案例概述:

2021年4月16日-4月23日，肯德基【肉霸堡】携手抖音开新日重磅上新，我们与抖音电商一同打造了一场电商营销IP showcase，蓄水阶段我们通过明星短视频预告、站内挑战赛、达人种草新品等动作，为电商活动预热蓄水。在bigday演员龚俊作为肯德基美味官进入直播间，我们通过策划直播间明星话题，成功冲击抖音热榜，助力活动爆发，最大化传递新品上市信息，提高品牌声量。

最终，传播曝光量超2.6亿，3个直播热点成功登上抖音热榜，成功引爆直播间，直播间实时观看人数超11万，账号涨粉破40万人。

背景与挑战:

背景

【抖音开新日】是抖音电商平台推出的S级营销IP，旨在与品牌携手共同打造爆款新品的首发盛典。通过给予品牌多维度、大体量平台资源，帮助完成新品声量与销量双爆发，提升品牌影响力，同时为品牌私域沉淀目标人群。

2021年春天，快餐行业领军品牌肯德基推出全新产品【肉霸堡】，联合【抖音开新日】，开展新品营销电商活动。

挑战

1.如何合理利用抖音平台站内资源营造上新氛围感?

抖音平台拥有丰富的场景资产和资源，全帮助品牌高效触达消费者，那么该如何结合抖音在共创和场景力特质帮助品牌打造全网上新氛围感？

2.怎样最大化明星效应、有效撬动明星粉丝消费？

在新品营销中，明星形象对于品牌和产品认知具有重要价值，明星的流量固然重要，但我们见过许多盲目的明星营销案例，都只看到了他们的表面价值、粗暴收割粉丝，而没有深挖其内核、亦没有打通由明星粉丝到品牌粉丝的路径。而怎样挖掘明星人设与产品属性的契合点，才是最大化发挥明星效应的重点。

目标:

打造餐饮零售行业×营销IP showcase；

1.帮助肯德基在用户端快速引燃新品，在行业端树立标杆；

2.建立新品营销IP心智，将抖音开新日打造为零售品牌上新的品牌传播和销售阵地；

3.借助站内软性玩法和明星直播热点，在营造全平台上新氛围感的同时，更提升新品全渠道销售拉力。

洞察:

首先需要挖掘新品的核心特质，其次找到明星形象与新品的契合点，建立明星与品牌新品的深度链接。肯德基新品肉霸堡主打双层肉、大口吃。整整两大块鸡腿肉代替面包片包裹菠萝培根或是华夫饼，肉感十足，饱腹感强。在大量搜集和分析明星相关资料后，我们发现了龚俊帅气外表下“快乐打工人”和“干饭人”的优秀灵魂，这正是与新品肉霸堡最为契合且具有娱乐属性和创意空间的特质。吃什么？这不仅是困扰干饭人的难题，也是打工人每日都要面对的灵魂拷问。肉感十足的肉霸堡对无肉不欢的干饭人来说无疑是最佳选择；同时肉而不腻、饱腹感强的肉霸堡也能让熬夜加班急需补充能量的打工人元气满满。

有了切合主题的抓手，接下来的创意策划也就水到渠成。

创意:

2021年4月16日-4月23日，肯德基【肉霸堡】携手抖音开新日重磅上新，我们与抖音电商一同打造了一场电商营销IP showcase。

蓄水期——基于抖音兴趣内容生态打造多元化内容种草

2021年4月13日，肯德基抖音官方账号发布肉霸堡预热视频，官宣肉霸堡上市消息。

4月16日， 基于肉霸堡“肉量丰富、肉感十足”的卖点打造的#大口吃肉的一百种方式 抖音站内挑战赛正式上线，邀请头部达人及KOC提前拿到肯德基肉霸堡，根据各自的特征属性，创作短视频表达大口吃肉霸堡的不同方式，介绍产品的多肉属性，为产品种草，同时助力话题广泛传播，为bigday当日直播活动预热。

4月18日，肯德基抖音官方账号发布两支短视频预告。两只视频分别展现了龚俊“快乐打工人”和“优质干饭人”的双重属性，并透传4月19日明星龚俊空降肯德基直播间送福利的信息，利用明星效应提高传播声量，为bigday当日的品牌直播间强势引流。

Bigday——明星直播助力新品发售，热点话题实现破圈传播

4月19日当天明星龚俊现身肯德基抖音直播间，我们基于对明星人设及主推产品特色的悉心洞察在直播中预埋热点内容 #龚俊吃得过于真诚了、#龚俊改行做吃播吧、#龚俊带了两个汉堡下班 ，三个话题均围绕龚俊“打工人&干饭人”两个深入人心的人设展开，与预热视频所呈现的调性一致，在保证与产品关联性的同时也具有话题性和趣味性，吸引了粉丝与路人的关注，最终全部登上抖音热榜，将广大抖音用户引流至直播间，成功助力肯德基完成了抖音站内的私域流量沉淀和新品发售，实现声量销量双爆发。

创意成果:

完成传播目标。

【抖音开新日x肯德基】活动全网传播总曝光达2.6亿。

策划 话题#龚俊吃得过于真诚了 、#龚俊改行做吃播吧、#龚俊带两个汉堡下班话题 均登上抖音热榜。#龚俊吃得过于真诚了 登上抖音热榜第6位、#龚俊改行做吃播吧 登上抖音热榜第18位、#龚俊带两个汉堡下班 登上抖音娱乐榜第46位。

策略:

首先需要挖掘新品的核心特质，其次找到明星形象与新品的契合点，建立明星与品牌新品的深度链接。肯德基新品肉霸堡主打双层肉、大口吃。整整两大块鸡腿肉代替面包片包裹菠萝培根或是华夫饼，肉感十足，饱腹感强。在大量搜集和分析明星相关资料后，我们发现了龚俊帅气外表下“快乐打工人”和“干饭人”的优秀灵魂，这正是与新品肉霸堡最为契合且具有娱乐属性和创意空间的特质。吃什么？这不仅是困扰干饭人的难题，也是打工人每日都要面对的灵魂拷问。肉感十足的肉霸堡对无肉不欢的干饭人来说无疑是最佳选择；同时肉而不腻、饱腹感强的肉霸堡也能让熬夜加班急需补充能量的打工人元气满满。

因此，本项目的投放策略为：

抖音站内：

1、蓄水期在站内开展挑战赛，邀请各类达人及koc种草肯德基新品肉霸堡，吸引站内用户关注并参与其中，从而为活动造势预热，增加新品曝光。

 2、Bigday当天结合明星人设及产品卖点打造直播间热点，由站内娱乐营销号传播直播间物料，发酵话题热度，进行站内冲榜，为品牌自播间强势引流，助力新品发售。

渠道:

抖音渠道：

1、达人：爱吃的大虾、superB太、梨涡少女mini、羽仔、小吃霸、奶酪和neo、王大山Sanmei、小汪同志

2、娱乐号：Rabbit每日爆料、会火、扒圈圈、娱乐头条、Fashionweek、吃瓜鹅每日速报、娱乐早班车、毒舌扒爷、圈萌主、二十三娱乐、星娱Fans、娱小丫、娱乐吃瓜社、娱乐圈小蜜蜂、大腕娱乐

3、KOC：姚炸炸、钟钟、潘潘、润润一米八、小豆芽儿、彼岸鹿、辛西娅、周胖胖是也、兔牙、小橘子、张饱饱、最好的安排、三餐四季、陈砰砰、小麦麦哟呀、西林在北京

投放周期:

抖音渠道：2021年4月16-19日

转化:

活动期间，通过系列营销活动有效助力肯德基新品发售、帮助抖音肯德基官方旗舰店增加新客。

活动期间总GMV达2749万，Bigday单场GMV达1037万。

活动期间共卖出35.9万个肉霸堡，新品套餐占总GMV90.2%。

活动期间店铺新客占比86.3%，品牌涨粉40.4万，较活动前增长45.8%。

项目成果:

完成传播和销售目标。