创意大爆炸，广告还有"门"吗？

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在变革中消失的"门"

十几年前，对于一个想进入广告行业的年轻人来说，顶尖的4A公司一定是心中的“圣地”。但是，在过去的10年间，移动互联网这场革命彻底打破了局面，广告主、媒体、广告公司都可以直接和用户产生双向的交互关系，传播链路变短以及传播角色的变化，让单向的精英主导的创意模式彻底土崩瓦解。

当全球第一家广告公司智威汤逊被伟门并购，就意味着麦迪逊大街已经不再是创意的灯塔；当大批4A人出走，加入创意热店、到互联网大厂，让“不做总统，就做广告人”这句话也成为了过去式，而越来越多谙熟互联网传播话语，掌握着新的工具和懂得如何驾驭新技术的人的加入，也让创意这门生意，呈现出百花齐放的状态，4A的竞争对手不再是过去那些看得见的实力相当和针锋相对，而是越来越多的创意新势力，他们跃跃欲试，暗流涌动，应用技术的辅助和抓住互联网新传播形态的风口，顺流而上，经典的创意流程和创意模式正在被颠覆，被瓦解。

几乎每天我们都能看到这样的景象：一个直播带货胜过一场广告运动，一个自媒体人的文章有可能引爆一个事件，一个短视频可以让一个品牌迅速爆红。创意的周期越来越短，速度越来越快，门槛越来越低，人人可以连接用户，人人可以生产创意，人人可以点评创意。而以数据为基础、操作简单易上手的智能工具的发展，大大提升了营销创意的生产效率和专业度。

这不是一个时代的结束，而是一个新时代的开始，在传统的广告产业链条中，信息的流动是垂直单向的，广告创意从生产到呈现给消费者，要经历一个很长的周期，并且具有很强的边界感。广告主先提出需求给广告公司，广告公司制作创意并找到适合的媒体进行投放，最后将品牌的信息传达给消费者,在这个过程中，无论是品牌，还是广告公司，都无法绕开媒体直接与消费者沟通，因此，无法获悉消费者的反馈，也很难评估到创意起到的实时的效果，消费者也只能被动接受单向甚至单一的广告“投喂”。

但是，随着移动互联网的快速发展，信息流通通道发生裂变，数字媒体的爆发式增长，让每个消费者都有着不同的数字触点和路径，这使得“中心化”的创意已经很难影响到广告主要覆盖的所有目标消费者，而不得不进行细分，为不同的人群，不同媒介和触点定制不同的创意，这就给了更多的创意人新的进入机会。

创意的世界不再是4A一家独大，而是在不同的细分领域里全面开花。效果广告代理公司、social营销公司、直播运营公司、MCN机构以及创意热店等崛起，互联网公司、技术公司和咨询公司也不甘落后，还有很多在门口的网红、自媒体人，这些都成为了颠覆4A 主导的创意生态的新势力。

在巨量引擎官方智库《动见》联合《财经》杂志出品的《创意进化论》显示，如今整个创意生态已经发展为5大板块11类角色。每一类角色彼此之间存在多链条复合式甚至嵌套式的高度协同合作关系，让广告主能够向任一角色发起营销创意需求，让广告创意的生产、复制、传播由中心化变成网状化，品牌、媒介、创意人、KOL等多方都可以参与创意，人人都是创意人，创意生产的周期大大缩短。

由于能够直接与消费者进行沟通，创意也不再是品牌主与广告公司的闭门造车。消费者从被动接受广告信息、品牌形象转变为品牌价值创造的主体，并且能够主动参与到品牌价值传播活动中，人人可种草。创意的生意已经不再由单一力量、单一维度、单一形态的公司掌控，而是变得无边无际了，广告创意的“门”进一步被打破。

广告创意那个曾经金碧辉煌的让很多人只能仰望的高塔，被更多的角色，更多元的形态，更接地气，更快速的创意参与者所推倒，创意不再拥有更高的门槛，创意的边界已经被打破，4A所树立起来的依靠系统化的流程和作业模式构建的创意壁垒也被攻破。

今天一次好的营销，除掉有更酷的创意和灵气，还需要强有力的运营执行和数据驱动，甚至要有敏感捕捉互联网传播话语的“网感”，还要有快速形成创意的能力，然而，这些方面的能力，却成为了制约4A公司的桎梏，为那些奔涌而来的创意新势力和新生代创造了机会。

去年，在创意圈有一篇《我们还需要创意总监吗？》被广为传播，从中可以看到面对新的时代，创意人的“危机感”。事实上，不是说我们不需要创意，而是创意的权力不再集中在少数人手中，不是我们不再需要创意总监，而是创意总监本身需要进行思维模式的进化，创意并没有因此“无门”，而是我们要去推开新的门，要积极拥抱新技术，要适应新的数字化常态，要融入新的生态。

与奥格威和李奥·贝纳同时位列美国“创意革命三大旗手”的伯恩巴克曾说过，“广告不是科学，而是一种说服，是一种说服的艺术。”而随着时代的发展，说服他人的渠道变得更多，形式更加多样，而基于技术和数据的创意说服，才是新的说服艺术。

链接创意到生意的“门”

我们谈“广告无门”，并不是说，广告创意从此进入到了“混乱无序”的时代，当越来越多的创意人涌入其中，创意的新生态又会开始重新分工协作，就像“蚂蚁雄兵”一样，传统创意人和创意新势力，大家既在相互争夺，又在混沌中进行着有序的竞争，因为创意的目标依然还是要帮助到广告主的生意增长，到底是大创意更好还是小创意更酷，创意到底是要塑造经典还是要打破常规呢？这些问题都值得进一步去探讨。

但是，广告创意界必须要面对的现实是，技术和数据驱动的创意时代已经到来，创意的角色分工、生产关系、协同关系都在发生重构，并逐渐呈现出“去中心化”的态势，新工具和新角色成为生态增长的新引擎，并持续驱动创意生态走向进化。

在新的创意生态中，广告创意人必须要依赖于抖音、快手、B站这样的超级内容平台，思考如何生产出适配平台语境的创意；同时，新的创意生态中，拥有数据、技术、资源、工具、产品，可以提供创意支持与服务的角色也愈加重要。典型的如巨量引擎为代表的创意服务平台，不仅通过技术打通了内容消费需求与生活消费需求，并成为聚合消费群体、投放群体、内容生产群体、协同服务群体的 “生态插座”，大大提升了营销创意内容产出的效率、质量和精度，还更深的整合和发挥了创意的价值。

平台技术与数据，可以帮助创意人发现更具潜力以及更抓用户的创意趋势，将内容与广告、流量进行更深度的耦合，组成品牌与用户的情感纽带，让营销创意直接创造生意，发挥更大的商业价值；同时，平台由于长期运营沉淀下来的数据，能够将触角伸至链条的各个环节，从市场调研到投放监测，平台可以全线作业，提升效率，实现资源的有效配置和创意的传播优化；此外，为了适应传播热点的变化，平台能够在数据连接、算法优化、内容创作等营销创意的每个环节提供智能化的作业工具。

这也意味着，创意的未来不再是文科生的灵光一闪，而是文科生和理科生相互融合的“创意协同”，创意不再是客户静止不变的brief，而是那些在消费者数字触点和数字链路中，随时涌动的内容交互和在数据背后的洞察，同时，技术又再一次为创意提供了更多裂变的路径和方法。

技术不仅催生了大量智能工具，降低了创意生产门槛，大幅提升了生产效率，把创意人从机械、单调的工作中释放出来，而且技术也在深度介入创意洞察、生产、投放、度量全链路，打通了内容与广告，品牌与消费者得以体验到更好的广告。

以巨量引擎为例，如今打造出了由巨量星图、星图即合与巨量千川、巨量引擎广告投放平台、企业号等平台之间的协同系统，而且将达人内容与广告投放进行联动，实现了商域流量、公域流量、私域流量一体化，通过品牌广告、达人内容和效果广告的组合，推出“星智投”等商业化产品，覆盖了从种草到拔草的营销全场景。

为了解决创意供给不足的问题，巨量引擎还推出了星图即合和版权中心，以及即将上线的工具平台，希望通过“技术+服务+运营”的模式，将创意的供需匹配、洞察、制作、投放及复盘统合起来，以解决创意的供需不匹配、生产效率不高、生产与效果衡量脱节等痛点。甚至，如果你不具备创意剪辑能力，通过剪映这类的程序化创意工具，还能够低成本、批量化的获取创意内容，并监测出高质量的素材效果，从而延长内容创意的生命周期，提高流量转化率，最终降低营销成本。

广告世界的新大门，不仅让创意变得更加唾手可得，更让创意离生意越来越近，因为每一个创意，都可以实时的看到结果，创意人今天少了“雕刻”的体验，但是，却在数字的洪流中，可以随时检核自己的想法是否起到了期待的效果，甚至，还可能会有让你耳目一新的发现。

那个创意总监在高档玻璃办公室里花半个月想出的一条天才创意，如今，随着内容信息爆炸带来的传播压力，已经被裂变成了对话不同人，对话不同群体的动态创意，从过去广告主要求三个月出街一个TVC，到今天广告主要求一天内产出数百条优秀的创意，创意人需要新的适应，更需要不断的进化。

打开新世界广告之“门”的趋势

我们以4A遭遇的挑战作为开篇，或许会让很多铸造了一个又一个经典广告神话的广告创意人感到沮丧。但是，我们还需要回到品牌所生存的数字世界的现实：品牌不再是那个可以经过细心雕琢的整齐划一的形象，品牌被放在了广场上，随时会被路人过来观摩和讨论，甚至他们用一个随手的小视频，就可以让品牌扩散出去，品牌的塑造成为了一个动态的过程。

品牌的创意传播不再是提前的排练和编辑，也不再是按照议程设置按部就班的“发布”，那些我们固守的昔日“权威”的塑造，已经彻底让位给用户的选择，用户喜欢的，才是好内容、好创意，才是创意的王道，品牌需要更多和消费者沟通的内容、方式和渠道。

高屋建瓴的宏大叙事的“创意”，或许不如真实有趣的小叙事来的亲切，广告营销从“营造仰视感”要转向竭力与消费者沟通零距离；从呐喊和宣教这是你应过的生活，到贴近和呈现：这就是消费者的生活；从高大上的“端庄”的表达方式到小清新和幽默搞笑……极具个人表达力的内容，让创意必须要走出传统的营销传播语境，开始深入到全营销链路中，成为品牌和渠道策略的重要环节，甚至创意场就是“生意场”。

在技术的加持下，传播的每个元素、每个触点、每一个时刻，都可能会成为创意的起点。例如，今年夏天，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲突然在网络上爆火，并引发了全民参与的创意热潮，让蜜雪冰城品牌从下沉市场迅速走向全国，并赢得了“好玩、有梗、接地气”的品牌好感，实际上，蜜雪冰城这首主题曲早在两年前就已经推出，但一直不温不火，而依托于新的话语场景，随机的一个点引发了裂变，这也正是当下创意生态去中心化的特点。

广告主也不再是那个掌握创意生杀大权的人，而是共同创造的创意人。过去按照线性的创意传播模式，广告主要加入传播是很难的，但是，如今，广告主的高层不再是那个只发brief和验收代理公司工作的人，而是随时可以躬身入局，甚至可以和创意人一起协同或者深度卷入传播的创意。

例如，上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民不仅自己开设了抖音号，还发动公司的明星设计师、工程师、内容官都加入直播阵营，鼓励有真实情感故事的车主，分享他们的用车体验，用最真实的产品理解与用户直接沟通，让品牌和用户真实连接起来，让真情实感的内容成为营销创意的一部分。

而受益于技术普惠，营销创意行业分工高度垂直且细分的同时，营销创意产业地理分布已经彻底打破了原有的一线城市超级聚焦格局，开始呈现由东向西阶梯状分布，低线城市强势崛起，话语权不再被一线头部城市掌控。

据《2021中国营销创意生态调研》显示，广告代理、MCN及第三方等营销创意服务类公司的总数分布上，排名前四位的分别是广东（10.68%）、山东（9.36%）、江苏（7.98%）和浙江（7.29%），此外，临沂、聊城等三四线城市甚至冲入营销服务类公司的TOP10。

就在不久前，罗永浩的“交个朋友”在素有“江北最大的小商品批发市场集群”和“北方最大物流集散中心”的山东临沂市举办了直播基地启动仪式，拥有着浓厚电商氛围的临沂，也吸引了越来越多企业在当地开展直播相关的营销创意业务，相信随着营销创意生态的进一步变革，未来，三四线城市可能会在产业链路中承担更重要的角色。

在快速创意海量创意的时代，我们该如何在新创意生态中做好分工和布局？在技术可以助力到更多创意环节的时候，创意人又该充当什么样的角色？大创意和快速创意之间如何更好的融合协同和互动？数据和技术如何为创意创造更多的价值？这些或许值得创意去进一步思考，而随机与鲜活，分工与协同，精英瓦解与下沉，这些新趋势不仅是当下创意行业的鲜明特点，同时，也给整个营销生态带来前所未有的生机与活力。

广告的门，不仅没有关上，反而正在向更多的人敞开，那些在门里的，我们不仅要学会与那些新进入的创意人同台竞技，我们还需要积极拥抱新的技术平台，创造新的“门”，你找到创意新世界的“门”了吗？

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。