2021年年初，Brand Finance发布的《2021年全球品牌价值500强报告》中苹果的品牌价值增长了87%，达到2634亿美元位居榜首。在太平洋西岸的中国大陆上的3000万中、小企业中，能够对这一新闻引起关注并随之深入思考其意义和缘由的企业主可能寥寥无几。

品牌价值意味着什么？

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这个问题对于一个改革开放40年，有着40年市场经济发展经验的国家的中、小企业来说似乎有些遥远和陌生。改革开放40年以来，中国社会从严酷的政治运动洗礼，从思想观念与眼界的束缚中解脱出来，大踏步地迈向世界舞台，与世界接轨，最大的变化就是经济观念在整个社会意识中的发展和转变。金钱观念变成了一种约定俗成的首要的社会价值导向和标准影响着中国人对事物的判断，掌握金钱的“实际”意义和安全感浸入了大多数中国人的生活信仰中。在这样一种社会风气下加之激烈的竞争和生存需要，中、小企业主的企业经营观念比任何时代都更看重实效性，然而正是因为这种实效性观念有时会使人的思维变得局限，继而走入企业发展的认知误区。

工信部部长苗圩曾表示，中国的3000万中、小企业和7000万个体工商户，贡献了全国50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的技术创新成果和80%以上的劳动力就业。由此可以看出，中、小企业在中国整个经济结构中的重要性。

目前中国的中、小企业数量还在保持每年大约30%的速率增长，这些灿若繁星的企业在激烈的市场竞争中不断地淘汰和胜出，为中国的经济发展提供源头活水和动力，成为中国经济发展的底蕴。这些中、小企业本质上就是中国民族复兴的基石。因为，在商业已然成为人类社会主导型力量的今天，经济和文化两种概念的发展将全部由其来激活、培育和推动。而国与国之间的竞争本质就是商业力量的竞争，就是理性和科学的商业发展意识的竞争。在人类世界大同来临之前，国际间的竞争仍然无法脱开弱肉强食的本质规律。这也是我为什么主张民族企业应该具有更高的竞争觉悟，而不是把谋求企业自身利益变成唯一的信条。任何一个现代企业都应该意识到自己对于一个国家和社会在国际间竞争所发挥的作用。

在中国的3000万中、小企业中未来将会出现很多令人瞩目的世界级品牌。但是在此之前，中国的中、小企业主必须具备更加科学的品牌发展观念，把品牌这一社会科学概念认识透彻并且融入企业的经营思维当中。这不仅仅是提升企业自身财富和竞争力的需要，它决定着一个企业到底能够飞多高，走多远，能够负担着怎样的社会责任和传导着怎样的文化观念。

在中国的中、小企业中，最常见的的品牌认知误区大致有3种：

认知误区1：做品牌就是做广告就是做知名度

这个品牌认知误区的关键问题在于把品牌在企业发展中的本质功能由一种立体的企业发展关系维系者看成了一个单一的宣传介质。品牌的本质功能并不仅仅是某一种事物的宣传载体，它其实是一个维系和优化企业与其利益相关者关系的角色。品牌作为一种识别符号本身承载着丰富的文化内涵，它可以象征一种独特的价值观，也可以象征着诚信和精良的品质，它还可以象征着科学和专业。

在一个企业发展的过程中，品牌正是在通过其承载诸多象征意义和价值的属性来帮助企业建立和优化多方利益关系的。任何一种事物，都需要一个品牌来识别、代表和传达它的功能利益和优势。一个卓越的品牌形象可以代表优质的产品带给消费者更加鲜活生动的感知和想象，与消费者建立长期的喜爱感和信任感。像苹果、耐克这样品牌正是通过其品牌形象的优质感知和卓越代表意义维系了大量的忠实消费者。

没有一个完整成熟的品牌概念基础，品牌的口碑甚至都无从谈起。

一个卓越的品牌形象同时也可以使其企业供应商产生更大的合作积极性和主动性。企业供应商在与卓越品牌合作的同时可以为自己赢得良好的关联性声望和专业实力象征，这就使品牌方也产生了更强的合作话语权和议价能力。也正是因为品牌的良好形象，企业产品在进行推广渠道构建和开拓时也可以变得更加顺畅。品牌的代表性可以彰显着一个渠道的定位和文化特色。良好的品牌就意味着更多的客流和复购，就是渠道商的根本利益来源。

一个企业如果发展和构建出积极的、利他的、有责任感的品牌形象还可以得到政府的关注和重视，为企业与政府关系的建立，企业的区域资源利用和调配带来更多便利。同时一个有着良好声望的品牌在人才稀缺的时代更能够吸纳卓越的人才加入，为企业带来良性的发展动力。

品牌为企业建立和优化出的，其与企业多方利益相关者的优质关系就是品牌资产。品牌不断经营和塑造的过程，就是其与利益相关者关系不断优化的过程，也是品牌资产不断累加的过程。未来这些品牌资产会转化成一串炫目的数字成为品牌所有者的财富，这就是品牌价值。

认知误区2：先做销售比先做品牌更实际

品牌既然把事物作为客体，附着其上，代表其意义、内涵、功能，那么品牌本身就一直是与事物的流通变化合而为一体的。所以，产品在开展任何营销活动时都是把品牌作为符号为人们识别和不断认识的。由此来说，本质上没有先做品牌还是先做销售的先后意义，所有营销目标的达成都是基于品牌处境的改善，做营销就是做品牌。

用一则禅宗公案来解释这个问题。

有一天，小和尚问禅师：“达摩没有来到中国之前，中国有佛法嘛？”

禅师看了看小和尚说：“过去的不提，眼下应该怎么办？”

小和尚摇了摇头。

禅师又说：“万古长空，一朝风月”。

小和尚问禅师这句话是什么含义。

禅师说：“佛法与天地同存，不因达摩的到来而改变，而禅悟就是个人的事，就是着眼于自身，着眼于当下。”

其实，品牌的本质与佛法一样，它不是再造物。品牌是一种发现，品牌是一种认识。品牌就在产品之上和营销之中，你的生意中的所有文化语言，即是品牌的语言。由此来看，企业的每一个活动举措，产品的每一次设计、包装、描述和宣传，都是在行使品牌的语言。

所以，在经营实践中，更具体地说，第一，无论你的企业处于初创期还是成长期，生意中始终应该有资金规划用于专业的品牌化经营。每一次企业的营销活动，每一个产品的包装，都需要经过系统的规划和打磨，因为它决定着消费者对产品品质和企业价值主张及专业能力的判断。在一个信息爆炸的时代，不善用品牌语言表达的品牌，就没有机会胜出。

第二，广告公司和品牌咨询公司永远是按指令做事，企业管理者应该对品牌的发展规律和科学性具备基本认识，并且保持敏锐的感知和清晰的反应。

第三，没有自由的品牌语言，品牌必须有其理念。

当品牌与产品和营销活动进行科学契合塑造的时候，销售才能更具效力，品牌也能够更加精准地强化其自身形象。

认知误区3：做品牌理念是务虚

如果品牌是一个企业组织或一款产品的代表符号，那么它的背后一定应该有一个科学的系统作为这个代表符号的出处来指导它如何发挥代表性作用。

品牌的发展是倾注了人的意志的，这个意志不应是混杂不清的，它应是一套科学的，具有社会针对性的品牌发展理念。企业主认为做品牌理念是务虚的原因是把卖货设定成了企业发展的唯一导向。他们仅仅把企业发展的注意力放在卖货这件事上，不能从品牌资产和品牌价值的角度看待品牌本身发展的意义和价值。以卖货为导向的企业因为不能发展品牌形象的溢价功能和竞争区隔功能，很容易陷入价格战的泥沼。长期用低价和打折让利的方式来获客导致品牌显得廉价，同时很快会进入促销和让利的疲软状态，使消费者最终对促销和让利活动是否真的有其实质性内容而产生怀疑，进而陷入恶性循环。

因此只有一个生动、鲜明的品牌形象系统才能维持品牌的价格活力，才是一种科学的发展路径。

品牌理念的设定是一种战略思维。

一个企业的发展成长既需要战略思维来从全局把握方向和定位，也需要以一种策略思维来高效攻克各阶段和各环节的具体问题。品牌理念就是从市场全局角度，通过对市场趋势的预判和对竞争的比较，为企业发展建立一个核心的发展纲领和发展路径。

品牌理念中的品牌精髓就是一个企业发展的核心哲学观念，它事实上已经包含了企业的经营思维，即应该以什么样的独具智慧的行事和决策原则来为企业的发展不断设计前进步骤。相对应来说，策略就是攻克这些步骤的手段。

一个企业如果没有一套明确具体的理念系统，首先它的品牌核心形象是不明确的，消费者不能够在一种风格和价值观统一的品牌语言中对品牌产生清晰的质量和价值主张的感知。不仅仅品牌的核心形象不会明确，产品品牌之间的关系也必定是散乱并缺少关联设计的，这样使一个企业的整体定位变得模糊不清，品牌资产的累加也就没有了基点，品牌价值的提升必定是缓慢低效的。

在一切由文化先行的信息时代，没有明确的品牌理念系统，品牌就丧失了自己的语言表达逻辑，进而使竞争力大大减弱，直至被对手淹没。

所以，品牌理念的设计首先要有一个企业的品牌精髓作为发展的纲领来指导未来的发展原则。其次要有健全、成熟和富有责任的品牌价值主张。品牌价值主张体现着其致力于改善的问题，这个问题直接关乎企业的社会功能和使命。如果你能够解决的社会问题越具有普遍意义那么你的品牌也必定获得着空前的社会资源回馈，所以这正是一种更加科学的和理想远大的企业盈利方式，而并不是务虚。

可口可乐公司曾有一句名言——如果有一天，可口可乐的工厂被一把大火烧光，那么只要可口可乐的品牌存在，我们就能东山再起。这句话揭示了品牌对于企业的核心意义和价值。中国人相信唯物主义哲学，并且更信赖可把控的金钱和物质，把它们视做最切实际的人生。西方人不同，黑格尔认为物质很快会腐坏和消亡，再好的食物也不过是穿肠而过，只有精神才是最宝贵的，精神才是真正永恒的。品牌的本质就是一种精神。尤其在社交媒体崛起的时代，商业与社会意识融入的更加紧密，品牌的精神化发展与人的精神意识也更加趋于融合。品牌的构建就是在健全、改造和推动社会精神和社会文化的发展，未来的商业品牌价值主张将成为社会机体的直接意识，而品牌的语言将直接变成艺术。

作者公众号：索离离讲品牌（suolili2021）