地面积在60万平米以上；产值殷实，仅2020年1月至8月，GMV就已超340亿元；2020年，临沂全市快递服务企业业务量累计完成8.8亿件，其中，发往市外的快递数量超过8亿件。由于抓住了政策风向，山东临沂在极短的时间内，跃升为与杭州、广州齐名的“直播电商之都”。

五、本地企业营销需求兴起：西安、重庆等网红城市的兴起，让本地企业看到了新的增长机遇。近年来，一些区域文旅、本地企业逐渐开始借助营销创意，撬动用户需求，并围绕着这些需求，逐步成长起一批专注于本地营销创意的企业，如海口、龙岩等城市。