2021年七夕，国民百货品牌三福时尚借助一纸「百货情诗小票」，让年轻人喜闻乐见的“土味情话”与三福的花样潮流单品碰撞出了闪亮的火花。一张张印有情诗的小票，伴随一次次购物来到消费者手中，为每个年轻人的焦虑生活增加了一丝“小确幸”。就像三福一样，通过花式的小确幸产品以及温暖的服务，让每一位用户收获满满的新鲜感与浓浓的暖意。此次七夕campaign，借助糖分超标的情诗，这个30岁“高龄”的百货品牌实现了与年轻人的有效沟通，让品牌调性显而易见地更YOUNG了。

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    项目执行过程中，策划团队更是选择将表白新花样、探店新花样、晒单新花样三个方面齐发力，链接起用户、门店和三福品牌。前期通过官方平台面向大众进行情诗征集，以网友自创的情诗作为重磅物料，激发大众主人翁意识；而后情诗小票进驻三福，线下千家门店成为热门网红点，吸引年轻人前来打卡；同时灵活运用抖音、小红书、B站等年轻群体青睐的social平台，以KOL+KOC的“超甜”晒单内容，全方位提升三福七夕情诗小票热度。通过一纸小票，让年轻人这个在七夕浪漫一回，也让老品牌三福着实“火”一把。

    成立于上个世纪90年代的国民百货三福，长期以高质量的全球选品以及愉悦的购物体验见长。多年以来，三福坐拥全国1000+门店，不断创新、不断成长，面向亿万15-35岁的年轻人倡导easy life easy fashion。

然而随着Z世代的消费能力增强，适应当下消费主体环境成为众多老品牌的重要课题。当名创优品IP战愈演愈烈、泡泡玛特也在潮玩圈不断吸睛，三福愈加需要改变传统形象，品牌年轻化迫在眉睫。在预算相对有限、没有明星站台、缺乏线上传播经验的情况之下，老品牌三福如何开启自己的年轻化征途？

1.借助七夕campaign，强化三福品牌年轻化的用户认知，实现与Z世代用户的有效沟通；

2.低成本打造吸睛事件，实现网红打卡热，拉动线下门店到店量与门店销量。

    年轻人的情绪，掌握着产品力的大小；而掌握年轻人的情绪，就是掌握转化与口碑。一个老品牌占位年轻人心智的方式，应当是懂得而非定义，是点燃而非轰炸。只有这样，品牌才有机会将品牌从被动地贩卖，变成顾客主动地购买。「点燃用户情绪内驱力」是撬动三福目标受众购买力与好感度的重中之重，也是帮助三福实现年轻化的切入点。

    当下年轻人的情绪与过往几代人相比，焦虑占比大大增加，并且“焦虑”正真真切切影响着营销消费者决策。即便是七夕这样本该暖意满满的节日，大家的注意力还是过度集中在了单身焦虑、送礼焦虑中，而忽视掉了生活中种种让人感到欣慰的“小确幸”。

    三福作为一个能够为消费者带来幸福感与新鲜感的品牌，如何借助七夕将品牌价值观有效地与用户沟通呢？策划团队注意到了三福购物场景中最为常见的载体——小票。如果，我们在七夕，“反焦虑而行之”，会是怎样？

1. 前期思考：

三福想要在七夕这一年轻人青睐的节点，获得更多注意力与好感度，就需要用新鲜的内容来抓住年轻人情绪的关键。那么，当下什么内容能抓住年轻人呢？

我们发现在通讯不发达的以前，人们会「以诗传情」寄托思念，而现在的年轻人却很少用这种方式表白，爱情的浪漫气息略显浮躁与单薄。我们是不是可以以此为切入点，打造三福七夕不一样的浪漫事件呢？于是，创意就这么出来了。

2. 创意产出：

让七夕回归浪漫，在购物小票上印上糖分超标情诗，成为本次七夕传播的核心动作。这个七夕，情诗小票可以让情侣感情升温，让不敢告白的人获得勇气，即便是单身人士也能收获来自三福的甜蜜关爱，从而实现三福品牌与年轻人的有效沟通，品牌更YOUNG一点点。

3. 创意执行：

前期我们通过官方平台面向大众进行情诗征集，以网友自创的情诗作为重磅物料，激发大众主人翁意识，并在9000余条原创情诗中，筛选出了40余条，用作实体小票的印刷，而后情诗小票进驻三福，线下千家门店成为热门网红点，吸引年轻人前来打卡。

后续的创意执行中，我们灵活运用抖音、小红书等年轻群体青睐的social平台，以KOL+KOC的“超甜”晒单内容，全方位提升三福七夕情诗小票热度。通过一纸小票，让年轻人这个在七夕浪漫一回，也让老品牌三福着实“火”一把。

1. 结合三福品牌内核，完成了老品牌三福年轻化初体验

我们结合三福自身“温暖、有爱”的品牌内核，抓住当下年轻人的七夕情绪，打造三福七夕小票情绪营销事件。通过一纸情诗小票，链接起用户、门店和三福品牌，为年轻人提供了七夕节的新玩法，让更多的年轻人看见、发现三福的不一样，让他们意识到：“原来三福这么懂年轻人的心思！”完成了三福年轻化初体验。

2. 积累social声量，撬动Z世代对三福的好感度

我们在三福官方公众号面向大众进行的有奖情诗征集活动中，成功收到了超过9000条原（土）创（味）情（情）诗（话）。这意味着Z世代年轻群体十分喜爱、认可我们这一情诗小票活动，参与度高、创作欲望强烈，自然形成了大众共创的火爆场面。成功撬动Z世代年轻人参与，让年轻人爱上三福，为三福积累了social声量。

    我们在七夕之际，抓住年轻人“告白”情绪点，并结合三福年度主题“发现三福不一YOUNG”，推出“告白新花YOUNG”七夕系列活动。从情绪营销出发，打造表白传情「神器」—— 用户原创情诗三福七夕小票，并线上借助抖音、微信、小红书平台多维度发声，线下结合门店活动强化品牌印象，打造不一YOUNG 的七夕营销事件。

【抖音达人*15】

  本次项目共计投放15位抖音达人，城市分布于全国各地。其中5位均为粉丝百万级别的情侣剧情类达人，在七夕节点，通过不同的情侣故事，软性植入三福七夕小票。其余10位均为探店类koc，通过对三福实惠好用的产品介绍，吸引网友到三福店铺感受七夕的浪漫氛围。

    本次达人投放日期集中2021.8.12-8.13，七夕前夕进行发布    

抖音话题#三福七夕小票有多撩#，曝光量4003万。

1. UGC原创9000+情诗，实现三福与Z世代有效沟通

微信后台9000+原创情诗互动，成功激发年轻群体七夕情感共鸣。高互动、高共鸣、高分享，Z世代与三福一起共创七夕浪漫氛围，实现三福品牌与年轻人的有效沟通。

2. 线上曝光线下体验，多点联动实现闭环引流

预热期从文案、海报等方面输出小票活动，积累用户情绪；爆发期抖音、小红书话题打造，集中爆发线上事件引流线下体验，长尾期全民打卡收割流量，强化用户品牌印象。

3. 七夕小票实力出圈，成功收割大量自来水，完成三福年轻化初体验

高质量、甜蜜浪漫的三福七夕小票活动内容，有人文、有趣味、有关怀，释放出了三福超全货品、超优质量和超多门店覆盖等信息，成功收割大量自来水为三福七夕小票发声，整体曝光量超 4003 万，交互量超 32 万，实力出圈，引发广大消费者对三福“老”的品牌刻板印象重新定义，强化年轻化品牌印象，完成三福年轻化初体验。