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2021年新变局：含“抖”量关乎营销成败

发布时间：2021-12-21 19:34

抖音营销
适逢年底，孔二老师委托几位同事，分别盘点一下自己眼中的2021年十大营销案例。一周后，他们发来了自己的PPT，每个人的十大案例中，居然来自抖音的都占到了半壁江山。

孔二老师只好指出六点问题......

这也太懒了吧？都把时间花在看井川里予和张同学了？于是退回去让他们重新修改，结果含“抖”量依然不低。


孔二老师也只好再补充三点问题...

同事也很无奈，这并不是他们的故意偏好，而是即便在其他平台找到符合标准的年度案例，扒开细看，抖音依然是品牌桌面上的主菜之一。

这让孔二老师忽然意识到一个有意思的变化，那就是就算跟客户聊策划时，最终方案敲定，客户都会忍不住再要求一下：“你说，要不要加点抖音？”


就像如今电影圈的含“腾”量，含“抖”量也成为营销界的重要指标。电影找了沈腾仿佛就吃下一颗定心丸，票房会稳！抖音似乎也给品牌们带来了这样的无形安全感。

为什么呢？


这令孔二老师思考良久，从直观上，这说明一年下来似乎人们对抖音营销格外敏感，甭管是发自抖音还是路过抖音，仿佛更容易出圈了、被人记住。而从规律上，传播学和经济学同时告诉我们：一切信息都将向流通成本更低的方向变化。

所以孔二老师并没有问同事们案例是怎么选的，而是“在哪儿看的”？大概有一半以上的人给的解释是：抖音热榜。虽然乍一听仍是“偷懒”，但又在情理之中。

因为“抖音热榜”的存在本身，就是将时下热点以最直观的方式呈现在人们面前，反之，人们也就以最低的流通成本获得实时更新的热点动态。因此，有人将抖音热榜称为新的“舆论广场”，以此为出发点，能将各种信息再输送到微博、微信、B站、知乎、媒体等大部分整个网络系统的毛细血管中。


尤其抖音热榜又具有极强的自我繁殖能力，例如张同学的走红，基于海量用户的庞大搜索以及各方关注，一个事件竟创造了N个热榜，让新话题、新流量能够不断繁衍、累加，火上加火。

流量流量，要得先紧随流向才能有体量。我们常说抖音能 “猜你喜欢”，但更重要的是，人们那些数据庞大又指向不明的“喜欢”，会通过主动“搜索”而变得清晰精准 。甚至可以说，人们的搜索行为就是流量流向的发端，抓住了这一点，可能就预约了爆点。


一
广场即能量转换场


孔二老师一直有个观点，那就是一定要用研究货币的姿势来研究流量，因为货币本身没有价值，能带来“交换”才有价值。流量亦是如此。

品牌购买榔头和钉子，为的是要墙上洞，而并不是真的需要榔头和钉子。流量倘若无法为品牌换来想要的东西，就算给流量x10，也没有什么实际意义，就像货币如果无法买你想买，那么无异于一堆废纸。

在这个角度上我们更能理解前文提到“舆论广场”的真实意涵，抖音将流量和事件转化为以搜索为形式的通用货币——热榜，然后几乎能在全网无障碍的流通，品牌以此能在各个平台换来自己想要的注意力、影响力及其他目标。

于是，抖音搜索在不知不觉中就成为品牌营销的分发总站，或“营销枢纽”。这也就解释了为什么孔二老师的那些同事，就算是找其他平台的案例，也总或多或少拥有含“抖”量，只是比例不一，于是乍一眼看去，遍是抖音……

所以我们要同时思考两个问题，一是抖音热榜为什么为成为品牌的核心选择之一？二是当品牌主选择其他形式时，抖音热榜依然是无法规避的大菜之一？含“抖”量为何如此重要？

孔二老师思考尚浅，认为抖音热榜至少能为品牌解决两大痛点，当然，我相信也还有其他意想不到的效能，也希望大家能够多多补充。



一是“流量通货”



估计很多人与孔二老师一样，遇到一个亘古难题，就是“我这个创意吧，要在这个平台火，也要在那个平台火”“我们老板吧，评价火的标准只有一条，那就是有他的朋友主动在朋友圈分享”……

这就是一个“通货”问题，我如何用这个平台流量的火，也带来另一个流量平台的火呢？

这一点我们其实心里有了答案。比方说我们家六口人，男女老少，之前各关注各的，但现在统一分享的热点和家庭话题，尽管类型不同，但都是来自抖音。为什么要提这件琐事？因为这表明抖音已经成为全龄化的注意力集合。
这又能代表什么呢？


枢纽，首先是人的枢纽，能让人与人之间发行社交货币；再而才是流量的枢纽，能让品牌与内容之间发生深度耦合；最后才是平台的枢纽，整个网络都在此进行“货币”交换。

就像最近无论是各大平台、媒体，还是线上线下均在热议的“张同学”，这集新闻性、话题性、娱乐性、社会性、创意性的现象级热点，不仅以抖音为中心接连创造#张同学首次回应走红、#张同学各地分学、#张同学走红后首次接受采访等众多热榜话题，更以此打破了“第四堵墙”，红遍全网各个角落。


而另一个最近出道即顶流的“玲娜贝儿”亦是引爆抖音后，迅速火遍小红书、微博、微信等一票社交网站吸粉无数，网友各种围观与宠爱，仅小小的“长牙”视频，就频频刷屏，令孔二老师羡慕嫉妒恨到都想咬牙切齿……


这一方面说明抖音热榜俨然成为全民关注的重要舆论广场，另一方面也代表着巨大营销风口的涌现，品牌能基于庞大的注意力资源，以此为触点，“一键关联”整个流量网络。

那么品牌该究竟如何嵌入其中呢？



这就得说到第二点：场景位移。



不得不说，品牌们的营销思维已经越来越成熟了，要求也越来越高，所以营销工作也越来越难。

在构思行销时，品牌们最关心的问题之一便是：这符不符合我的场景？

那如何符合自己的场景呢？品牌最常用的办法是：自己搭建场景呗。就像孔二老师前面的举例，为了墙上的那个洞，我肯定得去买榔头和钉子。

这没有什么错，只不过这叫为营销设计过程。自然要走不少弯路、造成不少损耗、付出不少没必要的成本。

而本质上，我们要的是为营销设计位移，从一个点到另一个点的最短距离，即直接提供墙上的洞，省去买榔头和钉子的过程。


上文我们说巨量引擎搜索之所以是营销枢纽，是因为是人的枢纽、流量的枢纽和平台的枢纽，其实还有另外重要的一点，那就是“场景的枢纽”。

这里需要啰嗦一下，我们每次提及场景，总习惯以为这只是一个名词、是一种静态，实际上场景是一种动态，会在“长线场景”与“关键场景”中来回切换。

比如可口可乐，我们渴了就想喝，这是长线场景；而春节、聚会、音乐节为什么也需要可口可乐？这就是“关键场景”。换言之，长线场景是一个品牌基于自身定位和品类的常态场景，而关键场景是一个品牌基于事件和IP的场景再造。

因此，品牌需要的不单单是一个明晰的固定场景，更需要一系列能根据自己需求随时变化和创造的新场景，以实现新的强曝光种草与认知培育。这就与实时动态的热榜不谋而合。

孔二老师大概数量了一下，使用抖音热榜的品牌五花八门，来自3C、美妆、游戏、快消、汽车、家居、食品、服装、科技等各行各业，几乎任何一个领域的品牌，都能通过合适的热榜，就如打开任意门一般，精确地抵达自己想要的场景。

例如在长线场景中【日常曝光】，知名家居品牌“志邦”便以抖音热榜积攒品牌力，还是那句话，流量很热，但能用来交换什么呢？志邦一方面用热榜所带来的巨大流量高效承接受众注意力，为品牌营造良好的曝光力、影响力乃至转化力；另一方面，志邦结合领域达人为自己创作的专属内容及创意，令热榜流量获得充分的承载与利用，最终消化为自身品牌的种草、口碑、粉丝和消费。


当一个#寻找惊喜生活定制官 热榜，加上顺势发起的“全民任务”，再凭借周杰伦、钟汉良等明星偶像的的极力号召，吸引网友踊跃参与，使得活动期间整个热榜活动获得广泛关注，共赢得高达6.7亿的播放量。

更有趣的是，这种海量数据也在很大程度上沉淀为具有长尾效应的决策参考，就算很多人事先并没有参与该话题，每当在其他电商平台上看到志邦时，正处于对比参考期，就会本能地选择“去抖音搜搜看有没有人用”“在抖音搜搜用户的使用效果和口碑”，最终促成消费决策。

也就是说，这已然成为值得品牌长效经营的主要阵地，不同方面的决策都会在这里完成信息交换，热榜链的延伸广度，影响乃至促进了用户决策力度。

而在关键场景中【强曝光种草和认知培育】，品牌依然能够从0到1有实现瞬间位移。例如华为的HarmonyOS系统，尽管在社会层面上这一话题一直很热，但落实到具体场景中其实细如针尖。孔二老师还一直自诩半个科技谜，打你让我聊聊HarmonyOS系统，三言两语还真是说不清楚，更别说让你一下记住了。

同时，作为重点大事件，HarmonyOS更需要“强曝光+认知培育”，兼顾注意力与记忆点的双重规模。于是，华为通过抖音热榜，以#鸿蒙多机位还能这么玩 为核心话题，首先第一时间吸引科技兴趣的广大受众，其次是通整个话题的互动与参与，让人们充分的形成对HarmonyOS系统的深刻记忆点；尤其是庞大用户与科技达人的全程创作参与，将HarmonyOS系统带到了一个个具体的生活、工作、娱乐等具体的使用场景，形成注意力与记忆点的深度关联。

我们知道，关于HarmonyOS系统讨论，最大的疑惑（非之一）就是这与安卓和苹果IOS有何不同？而功能的不同与优势，只能通过现实场景区分和强化。

最终，整个活动获得高达1.5亿人次的播放，基于关键事件与营销节点，形成集中性的强曝光与认知培育，突出HarmonyOS系统所代表的差异化，及背后所应用的场景标签，成功扎根在很多用户的认知关联之中。

当场景能够不绝如缕地创造、连接和应用，那么就意味着各个领域都有望找到自己的用武之地。这也就解释了为何除了我们所熟知的行业行业之外，城市政府、景区场馆、影视娱乐、地方IP、特产促销等众多细分领域，都能通过抖音热榜位移到自己的目标场景。


二
热榜即热浪



这些给我带来了另一个启发，那就是品牌常说要爆点、要爆点，热榜本身不就是爆点吗？

改造一句金句：没有什么道路能通往爆点，因为爆点本身就是道路。

试想，你是将一壶0°的水煮沸到100°容易，还是将本身一壶就80°、90°乃至95°的水煮沸容易？

而品牌选择热榜，本质上就是选择由平台与粉丝已经加热好的流量池。热榜即热浪。

也就是说，品牌想要获得爆点，最优的路径就是走一条本身就由爆点铺就的路。

近些年营销圈几乎都在叫喊苦，认为通向受众、粉丝、内容、口碑、创意、订单、场景等一切目的地方式太难了，但如若能力得到了增强，那么很多问题便一通百通。

什么“能力”呢？

对于营销而言，能力其实分两部分。一是“知道目的地”的能力，二是“通往目的地”的能力。大部分人能力只停留在前者。

比如我，我知道自己想去哪儿，但不知道怎么去，于是下功夫、不怕苦乱走一气，最终感动了自己，不负励志精神；而那些懂得如何通往目的地的人，就算是慢慢悠悠的散步，也会比我这种快马加鞭但方向模糊的方式先到。


就像作为品牌，没流量的时候渴望流量，但当流量汹涌袭来又同样无所适从——我究竟该怎么利用呢？乘着流量的风口怎样才能抵达我想去的目的地？

抖音热榜则提供了这样的“能力”，譬如热榜话题发酵后，品牌官方内容(百科、企业号/品专/彩蛋等)、达人创作的优质内容在话题内持续衍生，用户也可以利用工具(如贴纸、挑战赛、全民任务等)和热点进行二次互动，除了点赞评论(以及热评的弹幕式讨论呈现)之外，品牌和消费者之间的互动方式更加丰富多元，实现多维度的营销诉求。

这便是巨量引擎搜索“营销枢纽”的意义，也是热榜“舆论广场”的价值。热榜掀起了流量与注意力的热浪，便形成了“用户在抖音看热搜、品牌在抖音投热榜”的闭环嵌合，品牌便可在此之中，通过热榜直抵自己想去的远方，让流量转化为自己想要的目标。这份含“抖”量，也便成了含“金”量。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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