2021年11月18日，美团外卖延续6年的品牌VI正式焕新。Logo也由大家熟知的大袋鼠，变成更萌的袋鼠脑袋。

面临Logo形象的巨大改变，美团外卖希望通过一次传播，让大家认识到新Logo的样子。

最终，《一个Logo的道别》广告片上线

回溯国内品牌Logo焕新案例，社会舆论大多都是对“新Logo外观、设计费用”的调侃。

在这一背景下，如何让更多人认识美团外卖新Logo，最好还能对品牌产生正向帮助，是我们面临的挑战。

几乎所有品牌在换Logo时，都会直接将陪伴用户那么久的旧Logo抛之脑后，只讲新Logo怎样怎样。

我们认为这种行为过于商业，但同时也是美团外卖做出传播差异化的机会。

所以我们将老Logo拟人化处理，以一个老朋友的身份，讲述与用户的相伴6年的风风雨雨，并介绍自己的新面孔。

在片中，我们也加入大量老Logo的视角，来强化第一人称的对话感。

告别文案：

“老朋友，我是美团外卖大袋鼠

今天，我将向你道别

相识六年，我们一起经历了很多故事

我记得那年出租屋里

一年搬一次家的你俩，决定共同攒个家

也记得为生活奔走的你，对儿子总是很大方

这是我们第三次在凌晨5点见面

创业的苦，被你和早餐一起咽进肚子

四年分隔两地，你俩学会了用一日三餐传情

我知道你为生计担心

也知道那一刻，你踏实了很多

相识六年，我记得每个故事

也记得故事里认真生活的你

再见，老朋友

今天以后，我将换上崭新的模样

在你需要的每个瞬间、每个角落，与你重逢

陪你写下认真生活的新故事

我从未离开

我只是换个模样，继续陪在你身边”

我们希望用户接收到美团外卖换新Logo信息之外，也能看到老Logo与自己6年日日夜夜的陪伴、能在片子里认真生活的人中看到自己的影子，并激发对品牌的好感。

配合新Logo的各种轻物料，项目合计产生1.09亿微博阅读量，7.6万话题讨论量，品牌官方视频号各项互动数据均创纪录。