大促红海， IPSA新品如何成功落地？

复盘IPSA双十一战役：不可复刻的代言人策略+品牌内容的平台表达

本文来源于广告门 adquan.com

来自日本的护肤品牌IPSA，在今年秋天，推出了第9代ME自律乳。

时值各大化妆品品牌紧锣密鼓策划双十一，如何才能让IPSA的新品不被埋没于这一波电商大战的嘈杂中，打开声量，并在双十一大战中实现销量目标？

麦肯中国旗下专注数字和社交营销的代理商MRM携手IPSA，打了一套漂亮的连环拳。

连环拳第一记：“赋氧”带来的鲜活印象

在这一波IPSA新品面世之时，第一件事情是找到对外传播的核心概念。

在护肤品的宣传中，常常会提到“抗氧化”概念，讲的主要是日晒和风沙对皮肤的侵蚀——而IPSA反其道而行之，大胆提炼出“赋氧”这个新概念。

为何要赋氧？富氧的皮肤是什么状态？为何氧气少女是个赞美的形容？…… 因为氧气满满的状态描述，让人脑海里第一浮现的，是直接而鲜活的印象。

缺氧的精神，跟不上生活的节拍

缺氧的肌肤，也总是找不到状态

MRM团队发想出了一句简单直接的品牌标语—— #好肌肤 要赋氧# ，简明直接，结合IPSA产品的各种成分和功能点，顺理成章引导出“高保湿、快嘭弹、满透亮”的效果宣传，在人们脑海中酝酿出第一重产品印象。

连环拳第二记：不可复刻的代言人和品牌关联策略

MRM做的第二件事，是为IPSA力荐了一位代言人——周深。这亦是IPSA在进入中国市场后启动的最重磅的一次代言。

“作为知名实力歌手，周深一直在探索新风格，不断寻求自我突破，他对音乐潜心精研的态度与IPSA想传达的品牌内核都非常契合——IPSA相信，肌肤自有内在力量可以被激发。” 创意团队分享了当初推荐代言人时的思考。

周深：音乐如氧气,让内心迸发强大的生命力

如果说倚重代言人公众印象，是大多数美妆护肤类品牌的常见套路；那么在IPSA和周深的这个合作案例中，凸显的却是品牌和代言人的独特关联性，也是其代言人策略最为独到、最难以被复刻的地方。

在双11预热前期，IPSA发布代言人悬念音频海报，仅凭借10秒角色切换的语音内容就充分抓住了粉丝的注意力，引发大量讨论。随后，官方微博乘胜追击陆续透露代言人线索，最终 10月8日周深成为IPSA自律水乳中国区代言人的官宣海报释出，《好肌肤要赋氧》TVC 上线在社交平台彻底引爆声量。配合周深行程单海报，IPSA官博提前剧透即将上线的创意物料，将粉丝们的期待吊至顶点，持续将流量收拢至官方阵地，为双十一积累势能。

唱歌要找准调，护肤也要找准肌调——MRM充分挖掘了周深和品牌的关联度，以周深的音乐人身份作为创意出发点，推出了“深乐课堂”系列短视频，为消费者做了一场关于赋氧必要性的科普；以周深擅长在不同声线中自如切换而调子永远精准的特色，为消费者科普了如何根据自身肤质需求，在12个型号的自律乳中如何正确选号的知识，让消费者真正拥有了品牌为自己“量身定制”的专属感，进一步激发了消费者的购买欲望。

连环拳第三记：深度玩转各大社交平台 ，刺激双11销量攀升

这一波新品发布，在社交营销上有几大亮点。

亮点一，在微博上，从代言人悬念发布到引导互动，再到10月正式官宣，IPSA品牌借助周深所带来的流量，完美为新品池进行了第一波声量蓄水。

 短短一个月时间，官方微博曝光量已高达1.26亿，收割互动量193万，微博相关话题#好肌肤要赋氧#和#周深IPSA自律水乳中国区代言人#更是获得破1.8亿的阅读量。

亮点二，「 肌肤赋氧计划」深度打通小红书，激活众多用户自创内容（UGC）。

在小红书上，IPSA发起了 「肌肤赋氧计划」。从9月到10月，IPSA代言人周深为核心发力点，落网众多优质美妆护肤、生活方式类KOL/KOC，纷纷从产品体验、产品测评、各种场景植入等多角度，分享如何通过IPSA第九代产品，为肌肤赋氧的故事。

这一波全方位在消费者心目中的种草，吸引了一波又一波消费者的关注，效仿乃自亲身体验，短短两个月，仅小红书平台就收到了超过7万篇的相关日记和讨论，品牌buzz volume上升6408%，助力#好肌肤要赋氧#话题形成滚雪球式扩散传播，全网为产品证言，让ME自律乳成功出圈。

亮点三，电商平台紧密跟进，站内外共振驱动

在淘宝双11期间，开设Discover ME直播间，邀请拥有百万粉丝的美妆垂直类博主，进驻直播间，向消费者传达定制护肤的理念，和双11必囤攻略；

在产品本身，推出周深挚爱流金自律水乳礼盒，通过玩转晒单及抽奖互动，在多个社交媒体上，打通种草与电商的品销通道，充分利用“粉丝赋能”效应，引燃消费者购物欲。双十一上线预售，仅仅若干小时已被抢光。

总结：

通过各大渠道一拳又一拳的连环发力，最终，第九代ME自律乳自上市以来不到两个月，成功突破10万+瓶销量，新品引爆口碑加持双11抢购热潮，占据日系高端水乳线上销量Top 4战绩。

这一场爆款新品打造+流量明星营销+粉丝互动运营+全域内容种草的营销模式，不仅成功帮助IPSA新品在双十一大战中赢得一席之地，并成功树立了自己独特的品牌形象，为后续的营销提供了广阔的空间。