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你好！我的私域流量～

发布时间：2022-01-18 19:42     浏览量：6997

私域营销 内容营销 场景营销 健身 90后 00后 热点 流量

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曾经看到过一篇微信文章这样打趣“私域营销”，说它是2021年最让马克婷腻歪的词儿。


私域营销自2018年首次发布以来，便引起广泛关注。数字化、电商、社交媒体的崛起，又让私域运营成为广告主必须练就的基本功。面对海量的私域理论及运营方法，我们特别理解前文提及的“腻歪”感受。


所以，我们想换个思路来聊聊“私域”，抛开大而全的模型，不搞量化统计和分析。我们从普通用户的角度，选择几个最常见的私域业态，去和企业主、行业观察家、操盘手展开对话。我们期望通过一系列真实的私域营销案例，从小处着眼，从细节中找到灵感，受到启发。


每当瘦弱的Jason走进健身房，最让他恐惧的不是同行大哥们健硕身材的嘲讽，而是健身教练对他的诸多“关怀”，这是社恐Jason甜蜜的负担。Jason架不住健身教练的热（身）情（材），临别时添加了他的微信。教练带着满意的微笑和Jason挥手告别。当然，这不是再见，而是开始：你好，我的私域流量！


这是一个私域营销的缩影。“私域营销”概念在问世之前就以"积分体系、用户运营"的形式存在。只是在移动互联网人口红利见顶，流量费用高企，转化越来越难时，品牌逐步开始重视细分流量的价值，由粗放型经营向精细化运营转变。究其根本，是品牌都想解决「流量少、流量贵、流量假」的问题。


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光猪圈版图


健身行业，一定程度上，属于私域营销中的代表阵地。“游泳健身了解一下？”，从街边的传单派发，到教练以客带客的营销模式，健身行业始终有着私域营销的身影。

传统健身行业，生意模式依赖于顾客的时间半径。顾客往往就近选择门店，这直接导致健身行业的私域营销同其他行业会有许多不同。朴睿铂尔特邀光猪圈健身CMO雷叔，分享其在私域营销方面的一些心得。


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本期对话嘉宾：雷叔

（下文根据雷叔自述整理）


1. 私域的导向 |  私域营销的第一步，您觉得是什么？


“任何营销战略，都会有一个目标。这一目标，需结合自身的资金、资源、能力去做清晰的界定。私域营销亦是。”

光猪圈健身隶属于健身行业，该行业的属性决定了私域营销更多是为了服务于品牌，而非为了变现。

依赖于线下门店的健身行业，顾客时间半径是主导因素，直接促使业内各企业的私域流量难以形成较大规模。私域流量的增减，与门店数量的多少、选址的好坏息息相关。除了线下传单，很大一部分用户都会选择大众点评来寻找最近的健身门店。


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光猪圈门店


然而，若专注于私域营销，投入资源却较大。这包括专业团队的组建，内容策划与运维，线上线下多部门的配合……..到最后，ROI其实非常低，得不偿失。

所以，不要为了私域而做私域，要结合企业所处的行业、成长阶段、自身能力去做全面考虑。


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2. 私域的壮大 | 私域流量的增长，依赖公域流量的导入，对此您有什么看法。


私域流量的增长，如果纯靠公域流量的导入，那健身行业就太难了。

健身行业，受限于空间与时间两大因素，利润并不高。但现在的公域流量却很贵，不然也不会催生私域营销这一概念。

光猪圈健身，起初组建私域流量矩阵时，便注意到了这一点。所以，我们壮大私域的力量，其中一支便是依靠教练这一资源。


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光猪圈目前有上百家门店，每家门店的教练按最少的10人计算，这就有上千名教练。他们有颜值，有身材，有自己的社交圈。经内部适当的培训与包装，他们所引入的资源，也是非常可观的。

我们还拥有自己的BD团队，若教练接触到了B端资源。BD团队，也可以帮助其洽谈商务。

私域的壮大，并非一定依靠公域流量。归根结底，还是需要盘活企业内部的资源，并做合理的运用。


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3. 私域的价值  | 私域营销，在光猪圈健身内扮演怎样的角色？


我认为品牌服务感知的打造，会是其中一个重要角色。

前面提到，私域流量在健身圈营销的比重并不大，但其价值仍然存在。光猪圈健身汲取了传统私域营销的优缺点，做了较大的调整。

比如常见的微信群运维，部分品牌的微信群人数高达上百人。而我们的微信群，单个不超过50人，甚至还有10人小群。人数可控，意味着工作人员的解答速度，服务温度也可得到保障。


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而且，在信息的发布频次和形式上，也做了一些改变。一天一次的频率，修改为隔天发布，发布的内容也不限于文字、图片，还包括1分钟的短视频。频次降低，质量提升。（群内）人少了，活跃度却变高了！


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4. 私域的媒介 | 私域营销，始终绕不开微信群这一高频媒介。您能谈谈对这一媒介的看法吗？


私域营销，功能有很多，提供品牌和用户平等对话的平台便是其中重要的一个。从这一角度思考，微信群是再合适不过的媒介了。

光猪圈健身的群运营，消息发布为主要功能，转化与成交并不是。

群内发布的内容，多以吃和练为主。这也符合当下一些健身消费者的需求。爱吃，是人的天性。但怎么吃，才能把肉长在该长的地方，怎样练才能把身材“雕刻”出来，需要重点关注。

这与快消领域的私域有所不同，快消品牌可以通过发券来促下单。但我们只能坚信长期主义。

健身品牌即便大量发券，客户多半还是会在合约期满时续费。唯独不断地提升用户活跃度，提高健身频次，客户方能提升付费意愿。月度健身20次和5次的两位会员，谁更愿意再次付费，可想而知。

若客户有付费下单的需求，则会引导进入光猪圈App内。上面提到的这些人性化的举措，是可以提升群打开率的。试想，若群推送内容的结尾和激励消费高度相关，相信你多半会将群打入“折叠群聊”之中。这在光猪圈健身的用户上，是较少出现的。


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5. 私域的运营 | 用户感知提升，离不开用户的精细化运营。光猪圈在这一方面是否也有下功夫？


肯定是有的。

私域营销，“流量”的认知升级很重要，这也是精细化运营的第一步。光猪圈健身对教练做了很多类似的要求。

比如做客户画像，SaaS系统内标签虽然会帮助归类，但教练也有这方面的要求。光猪圈的教练除指导课程外，日常也需要'报量'，这包括客户年龄，男女比例，工作性质，消费能力……即用户画像要做细；对于会员客户，出于什么样的因素而下单（健身卡或课程），是健身教练的形象、谈吐？还是课程本身？这些都要做详细汇报。



数据维度定量下的结果，辅之定性研究，客户的认知会有一个较好的呈现。有了这些，在日常维护上，内容的策划也会有很多倾向性。


举个例子，当下年轻人，冲动消费相比早一辈要少很多。但他们依然愿消费，敢消费。看似矛盾，但确实如此。他们在决策前，会做很多的考量。他们考量的因素，我们都会做分析。比如70、80后，买的是健康，所以重产品和服务。但年轻人，买的是形象。所以，光猪圈健身“身材雕刻工厂”的品牌设定便可以很好的理解了。


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6. 私域的变现 | 在私域流量的利用上，您是否可以分享一些好的想法。


这里面有太多可以分享的了。

流量形成一定规模后，“变现”是常见目标，但逻辑亦有不同。这里面有许多讲究，以“资源置换”举例。

光猪圈健身，通常会和健身感较强的明星艺人合作。比如最近我们就在和一位知名港台艺人团队沟通。大致的模式是：对方借助光猪圈健身的私域做唱片的宣发；反过来，其艺人的光环与言语号召“去光猪圈，就可以听到我的新专辑”，为光猪圈健身站台。这是一个典型案例，类似的还有影视领域宣发合作。


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这类合作，经把关后，对用户的打扰也较小。相反，还可起到促活的作用。引用此前所提，光猪圈健身在私域流量利用层面，更多是为了服务品牌，而非变现。


雷叔金句：

私域营销的目标，需要结合自身的资金、资源、能力去做清晰的界定。变现并非唯一终点。

 

私域流量的增长，依赖公域流量并非长远之计。归根结底，还需盘活企业内部资源，并合理运用。

 

私域营销，需要坚持长期主义。

 

如果现阶段尚无变现可能，不如将其做得有价值。通过价值做置换，来满足私域流量对品牌的需求。需求并不一定是金钱，也可以是促活，或者声誉。

 


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