案例概述:

2021年夏天，我们与抖音电商营销IP——抖in品类日以”夏日穿搭新态度，不跟风才是真潮流“为传播主题，打造了夏日穿搭品类的营销专场【夏日穿搭品类日】。

通过态度短片和站内贴纸道具、社会性事件打造、发酵等一系列传播动作，夏日穿搭品类日活动传播总曝光达5亿，在助力品类实现销售爆发的同时也成功完成了一次正向价值传递。

背景与挑战:

背景

每年的6、7月份是夏装品类需求大爆发的季节，这时候的大街小巷成为女孩们“争奇斗艳”的穿搭秀场。同时，这也是各大服饰商家抢占市场的最佳营销时机。

抖in品类日作为抖音电商首个赋能垂直品类的营销IP，针对夏季时令服饰的爆发性需求增长，在7月初举办夏日服饰品类日，帮助站内服饰品类的品牌向产品、红人店产品及工厂基地产品销售量曝光量双升。

挑战

1.穿搭主张之争

在传播策略产出阶段，我们就对女性夏日穿搭的主张产生了分歧，形成两方对立的僵持局面：一方坚持紧跟当下的时尚热点：“BM风、女团风才是YYDS！”，另一方认为引领时尚趋势才是关键“玩已经火过的有什么意思，能制造新的潮流趋势才能引领新一轮的穿搭风”。近几年各类关于女性穿搭的主张层出不穷，当下的女性群体的情感和价值诉求究竟是什么？

2.如何让一次电商营销活动中传递出的价值观真实可感？

想要输出正向价值观的传播活动，如果把握不好尺度常常会让消费者产生被说教之感。作为一次需要完成销售转化的电商活动，如何让我们想要传达的价值观真实可感，能够让消费者在社交互动、传播和消费的过程中实现情感共鸣？

目标:

1.通过抖音站内软性玩法和线上线下联动，打造营销话题，放大IP声量；

2.通过有效的营销传播玩法及合适的渠道，让用户对于活动有认知，引发用户的主动搜索；

3.同时通过全平台种草矩阵、品牌自播和达人直播矩阵联合发力，完成品类销量全面爆发。

洞察:

与本次【夏日穿搭品类日】合作的服饰品牌有数十家，目标人群定位在18-30岁的年轻女性，以在校大学生和初级职场人为主。人群调研结果显示：超6成大学生有身材焦虑。各种外界的声音让身材不够完美的女孩更加不敢尝试喜欢的衣服，只能把身体藏在宽大的T恤里；让想要追求漂亮时尚的女孩盲目跟风所谓的穿搭指南，而忽略了自己内心的喜好。

因此我们放弃紧跟时尚热点或是制造潮流趋势、不再为女性穿搭贴上某种标签，而是通过一种反对焦虑不跟风主张的传播与消费者在心理层面建立连结：

丢掉穿搭攻略，拒绝模板式穿搭，摆脱身材焦虑，我们主张这个夏天我的穿搭要自己做主。

创意:

抖in品类日“夏日穿搭新态度”营销活动为期7天，围绕主题我们在线上线下展开了以抖音平台为主的social传播。

筹备阶段——以【夏日穿搭新态度】为主题筹备制作传播物料

2021年6月，我们以【夏日穿搭新态度——不跟风才是真潮流】的传播主题进行了活动主视觉创作设计、穿衣态度social视频短片和平面海报拍摄，以及品类日合作品牌海报制作。

主视觉

我们采用C4D三维设计呈现主视觉，通过主人物三种不同的夏日穿搭风格的变换来展现抖in品类日活动品类丰富全面。同时传达鼓励女生们展现多样的穿搭风格，展现不跟风才是真潮流的夏日穿搭新态度。

三支穿衣态度social短片&3张平面海报

我们挖掘出女性在穿搭方面最具代表性的三大痛点：穿搭困难症、撞衫恐惧症和身材焦虑症。并且将它们拍摄成为3支视频短片，以此作为本次的核心态度物料。将【夏日穿搭新态度】直接“靶向移植”到目标人群心中。

其中一部短片我们邀请了抖音站内达人石原泥美来演绎。个子不算高、身形微胖，这并不妨碍她热衷于帮粉丝测评不同风格的衣服，始终用自信的笑容表达她独特的魅力。这正是我们想通过这支短片传递给广大女孩们的态度，面对各种外貌评论她大声说出“是我选衣服，又不是衣服选我”，用本色完美诠释出【我的风格我说了算】的穿搭主张。

三部短片

去你的穿搭指南，夏日单品想怎么搭就怎么搭；

去你的流行风向，怎么出圈我说了算；

去你的审美标准，我的风格我说了算；

合作品牌海报

基于主视觉延展合作品牌海报，用于品牌方自主传播。

蓄水期——物料出街，抖音变装挑战赛启动

2021年7月1日-2日，我们在抖音、微博、微信、今日头条等全网多个平台投放3支态度短片及平面海报，为品类日活动引流蓄水。

同期，以主视觉人物元素制作的特效道具挑战赛 #真人版换装芭比、#夏日穿搭新态度，于抖音端内上线。通过用户使用特效道具拍摄并发布视频的方式为活动造势引流。使用道具变身前后的趣味效果和极低的参与门槛，吸引了众多KOL以及普通用户主动参与到内容创作中，同时带动话题破圈传播。

引爆期——一场反身材焦虑的穿搭自由行动

2021年7月3日-4日，我们在成都打造了一个承载着数百件夏日服装单品的“现实版芭比衣橱”，同时发起了一场穿搭自由行动。

活动区域内设置更衣室和拍照区，所有服饰将供来往的女孩们自由穿着搭配。两天内，活动吸引了上百位年轻女孩参与搭配换装，在这里她们找到了自己喜爱的夏日穿搭风格，也重拾了对身材的自信心。通过用户的拍照打卡，实现了活动的二次传播。

在这场线下活动中，我们制作了一支线下活动的随机街采视频。在街采视频中，女孩自信地说出“我就是当下最流行的穿搭风格”、“你怎么看干我什么事？就要穿我自己更喜欢的”……她们金句频出，用自己独特的夏日穿搭宣言为活动画上了句号，但夏日穿搭品类专场活动结束了，反身材焦虑的行动才刚刚开始。

发酵期——#百位女生在成都反身材焦虑

2021年7月4日，这场反身材焦虑的线下活动也吸引了包括四川观察在内的数家本地媒体和达人前来探店报道，我们打造的 #百位女生在成都反身材焦虑 的话题迅速在抖音引发强烈关注与讨论。

2021年7月8日，头部微信公众号英国报姐结合活动信息创作文章发布街采视频。基于对女性普遍存在身材焦虑这一问题的洞察，用反身材焦虑的热点话题吸引读者，强调抖in品类日-夏日穿搭新态度活动的意义。同日，行业端微信公众号发布营销侧文章。向行业端传达活动信息，对活动内容、成绩、亮点等方面进行复盘，解读【抖in品类日】IP的优势与价值并对抖音电商给予正面评价，塑造抖音电商行业口碑、吸引各行业品牌入驻抖音。

创意成果:

完成传播目标。

夏日穿搭品类日活动全网传播总曝光达5亿；

线下活动在成都当地吸引上百位女性参与，引爆反身材焦虑话题，@四川观察 等站内媒体和@英国报姐 等站外媒体发布视频报道该活动为活动造势引流，掀起夏日穿衣自由新浪潮。