短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

AI 肯德基 潜客 华为 母亲节 京东 麦当劳 蒙牛 泡泡玛特 金瞳奖 以奢养臻萃，重塑肌底水光感 WPP 中秋 教师节 美团闪购
清除历史
SG 胜加
608.3
天与空
605.5
赞意
605.1
壹捌零创意集团
600.3
微梦传媒集团
546.2
请输入搜索内容……
关注 消息

2021年新变局：含“抖”量关乎营销成败

发布时间：2021-12-21 19:34     浏览量：7208

抖音营销
适逢年底，孔二老师委托几位同事，分别盘点一下自己眼中的2021年十大营销案例。一周后，他们发来了自己的PPT，每个人的十大案例中，居然来自抖音的都占到了半壁江山。

孔二老师只好指出六点问题......

这也太懒了吧？都把时间花在看井川里予和张同学了？于是退回去让他们重新修改，结果含“抖”量依然不低。


孔二老师也只好再补充三点问题...

同事也很无奈，这并不是他们的故意偏好，而是即便在其他平台找到符合标准的年度案例，扒开细看，抖音依然是品牌桌面上的主菜之一。

这让孔二老师忽然意识到一个有意思的变化，那就是就算跟客户聊策划时，最终方案敲定，客户都会忍不住再要求一下：“你说，要不要加点抖音？”


就像如今电影圈的含“腾”量，含“抖”量也成为营销界的重要指标。电影找了沈腾仿佛就吃下一颗定心丸，票房会稳！抖音似乎也给品牌们带来了这样的无形安全感。

为什么呢？


这令孔二老师思考良久，从直观上，这说明一年下来似乎人们对抖音营销格外敏感，甭管是发自抖音还是路过抖音，仿佛更容易出圈了、被人记住。而从规律上，传播学和经济学同时告诉我们：一切信息都将向流通成本更低的方向变化。

所以孔二老师并没有问同事们案例是怎么选的，而是“在哪儿看的”？大概有一半以上的人给的解释是：抖音热榜。虽然乍一听仍是“偷懒”，但又在情理之中。

因为“抖音热榜”的存在本身，就是将时下热点以最直观的方式呈现在人们面前，反之，人们也就以最低的流通成本获得实时更新的热点动态。因此，有人将抖音热榜称为新的“舆论广场”，以此为出发点，能将各种信息再输送到微博、微信、B站、知乎、媒体等大部分整个网络系统的毛细血管中。


尤其抖音热榜又具有极强的自我繁殖能力，例如张同学的走红，基于海量用户的庞大搜索以及各方关注，一个事件竟创造了N个热榜，让新话题、新流量能够不断繁衍、累加，火上加火。

流量流量，要得先紧随流向才能有体量。我们常说抖音能 “猜你喜欢”，但更重要的是，人们那些数据庞大又指向不明的“喜欢”，会通过主动“搜索”而变得清晰精准 。甚至可以说，人们的搜索行为就是流量流向的发端，抓住了这一点，可能就预约了爆点。


一
广场即能量转换场


孔二老师一直有个观点，那就是一定要用研究货币的姿势来研究流量，因为货币本身没有价值，能带来“交换”才有价值。流量亦是如此。

品牌购买榔头和钉子，为的是要墙上洞，而并不是真的需要榔头和钉子。流量倘若无法为品牌换来想要的东西，就算给流量x10，也没有什么实际意义，就像货币如果无法买你想买，那么无异于一堆废纸。

在这个角度上我们更能理解前文提到“舆论广场”的真实意涵，抖音将流量和事件转化为以搜索为形式的通用货币——热榜，然后几乎能在全网无障碍的流通，品牌以此能在各个平台换来自己想要的注意力、影响力及其他目标。

于是，抖音搜索在不知不觉中就成为品牌营销的分发总站，或“营销枢纽”。这也就解释了为什么孔二老师的那些同事，就算是找其他平台的案例，也总或多或少拥有含“抖”量，只是比例不一，于是乍一眼看去，遍是抖音……

所以我们要同时思考两个问题，一是抖音热榜为什么为成为品牌的核心选择之一？二是当品牌主选择其他形式时，抖音热榜依然是无法规避的大菜之一？含“抖”量为何如此重要？

孔二老师思考尚浅，认为抖音热榜至少能为品牌解决两大痛点，当然，我相信也还有其他意想不到的效能，也希望大家能够多多补充。



一是“流量通货”



估计很多人与孔二老师一样，遇到一个亘古难题，就是“我这个创意吧，要在这个平台火，也要在那个平台火”“我们老板吧，评价火的标准只有一条，那就是有他的朋友主动在朋友圈分享”……

这就是一个“通货”问题，我如何用这个平台流量的火，也带来另一个流量平台的火呢？

这一点我们其实心里有了答案。比方说我们家六口人，男女老少，之前各关注各的，但现在统一分享的热点和家庭话题，尽管类型不同，但都是来自抖音。为什么要提这件琐事？因为这表明抖音已经成为全龄化的注意力集合。
这又能代表什么呢？


枢纽，首先是人的枢纽，能让人与人之间发行社交货币；再而才是流量的枢纽，能让品牌与内容之间发生深度耦合；最后才是平台的枢纽，整个网络都在此进行“货币”交换。

就像最近无论是各大平台、媒体，还是线上线下均在热议的“张同学”，这集新闻性、话题性、娱乐性、社会性、创意性的现象级热点，不仅以抖音为中心接连创造#张同学首次回应走红、#张同学各地分学、#张同学走红后首次接受采访等众多热榜话题，更以此打破了“第四堵墙”，红遍全网各个角落。


而另一个最近出道即顶流的“玲娜贝儿”亦是引爆抖音后，迅速火遍小红书、微博、微信等一票社交网站吸粉无数，网友各种围观与宠爱，仅小小的“长牙”视频，就频频刷屏，令孔二老师羡慕嫉妒恨到都想咬牙切齿……


这一方面说明抖音热榜俨然成为全民关注的重要舆论广场，另一方面也代表着巨大营销风口的涌现，品牌能基于庞大的注意力资源，以此为触点，“一键关联”整个流量网络。

那么品牌该究竟如何嵌入其中呢？



这就得说到第二点：场景位移。



不得不说，品牌们的营销思维已经越来越成熟了，要求也越来越高，所以营销工作也越来越难。

在构思行销时，品牌们最关心的问题之一便是：这符不符合我的场景？

那如何符合自己的场景呢？品牌最常用的办法是：自己搭建场景呗。就像孔二老师前面的举例，为了墙上的那个洞，我肯定得去买榔头和钉子。

这没有什么错，只不过这叫为营销设计过程。自然要走不少弯路、造成不少损耗、付出不少没必要的成本。

而本质上，我们要的是为营销设计位移，从一个点到另一个点的最短距离，即直接提供墙上的洞，省去买榔头和钉子的过程。


上文我们说巨量引擎搜索之所以是营销枢纽，是因为是人的枢纽、流量的枢纽和平台的枢纽，其实还有另外重要的一点，那就是“场景的枢纽”。

这里需要啰嗦一下，我们每次提及场景，总习惯以为这只是一个名词、是一种静态，实际上场景是一种动态，会在“长线场景”与“关键场景”中来回切换。

比如可口可乐，我们渴了就想喝，这是长线场景；而春节、聚会、音乐节为什么也需要可口可乐？这就是“关键场景”。换言之，长线场景是一个品牌基于自身定位和品类的常态场景，而关键场景是一个品牌基于事件和IP的场景再造。

因此，品牌需要的不单单是一个明晰的固定场景，更需要一系列能根据自己需求随时变化和创造的新场景，以实现新的强曝光种草与认知培育。这就与实时动态的热榜不谋而合。

孔二老师大概数量了一下，使用抖音热榜的品牌五花八门，来自3C、美妆、游戏、快消、汽车、家居、食品、服装、科技等各行各业，几乎任何一个领域的品牌，都能通过合适的热榜，就如打开任意门一般，精确地抵达自己想要的场景。

例如在长线场景中【日常曝光】，知名家居品牌“志邦”便以抖音热榜积攒品牌力，还是那句话，流量很热，但能用来交换什么呢？志邦一方面用热榜所带来的巨大流量高效承接受众注意力，为品牌营造良好的曝光力、影响力乃至转化力；另一方面，志邦结合领域达人为自己创作的专属内容及创意，令热榜流量获得充分的承载与利用，最终消化为自身品牌的种草、口碑、粉丝和消费。


当一个#寻找惊喜生活定制官 热榜，加上顺势发起的“全民任务”，再凭借周杰伦、钟汉良等明星偶像的的极力号召，吸引网友踊跃参与，使得活动期间整个热榜活动获得广泛关注，共赢得高达6.7亿的播放量。

更有趣的是，这种海量数据也在很大程度上沉淀为具有长尾效应的决策参考，就算很多人事先并没有参与该话题，每当在其他电商平台上看到志邦时，正处于对比参考期，就会本能地选择“去抖音搜搜看有没有人用”“在抖音搜搜用户的使用效果和口碑”，最终促成消费决策。

也就是说，这已然成为值得品牌长效经营的主要阵地，不同方面的决策都会在这里完成信息交换，热榜链的延伸广度，影响乃至促进了用户决策力度。

而在关键场景中【强曝光种草和认知培育】，品牌依然能够从0到1有实现瞬间位移。例如华为的HarmonyOS系统，尽管在社会层面上这一话题一直很热，但落实到具体场景中其实细如针尖。孔二老师还一直自诩半个科技谜，打你让我聊聊HarmonyOS系统，三言两语还真是说不清楚，更别说让你一下记住了。

同时，作为重点大事件，HarmonyOS更需要“强曝光+认知培育”，兼顾注意力与记忆点的双重规模。于是，华为通过抖音热榜，以#鸿蒙多机位还能这么玩 为核心话题，首先第一时间吸引科技兴趣的广大受众，其次是通整个话题的互动与参与，让人们充分的形成对HarmonyOS系统的深刻记忆点；尤其是庞大用户与科技达人的全程创作参与，将HarmonyOS系统带到了一个个具体的生活、工作、娱乐等具体的使用场景，形成注意力与记忆点的深度关联。

我们知道，关于HarmonyOS系统讨论，最大的疑惑（非之一）就是这与安卓和苹果IOS有何不同？而功能的不同与优势，只能通过现实场景区分和强化。

最终，整个活动获得高达1.5亿人次的播放，基于关键事件与营销节点，形成集中性的强曝光与认知培育，突出HarmonyOS系统所代表的差异化，及背后所应用的场景标签，成功扎根在很多用户的认知关联之中。

当场景能够不绝如缕地创造、连接和应用，那么就意味着各个领域都有望找到自己的用武之地。这也就解释了为何除了我们所熟知的行业行业之外，城市政府、景区场馆、影视娱乐、地方IP、特产促销等众多细分领域，都能通过抖音热榜位移到自己的目标场景。


二
热榜即热浪



这些给我带来了另一个启发，那就是品牌常说要爆点、要爆点，热榜本身不就是爆点吗？

改造一句金句：没有什么道路能通往爆点，因为爆点本身就是道路。

试想，你是将一壶0°的水煮沸到100°容易，还是将本身一壶就80°、90°乃至95°的水煮沸容易？

而品牌选择热榜，本质上就是选择由平台与粉丝已经加热好的流量池。热榜即热浪。

也就是说，品牌想要获得爆点，最优的路径就是走一条本身就由爆点铺就的路。

近些年营销圈几乎都在叫喊苦，认为通向受众、粉丝、内容、口碑、创意、订单、场景等一切目的地方式太难了，但如若能力得到了增强，那么很多问题便一通百通。

什么“能力”呢？

对于营销而言，能力其实分两部分。一是“知道目的地”的能力，二是“通往目的地”的能力。大部分人能力只停留在前者。

比如我，我知道自己想去哪儿，但不知道怎么去，于是下功夫、不怕苦乱走一气，最终感动了自己，不负励志精神；而那些懂得如何通往目的地的人，就算是慢慢悠悠的散步，也会比我这种快马加鞭但方向模糊的方式先到。


就像作为品牌，没流量的时候渴望流量，但当流量汹涌袭来又同样无所适从——我究竟该怎么利用呢？乘着流量的风口怎样才能抵达我想去的目的地？

抖音热榜则提供了这样的“能力”，譬如热榜话题发酵后，品牌官方内容(百科、企业号/品专/彩蛋等)、达人创作的优质内容在话题内持续衍生，用户也可以利用工具(如贴纸、挑战赛、全民任务等)和热点进行二次互动，除了点赞评论(以及热评的弹幕式讨论呈现)之外，品牌和消费者之间的互动方式更加丰富多元，实现多维度的营销诉求。

这便是巨量引擎搜索“营销枢纽”的意义，也是热榜“舆论广场”的价值。热榜掀起了流量与注意力的热浪，便形成了“用户在抖音看热搜、品牌在抖音投热榜”的闭环嵌合，品牌便可在此之中，通过热榜直抵自己想去的远方，让流量转化为自己想要的目标。这份含“抖”量，也便成了含“金”量。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 6
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：