当下，媒体平台的壮大、传统4A公司的变革、MCN的崛起、个体创意人的喷发等，都在重构创意行业的生态、生产关系；内容媒介与形式越来越丰富多元、互联网技术与数据技术的深度应用、产业分工越来越细分垂直，媒体平台成为营销创意的重要驱动角色。

最近，巨量引擎联合《财经》杂志刊发《创意进化论》专题内容，探讨新媒体时代营销创意的变革与趋势，在广告营销行业引发广泛关注。

针对营销创意生态发生的变化，我们邀请到16位营销专家提出见解，听听他们怎么说！(排名不分先后）

PART 01

我们身处的新创意时代

真的“广告无‘门’”了吗？

龙杰琦 北京TOPic & Loong 创意总监

广告无‘门’，广告行业愈来愈“无门槛”，干掉我们的竞争对手来自四面八方。可能抖音、快手的某个号，内容做得比4A广告公司还要好，但更多的是套路、无新意的广告横行，瓜分着4A广告公司的生意。

郑大明 广州之外创意首席创新官

不但无门。而且应该：无知，无我，无招，无法。

无知：首先承认太多东西我们是不懂的。这样才可能持续学习和探索，才不会扺触不懂的东西。

无我：要彻底忘记我，这一行所做的一切，都是为消费者而做。

无招：不论是“广告”，还是“事件”“活动”“公关”...这些名词、招式都没有意义。重要的是，营销问题能不能被高效地解决?

无法：忘记一切规则，规矩，这些是前人设定的人为的墙。随心所欲，达致自由境界，去解决问题。

黄小川 迪思传媒集团董事长

从行业准入的角度来说，无“门”指行业门槛进一步降低甚至没有门槛；从具体业务来看，指业务形态不再有固定的模式；从经营模式来看，说的是“去中介化”、“去渠道化”。

面对这些挑战，广告、公关、内容营销从业者不能自我设限，出路就是拥抱变化，拥抱技术和大数据。要在新形势下为品牌主创造价值，自己才有价值。

王文耀 威汉营销集团CEO

广告的门路，被颠覆了；消费者旅程的链路被重构；消费者认知，用种草，不是Campaign；消费者信任，用达人，不是TVC，更不是CCTV标王5秒广告；消费者消费，用直播，不是Mall。

广告不再需要门，广告的参与者改变了，广告的形态改变了，广告的传递路径改变了。

齐 馨 哈佛商业评论执行主编

广告并非无“门”，而是正在被打破，相对应的是，专业的广告从业人员可能需要更高的综合素质。就像我们常说，品牌是人心的“算法”， 所有的生意最终都要回归人心，以人为本。对广告行业来说也是，创意是根本，广告行业的存续，在于人，而不在于门。

鲍成杰  省广集团事业群营销中心副总经理&创意群总监

广告中的“门”，可以从“门槛”、“门派”、“门类”三个层面来理解。

从从业人员的出身来看，广告无“门槛”。广告行业中，学经济、学新闻，学物理的都有，并且经济的快速发展和广告的繁荣，都加速了广告行业人才的涌入。

从目前的媒体时代来看，广告无“门槛”。广告边界越来越模糊，广告早已经跳脱出了原来传统的形式。无论是广告公司，还是品牌方，还是媒体，甚至MCN机构，都在重新审视广告的价值与位置。

从广告公司的出身来看，广告无“门派”。不论是4A公司，还是咨询公司，还是创意热店和MCN机构，甚至现在阿里、腾讯、小米等互联网和科技公司也被大家称为广告公司。大家都在同一口锅里吃饭，只是这口锅变得越来越大。

从广告行业的服务属性来看，广告无“门类”。广告服务的客户涉及各个领域，各家公司各有所长。新技术、新玩法、新销路的不断介入，让广告变得更加多元而创新。历史、科技、音乐...各大门类的融入，让广告的形式和内容被拓展，也开启了广告新一轮的融合、更新、迭代、变革...

PART 02

如何看待当下创意生态的变化？

黄小川 迪思传媒集团董事长

因此，未来创意生态领域将以大数据和数字化技术为核心驱动力，紧跟社会文化思潮变迁，蜕变升级。用创意帮助公域和私域联通共生，相互赋能。

肖明超 知萌咨询机构创始人兼CEO

创意生态领域的创意模式、创意方法、创意路径、创意表现形式全都在变。随之改变的是品牌的塑造，从“精英雕塑化”变成“动态化”，消费者的讨论也能够影响品牌形象；另外创意下沉，创意投放渠道、投放时间、创意人才市场均呈现下沉态势。

乌东伟 赞意互动CEO

今天的创意生态是百家争鸣，百花齐放的态势，当然也带来很多思想和意识的不统一，会有很多的困惑，但整体来看，创意生态还是在向好的，多层次，多元的，非常积极的方向发展。

劳 博 广告门CEO

变化永远是最好的生态动态，变化挑战未知，推翻旧秩序，成就新可能。无论是内容形式，还是技术和技巧，都要成为良性动态发展的一部分。

黑马良驹  "黑马良驹"公众号主理人

存在着上百年历史的广告行业，将会产生颠覆性变化。以前的创意，来自于广告人的直觉。而现在，更多的创意，则来源于技术和大数据洞察。以前的广告和创意从业人员，如果没有意识到这种变化，未来将会有被淘汰的危险。

这两年随着短视频和直播带货的兴起，品牌营销行业还有一个趋势，就是营销的链条越来越短，没必要的品牌传播会越来越少。未来的营销，会越来越跟成交和效果挂钩，未来的创意人，应该会跨越创意、技术、数据多个学科，越来越多的营销和创意将会被量化、被跟踪、可追溯。

PART 03

技术和数据洞察，能让“创意”变得更好吗？

黄小川  迪思传媒集团董事长

大数据技术对线上、线下大数据的收集和智能分析，能帮助我们更精准地描绘用户画像，了解用户对传播内容、表现形式、沟通角度等各方面的具体需求，让营销变得精准。在此基础上，营销人通过对社会文化思潮的洞察，用艺术的方式产生有依据、有针对性的创意，引导和协助品牌方跟用户一起去创造场景和内容，让品牌传播从传统的“自说自话”，进阶到“共享共建”。 

龙杰琦 北京TOPic & Loong 创意总监

数据、技术让创意变得更有实效。在数据、技术的驱动之下，用户在接收到我们的创意之后，可以在很短时间内做出消费决策，完成购买行为。所以，从广告告知到行动转化的整个链路都已经缩短了。

肖明超 知萌咨询机构创始人兼CEO

在数字化时代这个融合的时代，创意和数据、技术是一体的，并且不可否认的是，技术和数据驱动的创意时代已经到来。平台技术与数据，可以帮助创意人发现更具潜力以及更抓用户的创意趋势，帮助创意人更快、更好的产出创意。

黄敏尉  利欧数字首席增长官

创意的发展不外乎能够有适当的洞察，能够去发展出一个很好的idea。数据能够把洞察提炼出来，而技术，是提炼出洞察的一个很重要的手段，透过数据、技术能够让广告发布更精确、更细分。

鲍成杰  省广集团事业群营销中心副总经理&创意群总监

数据和技术的加入释放了创意的更多可能，同时也重新解构和升级了市场三要素——人、货、场。它让营销的链路变得更加清晰和准确，让市场产生了更多的机会和可能。

数据、技术、创意三者相互依附，相互补充，相互成就，并将这个三角关系网无限拓展，探索出新的可能。

黑马良驹  "黑马良驹"公众号主理人

未来的创意不仅产生于广告人的超大脑，更来源于数据的洞察。内容平台可以通过大数据洞察到消费者的需求，然后用算法和技术，匹配相应的达人和内容，再通过推荐体系把这些内容推荐给相应的用户，在创意产生的同时，流行也产生了。

PART 04

当下，一个“好创意”的标准究竟是什么？

郑以萍 原麦肯中国担任中国区首席创意官

好的创意，可以是一个抖音视频（今年刘德华最平常的一天），也可以是一个KOL，也可以是一个史诗级的大片！只要它是为品牌服务，达成了原来设定的目标，最重要的品牌还因为这个创意有了更好的影响力，那就是好创意。

乌东伟  赞意互动CEO

好的创意的标准有两个，第一个，因为是在商业上的创意，这个创意一定是能够触动人心的，大家看到这个创意之后会改变观点或采取行动；第二个，创意是有表达的，有创意者本身的表达，无论是文学性的、还是艺术性的表达。

刘广飞  IAI广告奖执行主席

广告业的好创意可以从以下几点来判断：

1）商业价值，创意的变现转换率；

2）引起受众群体的共鸣，达到广泛的传播效果 ；

3）表达方式，能否表现出创意产品的核心价值，使人眼前一亮，深思之后又在情理之中的创意。

孙学 华扬联众首席运营官

如果这里的创意特指广告创意的话，那么好的创意是一种能让品牌与消费者之间的关系被重新建立起来的东西，创意的作用更多的是在触动品牌、产品和消费者之间的互动关系，不管是情感的互动还是行为的互动，创意要有这样的触动力。

齐 馨  哈佛商业评论执行主编

好的创意是要将受众的关注重点从广告本身转移到品牌和产品，让受众产生购买的冲动而不是关注这个创意是不是做得精妙优秀。但是用户产生兴趣的理由是多样的，所以当下，一个好的创意没有标准答案，最终它该由消费者来判定。

黄小川 迪思传媒集团董事长

如果要说一个好创意的标准的话，就是“实效”两个字。现在有了大数据技术，“实效”就更容易量化了，真实粉丝量、平均阅读量和互动量、扩散转发量、销量的增长量，都能量化，数据可以呈现营销传播的真实效果。所以，市场是检验创意的唯一标准，能为客户解决问题的实效创意是好创意。

方立军 金鼠标数字营销大赛执行主席

有洞察、有情绪、有价值 ；

对用户有洞察 ；

激发用户的共鸣 ；

对用户有价值，对品牌有价值。

PART 05

今天的品牌们，要如何遇见新增长？

查道存 剧星传媒董事长兼总裁

洞悉消费需求，持续升级创新的产品战略；

感知趋势，拥抱变化，搭建多渠道转化链路；

把握媒体变革红利，精细化运营全渠道流量；

长效经营品牌，品效销全域联动。

鲍成杰 省广集团事业群营销中心副总经理&创意群总监

品牌如果想要新增长，就必须发现新的人群洞察，了解新的需求，先做到人和，学会说人话，学会与消费者建立新的社交关系，再利用技术和数据创造地利，最后等待新的时机，才能遇见新的增长。

黄小川 迪思传媒集团董事长

当下，疫情带给品牌最大的变化是对增长的渴求。营销也随之进入到公域加私域并重的全链路营销时代，全链路营销意味着品牌和受众之间的触点在增多，内容的作业面在拓宽，内容营销的成本不断提升。

针对当下的新挑战，品牌增长要结合数字化技术与内容创意这两条主线，利用大数据和数字化技术不断激发内容生产力、前链路认知/种草力、后链路私域行为力、链路触点和内容匹配力，持续释放新的势能。

肖明超 知萌咨询机构创始人兼CEO

借助数据和技术的力量，洞察创意趋势，依据不同人群、不同媒介和触点定制不同的创意，实现精准触达目标人群。

黑马良驹  "黑马良驹"公众号主理人

品牌遇见新增长最直接的方式，就是拥抱年轻人，跟时下年轻人扎堆的平台合作。以前的品牌传播都是单向的，都是想通过一些素材，创造一种流行。而现在，则是需要通过技术和数据去洞察消费者，为用户创造一种内容和兴趣的场景，激发他们进行内容共创。

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