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宝马MINI如何应用奢侈品方法，逆转35年亏损？
发布时间：2021-12-30 17:10
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：宝马MINI的经营战略，是奢侈品方法应用于非奢侈品市场的典型代表。
鲜为人知的是，MINI在宝马收购之前的35年，从没有盈利过，听起来让人费解。
1994年宝马收购罗孚，因看重其旗下的MINI。尽管宝马很快在罗孚上亏钱而转手，却因MINI大赚一笔，因为遵循了奢侈品策略，虽然MINI并不是豪华车。
MINI比竞争者们定价高出许多，而且更像是卡丁车。空间不够大，上下车都很不容易。这样看来，宝马似乎是在冒险。本文简要且系统回顾，宝马成功运用于MINI的经营战略，即奢侈品方法应用在非奢侈品市场。
MINI于1959年问世，占据了有利的时间锚点，承接1960年代的文化特征。
时髦放纵的60年代，倡导创造性和道德自由，诞生了嬉皮士风格和波普风格，也为MINI提供有利的文化背书。
MINI诞生于英国牛津，即使由宝马接手，也不外迁工厂来降低成本，产地优势犹存，其牛津工厂离牛津大学很近。
MINI成了小而美的高贵车，不是谁都能拥有。因时尚圈和赛车圈的逆天表现，各界名流加入热捧，甲壳虫乐队、女神麦当娜、摇滚巨星大卫·鲍威、憨豆先生等，英国王室更对其披上光环，从而成为一种文化符号。
名人驾驶MINI的生活照，激发人们梦想，也是MINI的成功因素之—。
以上两点中的排他性，帯来了优越感。加上独家销售，缔造了其品牌神话。
超越实用价值，成为美学享受。MINI为人们提供多种选择，成为装饰品和个性化元素，设计是人们购买的第一考虑标准。
MINI强调并保留手工元素，从发动机到前排皮座，以手工艺轻松抬高品牌身份。
MINI成为20世纪的标志，被当代艺术圈采纳，促成与国际当代艺术博览会等合作。两度携手时装设计师Paul Smith，打造定制款车型MINI STRIP。
最初仅一款老一代MINI，因杰出的设计和名人的热情，而引起轰动。如今MINI的技术与时俱进，仍沿袭优良传统，比老一代长60毫米，比例却完全相同。增长可以容纳更大发动机，实现更好的运动性能。
拥有300个外观和320个内部供选择，还有丰富的配件，打造高级定制服务。禁止分销商囤货，MINI按订单生产，使客户耐心等待。让MINI坚持不降价，也带来丰厚利润。
北美有大量的MINI爱好者，专门为他们准备的MINI改装老爷车大赛，提供一个交流平台，让他们更有归属感。
MINI在1960年代获得过25次以上的拉力赛冠军，品牌上除了[时尚]之外多了一枚[运动]的标签。
MINI参演的影片超过百部，包括《偷天换日》《古墓丽影》《007》《六人行》《城市猎人》《辛普森一家》等。沟通非目标客群，映射MINI拥有者的梦想和身份。
1956年，面对内外压力的设计师Alec Issigonis，接到新一代微型汽车的设计任务，车长不能超过3米，宽度和高度不能超过1.2米，但车内空间要有1.8米，MINI是这种挑战下设计出来的经典。
MINI不落红限量版车型，仅限量发售218台。MINI COOPER S纪念版，仅限量发售100台。有意制造稀有，更显难得珍贵。
将驾驶激情带入都市生活中，含男女装、配饰、生活用品等，全面感受MINI的设计风格和精神内涵，也让品牌价值灵活变现。
MINI证明，未必要成为奢侈品，有必要学习奢侈品。不同看法，评论区见。如果有启发，欢迎分享转发。(图来自网络，侵删。)
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ；BMW，company homepage...
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