案例概述:

2021年的初夏，我们和抖音一同打造了一场奇妙、新鲜、共享的五一种草大会，为五一节点营销展开了一系列的Social向传播，花式解锁五一的隐藏玩法。

线下，联合北京——国家博物馆、上海——草莓音乐节、广州——长隆欢乐世界、四川——广汉三星堆、河南——嵩山少林寺开启说走就走的国内环游；

线上，携手贾玲、张柏芝、陈赫等数十位明星，以及梅尼耶、小霸王等抖音达人打造热门道具挑战赛和趣味热点事件。

最终这场特别的种草大会收获了超37.2亿的总曝光，打造数十个抖音热点话题，成就了一场口碑和声量双高的节日营销案例。

背景与挑战:

背景

抖音在疫情中成为人们彼此连接的重要方式：过去的一年里人们无论是工作生活，还是娱乐休闲都因为疫情而打乱节奏，在这一年里抖音成为了更多人记录和分享的平台，在这里，人与人被疫情阻隔的距离得以缩短，刷抖音和发抖音变成很多人生活的一部分。

抖音在今年五一假期将会来点不一样的种草：提到种草，就想到美妆护肤、电子产品、衣物服饰，而抖音这次要来点不一样的。根据官方预测，今年的五一国内出游有望达2亿人次，有望成为史上最热黄金周。抖音一直关注用户需求，无论是决定五一期间出行的用户，还是因为工作生活种种原因无法出行的用户，抖音都将为他们提供一个云端种草平台。

挑战

这个特殊的五一节点怎样把握？

作为法定节日中的小长假，五一一直都是人们购物出行的高峰节点，如何把握住疫情好转后的第一个五一假期，在帮助平台打造节点营销的同时，让后疫情时代的用户获得心理和消费需求的满足、产生正向情绪，是此次项目的挑战之一。 

如何突破审美疲劳与文旅品牌玩出新花样？

北京国家博物馆、广州长隆欢乐世界、嵩山少林寺、广汉三星堆和草莓音乐节（上海）都是人们熟知的IP了，其中不少都是大热景点。热门景点的优势不言而喻自然是人气高流量高，但他们在人们心中已经留下了一定固有形象，如何突破在此基础上玩出新花样？

怎么让用户在抖音平台产生种草感？

说到“种草”，许多用户首先想到的可能更多是一些垂直平台，而不是抖音。事实上抖音已经积累了大量生活服务相关的视频内容，怎样让用户产生种草感呢？

目标:

帮助抖音平台强化用户“上抖音种草”的心智，鼓励用户在抖音记录自己的种草or拔草生活，为用户提供生活便利服务，帮助用户”拔草“并实现新客交易。

洞察:

“奇妙”——深挖用户心理和诉求，解锁营销关键词

2021年5月由于疫情控制较好，国内的旅游消费已经回升至19年同期的70%左右的水平。我们敏锐把握住了后疫情时代用户对于旅游消费的需求。通过深挖用户心理，我们发现了隐藏在日常行为中的一些焦虑和倦怠情绪，也锁定了此次活动的营销关键词——“奇妙”。为五一节点和5个旅游IP注入“奇妙”基因，为焦虑倦怠的人们在夏日增添新鲜与活力。

创意:

2021年4月30日-5月4日（五一期间），我们和抖音一同打造了一场奇妙、新鲜、共享的五一种草大会，为五一节点营销展开了一系列的Social向传播，花式解锁五一的隐藏玩法。

预热期——多篇稿件官宣，道具挑战赛＋趣味话题预热

在4月20日预热期，和抖音官方共创官宣稿件《史上最热黄金周？上抖音种草五一隐藏玩法！》，并与10w+大号共创并发布两篇预热稿件，C端文章《真正的潮人已经开始在太空蹦迪》、《为什么人生要有一场说走就走的旅行？看完我买了去成都的机票》，从5个IP作为切入点，透传抖音“五一种草大会”信息，增强C端用户感知，为抖音五一节点营销活动预热。

为了能够精准触达高知、圈层人群，本次活动传播在预热期还设置了KOL的朋友圈传播。预热期在朋友圈发动企业创始人、营销媒体人、创始人&CEO等，发布预热信息及创意海报，植入抖音五一种草大会，增强多端对于活动的感知。

在当天端内上线#百变蒙娜丽莎、#五月我爱你 贴纸道具。通过明星使用特效道具拍摄并发布视频的方式为五一种草大会活动造势引流。明星相关话题#陈赫蒙娜丽莎的嘲笑 登上抖音热榜第36位、#贾玲五月我可以爱你吗 登上抖音娱乐榜第46位、#张云雷表白把自己逗笑了 登上抖音娱乐榜第33位。

随后抖音端内陆续开启了#来国博吃月球土、#草莓音乐节360度pose挑战、#长隆隐藏地图打卡挑战等多个IP景点的线上打卡挑战赛，吸引用户在线下参与活动的同时，在抖音站内进行传播分享，打造人人上抖音种草拔草的氛围感。

同天还打造了河南少林寺IP热点#少林小和尚什么是快乐星球话题#少林寺版莲帅爆了以及北京国博IP种草话题#来国博吃月球土。联合少林寺KOL@少林三宝 @少林寺释延淀 定制表演节目，拍摄短视频上传抖音，打造站内热点，为线上用户种草少林寺；联合@城市不麋鹿等旅行美食种草类达人拍摄国博参观种草视频，同时为整个五一种草大会活动预热。

活动期——明星热点+达人IP联动事件持续引爆

5月1日-3日，我们邀请金晨、沈梦辰、邓紫棋等明星，通过明星使用特效道具拍摄并发布视频的方式为五一种草大会活动造势引流，打造#网友喊话杜海涛向沈梦辰求婚、#谁能拒绝邓紫棋的弹唱告白等话题。

同时我们邀请到梅尼耶、小霸王、代古拉k等站内头部达人以及四川观察与线下IP联动打造线下热点事件话题。根据梅尼耶等达人自身的属性打造夏日奇妙感话题。5月1日，邀请站内头部达人@梅尼耶 拍摄长隆乐园隐藏地图打卡玩法短视频，结合达人属性策划“耍大牌”事件进行站内传播并打造站内热点 #梅尼耶长隆耍大牌，为线上用户种草长隆乐园隐藏玩法。

5月2日，邀请舞蹈类达人@小霸王和 @代古拉k 在草莓音乐节线下拍摄舞蹈短视频打造站内热点，并参与抖音快闪互动装置打卡，为线上用户种草上海草莓音乐节。

5月2日晚，联合四川观察在三星堆以#也有三星堆 为主题开启首次夜场直播，千年文物再增神秘色彩，梦回千年前的古蜀世界，让用户在线上“种草”历史文物，了解更多关于三星堆的知识，同时种草三星堆景点，同时强化用户“上抖音种草”的心智。

创意成果:

项目传播总曝光37.3亿，互动量超63万，微信稿件总阅读量超过28万，总互动量达1,828。

打造抖音热点榜话题8个，其中 #梅尼耶长隆耍大牌、#代古拉K小霸王重回18年的夏天 均登上热点榜TOP1，双话题共计霸榜超87小时；娱乐榜及挑战榜及相关衍生话题近10个。总话题 #五一种草大会 播放量达28亿，并成功登上抖音挑战榜第5名。

两篇C端稿件阅读量均突破10w+，用户反响热烈。

策略:

2021年5月由于疫情控制较好，国内的旅游消费已经回升至19年同期的70%左右的水平。我们敏锐把握住了后疫情时代用户对于旅游消费的需求。通过深挖用户心理，我们发现了隐藏在日常行为中的一些焦虑和倦怠情绪，也锁定了此次活动的营销关键词——“奇妙”。为五一节点和5个旅游IP注入“奇妙”基因，为焦虑倦怠的人们在夏日增添新鲜与活力。

因此，本项目的投放策略为：

- 抖音站内：通过明星、达人&IP相关热点打造、贴纸道具挑战赛、线上打卡挑战赛等形式吸引用户关注、参与、互动、分享。同时搭配站内topview、信息流、banner等资源位投放核心物料，有效增强活动曝光。

- 站外：物料投放，预告活动信息，吸引站外目标人群关注和参与抖音五一种草大会活动。

- ToC：通过洞察国博、长隆欢乐世界、少林寺、三星堆和草莓音乐节等IP的文化磁场，同时借助时下抖音站内最新最热的热点磁场，推出了一系列具有新鲜感和社交属性的热点话题，帮助抖音平台强化用户“上抖音种草”的心智，鼓励用户在抖音记录自己的种草or拔草生活。

渠道:

微博渠道：抖音

微信视频号渠道：抖音

微信公众号：抖音、ins生活、公路商店

抖音渠道：

• 抖音官方号：抖音

• 娱乐号：Rabbit每日爆料、Fashionweek、会火、穿帮君、扒圈圈、吃瓜鹅每日速报、毒舌扒爷、圈萌主、我的偶像巨顽皮、二十三娱乐、大腕娱乐、星娱Fans、娱小丫、娱乐吃瓜社、娱乐圈小蜜蜂、娱乐头条、娱乐大呲花、圈学长、娱小圈儿、娱社长、娱乐吃瓜君、娱小仙儿、娱乐大神、蘑菇娱乐日记、芒果糖小蜜、芒果八卦、扒蒜小妹爱吐槽、沙雕娱乐、八卦娱叔、圈内小表妹、好笑综艺君、我的偶像是二哔

投放周期:

微博渠道：2021年4月30日

微信视频号渠道：2021年4月30日

抖音渠道：2021年4月30日-5月3日

微信公众号渠道：2021年4月30日

转化:

该项目属于创意传播类型项目，不涉及转化。

项目成果:

五一节点营销项目传播总曝光37.3亿，互动量超63万。打造抖音热点话题16个，其中#梅尼耶长隆耍大牌、#代古拉K小霸王重回18年的夏天成功登上抖音热点榜1，双话题共计霸榜超87小时。

#梅尼耶长隆耍大牌成功破圈引发网友热议后，达人、IP主动关联话题发布热点，为活动造势。营销号自主搬运少林寺【莲】视频上传微博，衍生话题#少林寺用张艺兴作品招生#，引发近365万曝光。

抖音挑战赛话题：

- #五一种草大会 抖音挑战榜TOP5

- #蒙娜丽莎不止会微笑 抖音热点榜TOP16、挑战榜TOP6

- #五月我爱你是什么梗 抖音热点榜TOP1、挑战榜TOP2

- #草莓音乐节360度pose挑战

- #来国博吃月球土

- #少林寺版快乐星球

- #长隆隐藏地图打卡挑战

- 景点热点事件话题：

- #梅尼耶长隆耍大牌 抖音热点榜TOP1、娱乐榜TOP1

- #代古拉K小霸王重回18年的夏天 抖音热点榜TOP1

- #夜游三星堆 抖音热点榜TOP39

- #少林小和尚 什么是快乐星球 抖音挑战榜TOP8

明星热点话题：

- #陈赫 蒙娜丽莎的嘲笑 抖音热点榜TOP21、挑战榜TOP1

- #金晨平平无奇告白小天才 抖音热点榜TOP28、挑战榜TOP2

- #张云雷表白把自己逗笑了 抖音娱乐榜TOP33

- #贾玲 五月我可以爱你吗 抖音娱乐榜TOP46

- #明星花式过五一 抖音热点榜TOP5、娱乐榜TOP1