2021年双11期间，我们与快手电商营销IP——快手超品日打造了“快手116超级品牌日”电商营销活动，通过快手站内挑战赛、直播间热点打造、社会性事件打造、11位品牌主理人人物深度企划等系列传播动作为11个品牌（朵拉朵尚、良品铺子、维达、韩熙贞、雪玲妃、小米、花西子、回力、仁和、汤臣倍健、PMPM）打造各具特色的营销活动，筹划了11个品牌11天24小时连续直播的活动。

从而让快手成为用户的消费新大陆，成为品牌的生意增量新大陆。项目传播期间，共上榜站内外热搜18个，全网热搜霸榜，总曝光超70亿。

背景

【快手超级品牌日】是快手平台打造的S级电商营销IP，秉承“极致信任”的品牌理念，通过为入驻品牌打造营销大事件，为快手电商提供新的业务场景，产出优质的内容为快手带来增量用户，借助品牌的营销大事件提高平台信任度。

2021年双11期间快手电商特别筹划了主题为【新大陆 趣探索】的电商大促活动——#快手116超级品牌日# 为11个超级品牌分别打造电商直播狂欢活动，11场超级大牌11天24小时不停播。

挑战

1.如何突破消费者对于双11“羊毛出在羊身上”的印象，打造快手平台优势

双11是大众熟知的购物节，消费者们对于双11的各种“套路”都非常熟悉，对各大电商平台的特点也都有基本认知，“套路深、算法难、周期长”已然成了大众对双11的印象，消费者们也有各自偏好的购物平台。如何打破这种固有认知和购买习惯，吸引消费者选择“快手”这块新大陆作为自己双11的购物平台是我们面临的挑战之一。

2.如何让品牌发现快手这块发展新大陆，将快手作为新的生意增长点

本次快手双11战役希望让其他的品牌看见在快手上可以做生意，更是品牌新的生意增长点也是这次营销需要重点解决的问题。

3.品牌数量多，活动场次密集、营销抓手缺失，如何为每个品牌打造出圈的营销活动

11个品牌，就有11个social传播目标，但并不是每个品牌都有完美的营销抓手，大部分是需要去挖掘甚至是创造。该如何为每个品牌找到适合的营销抓手并打造出圈的营销活动也是我们面临的挑战。

透传快手116超级品牌日“超级品牌、超级好货、超级福利、超级直播”的特点，打造品牌营销大事件。在C端强化快手超品日“极致信任”的平台差异性，吸引用户将快手作为消费新大陆；在B端强调快手超品日对于双11品牌大促的帮助，吸引各品牌将快手作为品牌发展新大陆。

对于用户来说。我们首先要解决的是让大家知道，在快手上可以买到货。而且是又便宜又好的货。另外对于消费者来说，“套路深、算法难、周期长”已然成了大众对双11电商大促的印象。所以快手在双11战役中，“反套路，简单直接，就是便宜”成为了我们需要在营销上突出的优势。

2021年双11期间（10月22日-11月19日），我们与快手电商营销IP——快手超品日打造了“快手116超级品牌日”电商营销活动，为11个品牌（朵拉朵尚、良品铺子、维达、韩熙贞、雪玲妃、小米、花西子、回力、仁和、汤臣倍健、PMPM）打造各具特色的营销活动，筹划了11个品牌11天24小时连续直播的活动。

预热期——优质物料全网分发，同时触达CB两端，强势引流

10月22日-10月28日期间，快手围绕【快手116超级品牌日】项目进行了一系列预热Social传播，覆盖微信、微博、各大网媒。

10月22日，新大陆系列海报物料分发共计投放10个微博账号和9个大佬朋友圈。微博账号覆盖广告营销、互联网营销、电商营销渠道；朋友圈投放9位大佬朋友圈，覆盖姜茶茶、劳博等营销向大佬。

10月24日，活动大促海报搭配活动信息文案、好物安利文案由微博优质种草安利类账号、微信种草社群进行传播，并由社群内成员在朋友圈内二次传播。

12月25日，选择15个微博娱乐类账号搭配活动信息文案发布三支病毒视频。

10月26日，通过微信条漫《锦鲤青年》发布文章：成年人把持不住的冲动时刻TOP6，以趣味漫画形式整合快手116超级品牌日信息，成功为快手116超级品牌日预热。

10月25日活动启动稿件共计投放网媒21个。 覆盖极客公园、TOM新闻网等互联网类媒体； 现代生活、生活娱乐网等生活时尚类媒体； 环球网、国际在线国际在线等国际国内资讯媒体； 以及经济快讯网、财经讯等财经类媒体。 

10月28日，微博19个种草安利类优质账号和营销类社群发布SKU文档及福利教程； 同时在近226个种草群，传播SKU文档及秒杀品短视频，同时配合发布内部泄密形式的强吸引力文案吸引用户参与超品日活动。

10月29日，14位行业端大佬朋友圈发布主理人相关海报及视频。主理人视频由14位行业端大佬朋友圈发布，不仅覆盖有阑夕、郭静这样的知名自媒体人，还有王小塞这类品牌营销专家，张光琦这一类财经大号。 

10月30日，在179个李佳琦薇娅粉丝种草社群，分发含有快手超品日品牌SKU的李佳琦薇娅福利合集，在福利文档中巧妙植入快手超品日的SKU信息，向平台直播间引流。

直播期——为11个品牌量身定制营销方案，声量销量双爆发

朵拉朵尚

10月24-10月31日，快手围绕【快手116超级品牌日 X 朵拉朵尚】项目进行了一系列Social传播，策划快手挑战赛话题#朵拉朵尚空瓶挑战；微博外放话题#朵拉朵尚空瓶挑战#，引发全网参与讨论热潮；今日头条话题#安徽农村姥姥巧手做牛皮薯条# ， 互动热度全平台持续曝光。

结合快手116超级品牌日活动，为第一个入驻直播的品牌朵拉朵尚，打造具有品牌属性的话题。

10月27日，邀请千万级粉丝快手头部KOL潘姥姥，围绕朵拉朵尚“探索美丽新大陆”主题创作视频，软性输出朵拉朵尚品牌信息，引发快手站内大众参与和话题讨论。同时，在站内邀请不同类型的KOC根据 #朵拉朵尚空瓶挑战 进行多维度话题发散互动，持续为话题升温，提升话题曝光度，成功为朵拉朵尚品牌实现引流，达到破圈传播目的，深化品牌认知度。

10月29日，在今日头条打造社会新闻向话题 #安徽农村姥姥巧手做牛皮薯条# 。将快手千万级粉丝头部达人潘姥姥拍摄的与朵拉朵尚主题相关的视频，以视频卡段、图片/GIF等物料形式，带文案进行微头条投放，并软性植入朵拉朵尚品牌信息。在展示孙女和姥姥之间的温暖亲情及不一样的乡村之美的同时，提升话题曝光及品牌热度，为快手朵拉朵尚直播间引流。

10月31日，以#朵拉朵尚空瓶挑战# 为话题词发布。在微博端，通过投放种草安利类的优质账号，带图片/GIF等创意物料进行传播。种草安利账号首发积累热度，测试话题风向，当话题形成一定热度后，集中发布引导评论，形成用户优质反馈聚集效应，提升品牌口碑及热度，成功实现快手品牌直播引流。

良品铺子

10月25-11月7日期间，快手围绕【快手116超级品牌日 X 良品铺子】项目策划热点话题，并在微博、快手站内进行了一系列Social传播，打造微博话题#社交零食天花板# #54岁谢天华状态# ，引发全网热议。

10月28日，以 #社交零食天花板# 为话题词进行发布。投放种草安利类的优质账号，带图片/GIF等物料，在微博端进行传播。种草安利账号首发积累热度，测试话题风向。当话题形成一定热度后，将引导评论集中发布，引发微博话题讨论热度，引爆微博话题。

11月7日，结合明星谢天华直播专场，打造 #54岁谢天华状态# 热门话题，植入快手超品日及品牌相关信息，吸引网友关注互动。

维达

10月29日-11月1日期间，快手围绕【快手116超级品牌日 X 维达】项目策划线下热点事件，并在微博、快手站内进行了一系列Social传播。策划微博话题#广州女生网购一包纸巾竟收到90箱#引发全网热议，广州本地大V参与转发讨论。

敏锐洞察双十一营销节点下消费者的购物热情以及人人都想成为锦鲤的心理，策划锦鲤式营销事件，事件由快手、维达、顺丰三方共同参与，内容为“女生在快手超品日直播间抽中95箱日用纸的锦鲤礼包，当天下午20位顺丰同城小哥送货到公司”。10月29日，在微博进行传播相关话题，为快手直播间引流，由微博蓝V率先发布引发讨论、广州本地资讯账号精准定位人群、搞笑段子账号助力热度发酵，多种类型账号组成渠道矩阵进行微博冲榜。

同天，在快手站内由vista看天下、广州日报等官方媒体发布维达线下事件相关视频并带双话题 #116中了一仓库的奖是什么体验 #广州女生下单一包纸巾竟收到90箱 。

维达纸巾最大的产品卖点是“韧性”，将这一卖点具象化设计快手站内挑战赛#维达举重大挑战 ，10月29日邀请快手用户使用维达产品举起各类重物，从而体现维达产品韧性。并提升话题热度和参与度，借助挑战赛热度有效放大快手超品日X维达的活动信息。

11月1日，创作SEO稿件，从行业视角复盘【快手116超级品牌日X维达】项目，对项目亮点进行解读与包装，点明【快手超级品牌日】是品牌增长的生意新大陆，塑造快手平台的行业口碑。将SEO稿件投放至各大门户网站，覆盖央广网、光明网这类国际国内资讯媒体，搜狐网、网易新闻等知名门户网站，中国经济网、财经网这类财经媒体，以及广州头条网、广州新闻网这一类针对性较强的本地门户网站，放大活动信息，吸引品牌入驻。

韩熙贞

10月25日-10月31日期间，快手围绕【快手116超级品牌日 X 韩熙贞】项目进行了一系列Social传播，策划社会热点话题 #万圣节低门槛心机妆#，引发全网热议。并策划知乎话题“你有容貌焦虑吗？那些没有容貌焦虑的女生平常会注重化妆吗？”。

10月29日，在知乎发起话题讨论“你有容貌焦虑吗？那些没有容貌焦虑的女生平常会注重化妆吗？”，通过女性向热门话题点“容貌焦虑”为切入点，正向输出女性自信等观点，同时在回答中软植入韩熙贞品牌信息，提升话题曝光及品牌热度，为快手韩熙贞直播间进行引流。

10月30日，结合韩熙贞的爆款产品素颜霜有美白、变美的特点，打造站内挑战赛#变身白肤美女神 ，邀请快手热门颜值类达人、变装类KOC拍摄短视频参与挑战。美妆类达人精准传播，聚焦女性受众，放大【快手116x韩熙贞】活动信息，为bigday预热。

10月30日，基于万圣节的节日热点，结合韩熙贞品牌特性，打造女性关注度高的美妆向话题#万圣节低门槛心机妆#，投放种草、安利类的优质账号，带图片/GIF等物料进行发布。种草安利账号首发积累热度，测试话题风向。当话题形成一定热度后，将引导评论集中发布，引发微博话题讨论热度，引爆此微博话题。

雪玲妃

10月31日-11月2日，快手围绕【快手116超级品牌日 X 雪玲妃】项目进行了一系列Social传播，策划快手挑战赛话题 #舒服洗脸百种姿势挑战 、微博社会热点话题 #冬天来了敏感肌哭了#，大号发文持续为品牌安利，引发全网讨论。

结合快手116超级品牌日活动，为入驻的超级大牌雪玲妃打造具有品牌属性的话题点，11月1日邀请了两位快手粉丝量级超高的头部达人KOL小野豆子、施宝宝呀 在视频里植入雪玲妃品牌话题，引起快手平台内的大众参与此话题讨论。同时，邀请平台内KOC进行话题参与引导，成功提升话题曝光和热度，实现破圈传播，提升品牌认知度，为雪玲妃品牌成功引流。

10月31日以 #冬天来了敏感肌哭了#为话题词进行发布，带植入品牌信息的视频，进行投放种草、段子手及安利类的优质账号，以及图片/GIF等物料，在微博端进行传播。种草安利账号首发积累热度，测试话题风向。当话题形成一定热度后，将引导评论集中发布，提升品牌口碑及热度，为快手品牌直播引流。

回力

10月31日-11月3日，快手围绕【快手116超级品牌日 X 回力】项目进行了一系列Social传播，策划快手挑战赛话题#穿着回力游中国 微博社会热点话题#情侣一起搞事业可以有多甜#，知乎话题“什么是国潮？为什么现在国潮风越来越流行？” 多平台热度持续曝光。

11月3日，结合快手116超级品牌日活动，为回力打造具有品牌属性的话题点，邀请种草安利、颜值穿搭KOC参与#穿着回力游中国 挑战，KOC发布穿着回力产品在国内不同城市打卡种草的视频，成功提升话题曝光和热度，同时，提升了品牌认知度，为回力品牌成功引流。

11月3日，结合活动直播间嘉宾特点打造微博话题 #情侣一起搞事业可以有多甜# 投放种草、段子手及安利类的优质账号，以及图片/GIF、带植入品牌信息的视频等物料，在微博端进行传播。种草安利账号首发积累热度，测试话题风向。当话题形成一定热度后，将引导评论集中发布，提升品牌口碑及热度，为快手品牌直播间引流。

11月3日在知乎发起话题讨论“什么是国潮？为什么现在国潮风越来越流行？”，以国潮向热门话题为切入点，结合国民对国潮品牌与产品接受度越来越高的现状，发起知乎话题，并在回答中软性植入品牌与产品相关信息，吸引大众讨论。提升话题曝光及品牌热度，为快手回力品牌直播进行引流。

小米

10月28日-11月3日期间，快手围绕【快手116超级品牌日 X 小米】项目进行了一系列Social传播，策划站内挑战赛达人互动视频及虎扑文章“120W快充真的太爽了”。

结合小米产品充电快的卖点打造站内挑战赛#听说你很快 。10月31日邀请快手热门挑战类达人、颜值类KOC拍摄短视频参与挑战，多类型达人组成传播矩阵，传播对象覆盖各类人群，放大【快手116x小米】活动信息，为bigday预热。

11月1日，结合小米产品卖点打造优质内容“120W快充真的太爽了”，在虎扑进行传播，放大活动信息并为直播间强势引流大量的精准受众。

花西子

11月2日-11月3日，快手围绕【快手116超级品牌日 X 花西子】项目进行了一系列Social传播，策划直播间热点话题#被倪虹洁治好了年龄焦虑# 实现全网爆发。

11月2日，结合花西子的国妆品牌、东方美妆卖点打造站内挑战赛#灵美东方挑战赛 ，邀请快手颜值类KOC拍摄短视频参与挑战，为bigday当天明星直播专场预热。

11月2日，基于当代女性普遍存在的“年龄焦虑”、“容貌焦虑”的心理，结合直播专场明星倪虹洁人设特点策划共鸣性热点话题#被倪虹洁治好了年龄焦虑#，选用娱乐号进行微博冲榜，并在评论区预埋活动信息，为快手直播间引流。

11月2日，基于当代受众普遍存在的“焦虑”心理状态，结合倪虹洁人设特点以及产品卖点打造直播间热点#被倪虹洁治好了年龄焦虑# 在抖音平台进行传播，选用娱乐号进行抖音冲榜，为快手直播间引流。

仁和

11月3日-11月5日，快手围绕【快手116超级品牌日 X 仁和】项目进行了一系列Social传播，策划社会热点话题 #什么是冬季敏感肌有效清洁#，知乎话题 “秋冬季节，敏感肌应该如何护理皮肤？” 全平台热度持续曝光。

11月3日，结合快手116超级品牌日活动，为仁和打造具有品牌特点的话题点，邀请萌宠类、宝妈类KOL参与#一张湿巾洗猫猫挑战，借萌娃热点成功提升话题曝光度，同时传播提升品牌认知度，为仁和品牌成功引流。

11月4日，基于产品特色，打造话题#什么是冬季敏感肌有效清洁# 在微博端进行传播。种草安利账号首发积累热度，测试话题风向。当话题形成一定热度后，将引导评论集中发布，引发微博话题讨论热度，引爆此微博话题。

11月4日，在知乎发起话题讨论“秋冬季节，敏感肌应该如何护理皮肤？”，通过季节性热门话题切入，正向输出女性自信等观点，同时在回答中软植入仁和品牌信息，提升话题曝光及品牌热度，为快手仁和直播间进行引流。

汤臣倍健

11月5日-11月6日，快手围绕【快手116超级品牌日 X 汤臣倍健】项目进行了一系列Social传播，策划社会热点话题#如何看待年轻人辞职式养生# 引发全网热议。知乎话题“如果你有一份年薪百万，但严重影响身体健康的工作，你会辞职吗？”引发广泛讨论。

11月5日，从汤臣倍健“营养品”的产品特性出发敏锐洞察消费者痛点，定位于当代年轻人的职场心态：“反对职场PUA，不愿用健康换金钱”，并结合直播专场明星颜如晶观点明晰、屡爆金句的特点策划话题#如何看待年轻人辞职式养生#，基于直播间热点创作优质内容，由情感类大V首发引发讨论，真人大V输出观点，搞笑段子类账号助力热度发酵，进行微博冲榜。上榜后，带颜如晶直播间物料参与讨论，透传活动信息。

11月5日，围绕工作、健康的相关问题策划知乎话题“现在的工作太累已经影响到了身体健康，看身边的年轻人辞职是常事，我该不该裸辞”，引发用户自发讨论。在回答中预埋软文，自然植入快手超品日信息，并高位曝光。放大活动信息。

11月7日-8日，邀请快手KOC提前拿到汤臣倍健产品，带话题#探索营养新大陆 创作种草视频。根据各个达人的特征属性，产出种草分享向、试用测评向视频，带出汤臣倍健各类产品，介绍产品的成分优质、效果好等特性，为产品种草。

PMPM

10月30日-11月6日，围绕【快手116超级品牌日 X PMPM】项目进行了一系列Social传播，策划快手挑战赛话题#寻找国民玫瑰 ，微博话题 #全网都在寻找国民玫瑰# ，小红书平台衍生话题#寻找国民玫瑰 多平台热度持续曝光。

10月30日-11月4日，结合快手116超级品牌日活动，为PMPM打造具有品牌属性的话题#寻找国民玫瑰，邀请快手站内优质KOL图图SAMA_、香菜不加辣y拍摄视频，为PMPM品牌产品发声，吸引快手站内用户参与话题讨论。同时，邀请平台内KOC围绕话题参与创作，引导更多用户互动关注，成功提升话题曝光和热度，提升品牌认知度，为PMPM品牌成功引流。

11月6日围绕话题#全网都在寻找国民玫瑰# 投放种草、段子手及安利类的优质账号，以图片/GIF、带植入品牌信息的视频等物料，在微博端进行传播。由种草安利账号首发，积累话题热度，测试话题风向。当话题形成一定热度后，集中发布引导评论，为快手品牌直播间引流，同时提升品牌口碑。

11月5日-6日，在小红书发布话题#寻找国民玫瑰，对PMPM产品进行安利种草。邀请众多不同风格的KOC，创作优质种草向内容，软性植入品牌产品，激发美妆类产品用户内心共鸣，助力提升PMPM品牌热度。同时，在评论中植入引流信息，引导用户到快手116超级品牌日PMPM专场直播，提升用户对品牌与产品的高认知度。

收官期——复盘项目亮点，塑造行业口碑

11月10日，数英网站投放banner位文章《在快手，看见双十一的「品牌新大陆」》，曝光量20,898，互动量74；杨不坏公众号投放文章《大促之后，留下品牌》曝光量23000，互动量185。

11月13日，仙人jump公众号投放文章《快手搞信任，我笑了》曝光量97869，互动量3912。

11月15日，创意铺子公众号投放文章《熬夜又烧脑！98% 的年轻人，再也不想过双十一》曝光量27493，互动量946。

11月18-19日活动收官稿件共计投放网媒20个。 覆盖极客公园、TOM新闻网等互联网类媒体； 凤凰网、腾讯网、国际在线新闻等国际国内资讯媒体； 以及中国经济报道、参考经济网等财经类媒体。

11月18日，快手116超级品牌日搭配11张品牌B端海报，由微博蓝v官方媒体号、互联网行业媒体账号进行发布。

11月19日，通过包装快手116超级品牌日收官总战报，11张品牌B端海报信息，围绕双话题#今年双十一又真香了一次# ，#双十一后的快乐收货期#在今日头条平台进行分发。

11月19日，19位行业端大佬朋友圈发布快手116超品日总战报，涵盖于天、班丽婵等一众重量级媒体人。 

高标准完成传播目标。

项目传播期间，相关传播话题共上榜站内外热搜18个，包括快手站内热榜3个，微博热搜榜9个，知乎热榜4个，虎扑热帖1个，抖音热榜1个，全网热搜霸榜，全网总曝光超70亿。此外，多个话题热度爆表，传播物料一度被网友和媒体自发搬运扩散到今日头条、B站、小红书等平台，实现全网破圈传播。

热搜话题汇总：

微博话题： 

#⼴州⼥⽣⽹购⼀包纸⼱竟收到90箱# 微博同城榜TOP1 

#被倪虹洁治好了年龄焦虑# 微博热搜榜TOP11、微博⽂娱榜TOP1、微博⽂娱出圈榜TOP8、微博上升榜TOP1 

#如何看待年轻⼈辞职式养⽣# 微博热搜榜TOP23、微博热议话题最新榜TOP2、微博热议话题最热榜TOP17、微博上升榜TOP10 

知乎话题：

你有容貌焦虑吗？那些没有容貌焦虑的女生平常会注重化妆吗？ 知乎热榜TOP17

什么是国潮，为什么现在国潮风越来越流行？ 知乎热榜TOP24

秋冬季节，敏感肌应该如何护理皮肤？ 知乎热榜TOP43

如果你有一份年薪百万，但严重影响身体健康的工作，你会辞职吗? 知乎热榜TOP29

虎扑话题：

120W快充真的太爽了 虎扑热榜TOP9

快手话题：

#116中了一仓库的奖是什么体验 快手社会榜TOP20

#被倪虹洁治好了年龄焦虑 快手文娱榜TOP2

#如何看待年轻⼈辞职式养⽣ 快手文娱榜TOP1

抖音话题：

#被倪虹洁治好了年龄焦虑 抖音上升榜TOP3