作者：林勇，首发：林勇奢侈学

导言：奢侈品如何打造品牌基因？有何发展原理？

奢侈品的品牌策略，不是定位逻辑。奢侈品具有强大特性，特性是品牌基因，包含有形和无形的种种因素，带来权威性和发言权。

属于奢侈品的品牌工具，将品牌解读为六个方面，构建客户关系，使其成为追随者。

1.象征实物，即使看不到双C标志，也能认出香奈儿。对于圣罗兰，是黑色晚礼服。

2.品牌个性，有强烈的性格特点，圣罗兰的个性酷似创始人，充满魅力而不可捉摸。

3.理想客户形象，保时捷广告中，从来没有驾驶者身影，留给客户去想象。

4.客户自我意识，圣罗兰让客户意识，无需外在证明，自己足够自信。

5.文化原型，是品牌身份基本面，拉夫劳伦选择马球衫为主打，象征英美上流社会。

6.关系模式，品牌与客户的关系，香奈儿解放了女性，圣罗兰赋予了女性权力。

品牌成长要创新，又要特性不变。需要区分核心和次要特征，核心特征是赖以生存的，通常不会太多，次要特征会根据环境变化。

芝华士核心特征是[能量/魅力/奢华]，3个全球主销产品都在包装、广告、事件等体现这三个特征，同时各产品以不同方式表现。

12年描绘生活图景，重点体现[能量]，但不忽视魅力和奢华。

18年强调的是[魅力]。

25年非常稀有，重点体现[奢华]。

如果品牌失去吸引力，丧失消费渴望，则容易沦为平庸。

1990年代，八卦小报上女演员穿着格子巴宝莉，引起街头流氓跟随。英国夜店拒绝如此穿戴进入，后来只能减少格子设计挽回。

传承是奢侈品的价值源头，充实完整的历史形象，不断渲染并与时俱进。所有奢侈品都在强调历史传承：

宾利：所有样式、动力及灵感，来源于20世纪初的布兰克鲁赛道上。

宝玑：路易十六和安托瓦内特王后，是宝玑的早期爱好者。

鲍尔斯&威尔金斯：1966年在英格兰南部创办，并确立打造高端音响系统的愿景。

重要的品牌资产，比如材质、性能、传承等元素，需要不断述说，传递象征意义。

劳力士的发家史，充分传递其象征。1927年发明第一块手表，具有防水性能。一年后，游泳运动员吉莉丝佩戴横穿英吉利海峡，结果完好无损，从此声名大噪。

迪奥手表相信，联手莎朗斯通，业绩能迈向新台阶。路易威登相信，戈尔巴乔夫能带来价值效应。

上述的品牌发展原理：独一无二的情境设计，吸引关注成为谈资，再与品牌嫁接。

在盛名地区开设旗舰店，奢侈品会聘请著名建筑师。例如Renzo Pano设计的爱马仕银座旗舰店，Peter Mrino设计的10层香奈儿旗舰店，赫佐格和梅设计，耗费8500万美元的普拉达旗舰店。

东京银座壮观林立着奢侈品旗舰店，仿如一座座城市艺术品。奢侈品们明白，建筑有助于销售。

LV银座旗舰店再次更新，外观以水面波光感为灵感，4层空间用于展示新品，并陈设大量独家作品，顶层是咖啡馆和私人沙龙。

阿玛尼的银座旗舰店，包含品牌整体体验：主线精品时装，饰品、家具、展示间、酒吧、餐厅，及全球第一家SPA。

精心设计和定制服务的上乘体验，与多品牌购物环境相比，工作人员受过特殊培训，针对性解说产品、品牌历史以及制造工艺等。

专属环境很好保护隐私，享受无微不至的服务，充足展位或单独小隔间，让顾客私密地进行产品体验。