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依云如何在快消品领域，玩出奢侈品高度？
发布时间：2022-01-14 17:39
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：本文从品牌营销角度，简要且系统回顾，总结依云的战略方法。
日光之下，并无新事。历史上有太多大众品牌，通过学习奢侈品获得斐然成就。快消领域的依云，就是个典型，通过走奢侈品路线，蝉联高端水市场霸主。
依云在中国市场占有率超过25%，在全球占有率超过10%，常年位居全球软饮料品牌价值25强榜单。
依云已然超出了矿泉水的意义，成为时尚界的热门，具有奢侈品的象征。一句话总结依云的战略：卖香水的方式卖矿泉水。本文简要且系统回顾，从品牌营销角度，总结依云的战略方法。
诞生于法国依云小镇，依云由此命名。小镇背靠阿尔卑斯山，第二个传奇是SPA，给了依云一张优越的出生证。
1789年夏天，一位法国贵族患了肾结石，靠着喝依云小镇的泉水，竟奇迹般痊愈。200多年来，故事被反复讲述，为依云塑造上流身份。
1902年，依云镇成立依云水治疗中心，并在1984年改建为SPA，即依云水平衡中心，增添一份神秘，吸引无数的慕名者。
每一滴水都来自法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成。依云坚持原产地灌装，每天近300次的质量检测。
奥黛丽赫本的出镜，给予依云奢侈品般的光环。这个跨时代的时尚偶像，帮助依云轻松抬高身份。
依云所有的视觉沟通，采用时尚大片手法，创造健康、阳光、时髦的生活场景。更多传达的是，一种时髦的文化符号。
除了时尚大片手法，依云规避大众媒体策略，选择投放时尚媒体。就连公关活动，也像一场时尚发布会，或是时尚派对。
依云所倡导的[活出年轻Live Young]，不是指年龄，而是一种心态与个性，包括机体感官和精神层面。
依云宝宝系列广告，接连出续集。
在《欢乐颂》中，依云与精英人设安迪的形象关联。BLACKPINK成员Rosé的出席活动，也常有关联。
通过植入广告，提升在非目标群体中的声望。不同于大众品牌，依云是免费植入。
除了Dua Lipa、易烊千玺、 陈嘉桦、莎拉波娃等品牌代言人，依云还使用形象大使策略。
美网冠军拉杜卡努出任全球大使，孙俪出任全球大使的中国代表，成为最佳的使用证实者。
从星巴克到奢侈品店铺，都可以看到依云。再如五星级酒店，高级西餐厅、高档会所等，通过销售依云来提高档次。
反之，依云也借助高端渠道形象，来巩固自身形象。
依云小镇举办依云大师赛，是国际高尔夫最高赛事之一。世界四项网球大满贯赛事，依云赞助三项，是温网、美网、澳网的官方赞助商，借此抬高其品牌身份。
选择高雅赛事，巩固依云的时尚基因，及其倡导的[活出年轻Live Young]。
依云水治疗中心，和延伸的护理产品（如保湿喷雾），所用都是依云水。护肤产品线Evian Affinity，依然主打全天然。
延伸系列，让依云价值更轻松变现，也强化其个性基因。
依云推崇可持续发展，打造可循环品牌，策略包括：建立阿尔卑斯山水源地的自然保护区、可持续发展的包装、高效回收。
如慈善行为一般，体现其优秀品格，保持其品牌身份。
330ml的依云水，在天猫卖到18元，比其他品牌高出几倍，在星级酒店曾暴涨至128元，每年限量版更高达上千元。
应用奢侈品方法，给依云带来的最直观价值，就是主导定价权，远高于功能价值，远高于其他同类。
纪念版的依云水，官方定价一度卖到99美元，而且限量供应。大师联名的瓶身美感，远远超过饮水本身，更多有香水瓶的摆设象征，有人说是现代版[买椟还珠]。
依云超出普通产品的需求导向，品牌商品的欲望导向，直指奢侈品的梦想导向。
2006年开始，依云与全球顶级时尚设计师合作，推出限量版纪念瓶，包括Virgil Abloh、KENZO、Christian Lacroix 、Alexander Wang 、三宅一生、Paul Smith、Elie Saab等。
一年一度的艺术联名，一次次引爆热门话题，上演一出出现代版[买椟还珠]。
2015 依云x KENZO
2016 依云x ALEXANDER WANG
2017 依云x CHRISTIAN LACROIX
2018 依云x CHIARA FERRAGNI
2019 依云x VIRGIL ABLOH
2020 依云x VIRGIL ABLOH
本文总结依云战略，也反应其整体价值观。奢侈品方法，具有以小博大的效果，是品牌升级的杠杆力量，是经营转型的低门槛入场券，值得新时期的品牌借鉴。
Reference：evian，company homepage。
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