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娇韵诗关键时刻沟通，提升消费者粘度！

发布时间：2022-01-17 14:12     浏览量：13404

CRM MOT 关键时刻沟通

品牌名称 Brand：Clarins 娇韵诗

品牌母公司 Brand Owner：娇韵诗集团

行业类型 Industry Category：化妆品


｜品牌背景




娇韵诗于1954年在巴黎创立，作为化妆品行业的全球性品牌，娇韵诗持续凭借颠覆美容行业的创新性产品扩展自己的美丽疆域。娇韵诗倾力研发前沿科学理念与科学配方，并且坚持以植物性精华为主要有效成分。

当大多数品牌将身体保养品列为较晚发展的项目时，娇韵诗已经以非常完整的身体保养系列为自己在市场上找到明确定位，并奠定了品牌基础。


｜案例背景



娇韵诗的会员计划对消费者的回馈很有诚意且丰富，但在会员制度传播上主要依靠线下柜台人员的关系维护，以及入会时的会员手册，品牌和消费者之间一直缺乏沟通，导致消费者对于会员计划，尤其积分的使用记忆点薄弱，实属可惜。


｜目标



增加会员对会员计划的使用度，提升消费者对品牌的粘度。


｜策略与执行



伺动于2016年5月开始为娇韵诗梳理过去搜集到的会员资料、梳理消费者画像。利用娇韵诗的会员计划，针对3个会籍状态（非会员、植萃会员、金萃会员）、会员计划使用状态（积分数、礼品兑换）、消费状态（领取试用包、购买）设计出了10个客制化的沟通讯息，并利用短信的方式最直接快速地与会员一对一沟通。


在每个MOT中，我们的目标是创造机会。我们希望促使会员回到柜台，进行第二次购买。我们的MOT不仅提醒会员他们所拥有的权益，而且要提醒他们目前拥有多少积分。因为许多会员除了询问BA外，不知道在哪里可以查找他们的积分情况，也不知道他们可以利用积分做什么。


我们使用自动定制一对一消息，定位在关键的沟通点进行发送，驱使会员行动，为创造有效的未来购买增加可能性。


图片 1.png


针对有购买或是领取试用包的消费者于行为后第7天发送产品介绍，并一起介绍同系列产品。给消费者更多产品与护肤资讯，也增加购买可能性。



针对当月生日会员，每月10号发送沟通短信，强调会员生日特别礼遇及权益，并引导消费。


｜服务成果




产品教育沟通，相较于其他品牌成效要好、回购率高。其中，有购买产品的消费者回购率较只领取试用包的消费者回购率更高。


生日沟通，整体会员使用权益的成效很好。其中，植萃会员有偏低的情况，往后可针对生日硬权益做加强。


总体来看，相较MOT发送前，每月礼品兑换人数上升 (统计到2017/4月)，消费者在积分与权益的使用都有明显提升。

由MOT促动回柜的消费者购买意愿也较过去高，消费业绩与去年度同比也相对提升2%-6%。



注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 时尚、美妆
类型： 其它
地区： 中国大陆
时间： 2016
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