品牌母公司 Brand Owner：欧莱雅集团

行业类型 Industry Category：护肤品

｜品牌背景

科颜氏KIEHL'S于1851年在纽约创立，至今依然坚持只使用对肌肤有好处的天然成分和清楚、简单的标示，虽然只是静静伫立在纽约109第三大道的Pear Tree Corner，却渐渐深植在人们的心中。科颜氏也是率先提倡不同肌肤使用不同保养品的品牌之一，更是强调关怀、回馈社会并提倡环保意识的优良企业，这些经营理念不仅只是口号，顾客的沟通大多以电子化方式执行，节省印刷和纸张浪费，以实际行动落实环境保护。

｜案例背景

伺动受科颜氏委托，在其提倡环保、回馈社会的品牌理念及重视试用体验的营销策略架构下，设计规划并执行品牌的关键时刻沟通计划。包含Welcome & Engagement欢迎顾客沟通、Sampling Program试用体验追踪沟通、De-churn Program避免流失沟通及其他依据产品/品牌的生命周期(lifecycle)所设计的沟通点。从与顾客的第一次接触(1st engagement)时即开始经营和顾客的关系。

｜目标

• 持续推广科颜氏的品牌故事和理念

• 成功促动顾客回柜及消费

｜洞察与策略

建立与顾客的直接对话(direct dialogue)，定义关键时刻(MOT)

顾客加入忠诚计划后，品牌和顾客的关系才开始，只有建立持续的对话才能维持忠诚的关系,提高对品牌的贡献，其中一个重要的策略即为建立完整关键时刻沟通(MOT)。关键时刻沟通(MOT)就是建立与顾客直接的对话，每一个MOT所设定的沟通时间点和内容都举足轻重，成功的对话除了可以维持良好关系使顾客忠诚，MOT更可进一步延续品牌的营销策略，带顾客走完最后一公里。以下为STORM为科颜氏所规划的关键时刻沟通：

｜问题与解决方案

1.【Welcome ＆ Engagement欢迎顾客沟通】

问题Problem

> 缺少加入忠诚计划后的关键沟通点，即与顾客关系的起点

在顾客生命周期中，好的导入期(introduction stage)经营是顾客关系重要的开始。以往科颜氏在新顾客加入忠诚计划后，并未辅以有效沟通平台与顾客维持联系，仅有促销、新品活动/特殊节日时才有沟通物进行发送，这样的沟通模式容易使顾客产生“销售时才想到我”的感觉，入会后也无法感受到科颜氏的关怀和重视，也无从进一步认识品牌和产品。

解决方案Solution

> 建立加入忠诚计划后的第一个关键沟通点，是与顾客的长远关系的起点并使顾客更了解品牌/产品

顾客入会后，将于隔日收到自动化发送的欢迎顾客EDM，以达成以下目的：

• 使顾客感受到科颜氏的诚意与温馨关怀，从消费转变为忠诚

• 推广科颜氏品牌故事和理念，充分展现「给予及体验」的精神、形象与认同

• 建立门店人员与顾客间的关系，加强未来商品推广的效益

• 启用集爱分享账户，开始将消费金额累积成集爱币可兑换礼品

2.【Sampling Program 试用体验追踪沟通】

问题Problem

> 重点试用体验营销策略实行多年，却难以有效延伸和扩大成效

「给予」是科颜氏的传统和精神，发送试用包吸引新顾客为主要营销策略之一，每年都投入大量的营销预算，然而在以往流程中，门店人员发送试用包后就结束了，后续并没有设立沟通机制持续提升接受试用包后的购买行为，也没有可有效追踪/提醒领取试用包后顾客行为的系统或机制，无法得知顾客何时回到科颜氏柜上购买，使试用包的体验营销效果受到了限制。

解决方案Solution

> 建立领取试用包后关键沟通点，使体验、提醒及追踪流程完整，进而加强既有体验营销策略成效

顾客于门店领取试用包后的某指定日期，自动化发送试用体验追踪EDM。由于每位顾客至门店通常领取多个试用品，为提高商品推荐成功率，只选择介绍其中的主力商品，因此后台设定了「商品推销排序」，于多项试用品体验中挑选两个当月排序最前的主力商品，于EDM中出现详细介绍，以达成以下目的：

• 完整的视觉链接(Visual Association)：顾客在门店仅领取试用包，试用包本身难和实际商品形象连结，在EDM中显示该试用品的重点介绍，并链接至官网中该试用品的实际商品照片，加强实际商品的印象和认识

• 减轻人力负担：将门店人员追踪与推广工作改为自动化沟通

• 提升顾客购买意愿及购买率

• 追踪顾客领取试用包的回柜率及购买产品

3.【De-churn Program 避免流失沟通】

问题Problem

> 顾客衰退期缺少实际行动或策略来挽回流失顾客，延长顾客生命周期

经营顾客忠诚计划难免会流失顾客，只要能尽量减少流失顾客即是成功，科颜氏以往并没有设计任何活动或沟通，触动已流失顾客回柜或重启会籍。只要有过关系的顾客皆是品牌经营重要的资产，流失顾客并不表示顾客已经不喜欢品牌或完全丧失消费力，可能是顾客在科颜氏的wallet share(皮夹占用率)变少，假定顾客原本每月花800元购买科颜氏产品，现在可能仅花200元，而我们要做的，就是挽回关系并找回顾客原有的wallet share。

解决方案Solution

> 建立流失顾客的关键沟通点，触动回柜再次建立关系

STORM于数据分析中发现超过固定月份未回柜的顾客即有流失的迹象，为了尽可能减少流失顾客，每月发送「老友问候EDM」给超过固定月份未回柜消费顾客，并依照累积消费将这些顾客分群为前数百名与其他顾客两群。给累积消费为前数百名的顾客发送「老友问候手写信函」，而其他顾客则是发送「老友问候EDM」，以不同沟通方式使顾客感受不同价值顾客的专属感，藉以达成以下目的：

• 宣传近几个月的活动/商品讯息

• 增加顾客关怀感受

• 刺激沉睡顾客回柜消费

• 降低顾客流失率

• 增加顾客的消费频率或金额

4.【Love Token Program集爱分享计划】

问题Problem

> 缺少有效的消费奖励计划以促动消费

积分计划在顾客忠诚计划中扮演很重要的角色，在经营顾客关系的过程中，积分计划可视为奖励计划(incentive program)，顾客因消费或会员活动而累积积分，积分可以兑换礼品，累积积分越多，可兑换的礼品价值越高、种类越丰富，因此对顾客消费有激励的作用，而科颜氏尚未建立积分计划。

解决方案Solution

> 延伸品牌理念，科颜氏集爱分享计划不但可换礼品，还可做公益

STORM在规划积分兑换计划时，不仅完整规划积分累积和礼品兑换制度，更结合科颜氏给予、关怀、回馈社会的品牌形象 - 规划并执行了「Love Token Program 集爱分享计划」，顾客每消费10元=集爱币1枚，并且当顾客每兑换一笔点数，科颜氏即为顾客捐款至所选择的环保慈善公益团体，一举数得，除了顾客累积点数可兑换礼品之外，兑礼同时参与公益活动，帮助顾客所关心的对象，且对科颜氏的品牌理念亦有更多了解和认同感。

另外也规划并执行「Love Token Program 集爱分享计划」的关键沟通点，顾客每一季度都会接到「集爱分享账户明细通知」，内容包含积分余额、近三个月的积分事务历史记录、可兑换礼品讯息及门店信息，并且于兑礼成功后将再自动寄发「兑礼及捐赠成功通知」，显示成功兑礼项目及捐献金额和对象，最后于兑礼到柜后将再发送短信通知顾客回柜领取礼品，达成：

• 建立消费奖励计划，消费即可累积积分并兑换礼品

• 传达顾客兑换礼品同时参与公益活动的讯息，加深回馈社会参与感

• 提升KIEHL'S品牌形象及认同感

• 提醒顾客拥有权益，可用积分兑换礼品

• 礼品到柜时提醒领取兑换礼品，促动回柜再次消费

｜服务成果

STORM成功帮助科颜氏维护忠诚顾客关系，透过关键时刻沟通(MOT)完整规划与执行，实现促动顾客回柜及消费的目标。

Sampling Program试用体验追踪沟通 – 领取试用品后2个月内回柜消费比例逐年上升，最高达13%，三年内上升6%。

Caring Note Program 老友问候沟通 - 老友问候沟通响应率可达11％，且受Caring Note促动回柜的顾客消费客单价皆高于平均客单价

Love Token Program 集爱分享计划 – 于2月、5月和8月发送「集爱分享账户明细通知」时明显点数兑换提升，沟通可有效促进点数兑换

STORM自2008年至2010年期间成功达成整体回柜率上升7％，并且客单价和回购顾客客单价分别达成76%和102%的成长，有效促动顾客回柜并且提升皮夹占用率(Wallet Share)。此外，也成功体现科颜氏对于环保、回馈社会的品牌理念，使顾客不仅成为产品爱用者，更进一步赋予地球守护者、关怀义工等角色，成功提升顾客购买时的愉悦、满足及品牌认同感。在一系列关键时刻沟通(MOT)计划推动中，精准的策略拟定与执行使得科颜氏成功促进顾客回柜及增加顾客贡献度。