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EDRG 恩都瑞格 | 上海本地化营销,高端鲜奶Top1的核心市场攻坚战
发布时间:2022-01-20 23:23
2019年末,每日鲜语已成长为高端鲜奶市场第一品牌。在取得了一定的市场影响力之后,每日鲜语的传播沟通进行了全面升级,在2020年进入了下一阶段,开始加大攻势,在重点核心市场持续攻坚,通过代言人汤唯,以上海为中心,以强输出式的饱和攻击抢占华东地区目标消费者心智,进行了大规模的“高端鲜奶新标杆”品牌认知的树立。
站稳核心市场
需要上海本地化营销策略
得上海者得华东,得华东者得天下。在建立了一定的品牌认知之后,我们在对每日鲜语2021年传播规划时就提出要进行一系列的本土化营销,与上海市民产生更深度的情感连接和沟通,不仅在认知上推动品牌,还要在价值上情感上进行互动。
光明在上海地区有极高的渗透率,并不断在跨品类扩展,对消费者的生活消费进行渗透,建立品牌防火墙。每日鲜语必须打响赢心战,正面攻击光明主场,加快提升品牌的市场渗透率。
因此为了应对竞争对手,每日鲜语希望借用上海本地知名度高、且有一定曝光度的品质代言人进行品牌合作,深耕上海细分市场,影响上海消费者的购买倾向以及提高购买转化率。
每日鲜语选择了上海主持人林海作为好鲜奶品鉴官,进行一次短代,需要拍摄视频在电梯媒体进行投放,与代言人汤唯的TVC进行高低搭配。
(图片来自网络)
深挖本地化品鉴官
林海和每日鲜语的联系
针对这次拍摄人物,我们首先对林海本人的特质进行了深度的挖掘:
-东方卫视知名主持人-
2019年每日鲜语冠名东方卫视第一季《我们的歌》,林海作为节目主持人,就与每日鲜语结缘。当时每日鲜语成功的植入,给消费者留下深刻的印象,还出现了“粤语、国语、每日鲜语”的金句。
我们抓住了这一点,在视频创意中试图以文案和画面,唤醒观众对第一季每日鲜语冠名的记忆,将林海与每日鲜语建立更深刻的联系,持续扩大品牌影响力。
(图片来自网络)
-土生土长的上海宁-
如何利用好林海上海本地人的身份,让上海消费者对每日鲜语产生更亲切的印象呢?方言是一个很直观简单的选择,因此我们在视频文案上巧妙运用上海话,直接与上海消费者对话。
作为上海精英的林海,对精致前卫生活的高品质要求,与每日鲜语的品牌调性高度吻合,也成为了我们创作的基点。
场景蕴含深层故事
本地化表达诠释有品味、懂生活、够讲究的上海宁
在全面了解了林海和每日鲜语的关联度之后,创意视频的内容就逐渐清晰了。
我们规划了三个15秒的短视频,分别是:
早餐篇——强化鲜奶的核心饮用场景,占领早餐时机
前卫篇——结合上海的腔调风格和每日鲜语的高级调性,打造品质生活
舞台篇——全方位利用林海的主持身份和舞台形象,绑定代言人
整体风格有亲和力、接地气、有互动感和本地感,三个视频从林海对待工作和生活的态度入手,以不同场景诠释每日鲜语的核心卖点。
超强执行力
交给恩都瑞格C&C就对了
恩都瑞格不仅有高策略能力和创意力,在执行层面更是有着丰富经验。
恩都瑞格C&C厂牌专注制作和执行品控,坚信好内容即生产力,以丰富的拍摄制作经验、资源及制作班底,在有限的预算和极短的时间内,完成了涵盖三个不同场景的三只15秒短片的拍摄与制作,让不可能变成可能。话不多说,赶紧看片!
早餐篇
林海的清晨时光,有着充满仪式感的精致早餐,选择鲜奶同样要百里挑一,做有品味的上海人。
前卫篇
美好的下午茶时间,上海人总喜欢尝试新鲜事物,做懂生活的前卫“鲜”行者。
舞台篇
舞台上的鲜活表现,需要讲究的营养。从林海的主持身份和工作状态入手,将每日鲜语的高标准与林海在工作上的高标准结合。
有品味、懂生活、讲究额上海宁林海的一天,就这样通过三个系列视频,与每日鲜语牢牢绑定。经过一轮电梯广告的攻势和线下物料投放,收获了阶段性的成果。
EDRG以强大的策略能力为基础,为每日鲜语打造林海代言传播创意,在有限的时间和条件下用高强执行力,圆满完成了这次上海本地化战役。
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