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【深度解读】如何借年货节打造超级爆品？抖音超品日破局有招

发布时间：2022-01-23 22:25

内容营销 流量 热点 抖音


“买爆款，上抖音！”


年货节期间，许多消费者和品牌都达成了这个共识。

爆品的价值毋庸置疑：规模化认知、话题性裂变、口碑式推荐、兴趣式下单，且能为品牌价值带来长期的持续性转化。

但大促期间，品牌想要造爆款并不容易。一是营销声量纷杂，用户注意力高度分散；二来大促流量争夺激烈，流量分配效率成了大问题。
 
但就在刚过去的年货节，「抖音电商超级品牌日」（以下简称抖音超品日）联合百草味、科沃斯、伊利、立白、大希地等大牌开启的“抖音好物年货节-超品爆款放送”，却打出了亮眼战绩：

活动期间总销售额额达到3.7亿，整体爆发系数达285%，爆卖年货450万件；整体传播曝光达19.6亿。


同时活动还助力多款爆品登陆抖音热卖榜TOP1，实现爆发：


 • 百草味活动期间GMV突破1.89亿，在1月1日抖音电商年货节实时热卖榜“食品饮料”商品榜、品牌榜和店铺榜拿下三个TOP1；

 • 科沃斯成功打造3款爆品，分别位居“智能家居榜单 TOP1、TOP3”，活动期间品牌GMV突破6012万；

 • 大希地登上“食品饮料”商品榜、品牌榜和店铺榜TOP 1；

 • 伊利全周期 GMV突破6500万，登顶乳饮冲调品牌榜 TOP 1。


为何抖音电商盛产爆款？

超6亿日活用户、丰富的创作者生态、原生的话题氛围场和兴趣电商，都为爆款的诞生提供了天然的土壤。
 
在此基础上，抖音超品日给出的大促打法，也并未局限于传统 “低价促销”策略，而是“以爆品带品牌”为核心策略，应用 “FACT”商家经营矩阵模型——配合Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动，以及TOP KOL头部达人四大生意阵地经营，夯实了品牌年货爆品心智，实现GMV稳定、可持续增长，达成大促期间又一次品效双增。


抖音造势玩法速成，打透爆款年货心智
 
依凭抖音电商完善的内容生态和活跃的社交氛围，抖音超品日助力品牌传播，有天然优势。
 
1）站内多方联合造势

明星集结，做爆品助推器：


众所周知，抖音早已汇聚庞大明星资源，在大促营销中往往起到快速吸睛作用。

此次活动中，抖音超品日就带领品牌总裁天团以及与品牌有合作的武大靖、傅首尔、孙天宇，送出了虎年最强祝福。
 

此外，更多与品牌本就有合作的明星代言人、推荐官们也纷纷在大促期间，为不同爆品站台，并集中发声为活动造势。


 

明星之外，抖音超品日还联合平台达人与用户，充分发挥抖音兴趣内容优势，多次将品牌爆品们送上热榜。
 

站内挑战赛，年货氛围拉满：


低门槛、高趣味性，向来是抖音生态造势法门。本次年货节，抖音超品日联合各大品牌，发起 #抖抖舞挑战，同时结合各品牌特色邀请用户参与互动。在痞幼、孙天宇等达人明星带动下，挑战赛登上热榜TOP14，赢得超7000万曝光，打响年货节氛围第一枪。

图1.3.jpg


挑战赛中，品牌官方们还趁势凸显着爆款年货特色。比如大希地派出了小牛coser结合切牛排动作，表演萌系抖抖舞；伊利则结合安慕希国潮包装，派出小姐姐跳起中式变装抖抖舞。

话题种草荣登热搜榜Top，助力爆品爆发：


如何通过兴趣内容撬动用户对产品的关注，也是抖音超品日具备的优势。本次活动中，抖音超品日结合春节大扫除场景，为科沃斯扫地机器人X1打造的#当过年前你妈让你大扫除话题，通过与头部达人痞幼合作，登上抖音热榜TOP4，话题曝光超过7400万。科沃斯X1扫地机器人也顺利成为年货爆款，单品销售额突破3000万。

无独有偶， #当现代年轻人开始张罗年夜饭的话题也被推上抖音热搜总榜TOP1。与“年夜饭”相关的伊利、大希地和百草味商品，也作为“年货”站上了热搜C位，总曝光超3000w。


 

可以看到，抖音超品日打造的不同超级热点，发挥着不同的影响效果：#抖抖舞挑战赛为年货节超品爆款放送活动，带来氛围造势，提升了整个活动的认知；而其他两个热榜话题，则是与单个品牌爆品密切绑定，结合年货节心智和场景打造的爆品热点。

这一轮可以说既有破圈热度，也让品牌“年货爆品”成功抢占到广大用户心智印象。
 
2）站外超级媒体覆盖
 
站内年货爆品声势渐起的同时，各大品牌也带着年货心智强的商品，进行了超级媒体覆盖——百草味投放代言人刘昊然广告，做了年味地铁传播；伊利安慕希在各大卫视，投放了迪丽热巴代言广告；大希地也在沪杭地区大规模铺设年货广告。


站外超级媒体带来的大曝光，配合站内多场景的兴趣内容演绎，保证品牌们能在短期内就对广大目标人群形成高频触达和影响，透传“品牌爆品年货”的心智印象。

3）定制品牌大事件，助推品牌升级

在大促中做到品效爆发是品牌一直以来的诉求。基于此，抖音超品日也在同步助力品牌大事件在抖音电商生态中爆发——此次在年货节中，抖音超品日就为“大希地 大师宴”品牌大事件积极献力。


主打「5分钟做大餐」的大希地，一直深耕预制菜领域，并希望借年货节之际，强化用户认知、提升品牌调性。
 
于是活动期间，大希地携手国宴大厨背书，与孙永河大师合作联名推出四道国宴精致菜肴。品牌事件传播上也进行了超级媒体覆盖，双城预热造势，总曝光超2780万 。
 
抖音超品日直播新品发布会当天，国宴大厨还亮相直播间 ，集中做转化。此后还有抖音达人种草线下品鉴会，围绕大师宴菜品传播进行二次发酵。

由这场大事件就可见，抖音超品日在为品牌造热点、打爆品的同时，也不忘助力品牌讲好品牌故事，输出着品牌形象和理念认知。
 
纵观整个活动传播，抖音超品日不仅提供了全套造势玩法，更是聚合明星、达人、品牌和用户的优势资源，结合抖音特色玩法，讲好了品牌作为“年货爆品”的认知故事。
 
解决了传播难的问题，如何又能将品牌传播中聚集的 “人势”，转化为看得见的生意增长优势？抖音超品日还有第二套“生意经”。


爆款生意经
优化品牌电商场域，扶持品牌自播爆发

抖音超品日在本次大促中，最核心的生意经就是通过优化品牌电商场域，扶持品牌自播爆发。
 
抖音超品日扶持品牌自播的策略，其实不难理解：一是因为达人带货竞争激烈，自播必定是品牌生意基本盘；二来大促是品牌拉新最佳机会，可以精准拉新非粉丝人群，扩大用户圈层；三是通过爆品带品牌，还能强化品牌在抖音电商用户群体中的认知。
 
那么此次大促中，品牌电商场域具体进行了哪些优化？
 
1）搭建科学爆品机制

年货节大促爆品的打造上，抖音超品日分别通过直播测品、抖音渠道定制2大策略进行优化，提升用户对产品的价值感知。
 

直播测品反哺产品打造，用数据说话：


百草味为打造年货节心智爆品——长辈的压岁钱礼盒，就在前期经过直播测试，挑选出被验证转化率最好的一款颜色进行生产，最终活动期间实现销售额破千万。
 

灵活的组货策略，提升用户价值感知：


区别于其他电商平台，立白定制了三除洗衣液+凝珠套装，热销3.3万套；


伊利安慕希推出4箱套组，将直播间客单价提升50%；


科沃斯则提供了价格最优的侧窗机器人，成功打造了千万级爆品。
 

聚焦趋势新类目爆发：


结合年货心智及春节大扫除节点，科沃斯重磅推出潜力新品窗宝W1PRO，同时进行重点流量扶持，类目贡献成交2100w，新品荣登智能家居热卖榜TOP3，新品变爆品，全渠道售罄。
 

最终，科学的爆品策略和组货机制，也成功助力各大品牌频频登上了热卖榜。

  
2)短视频种草引流

配合品牌超级热点的短视频种草，往往是转化关键点。大希地在年货节启动前就已储备100条广告视频素材，并实时跟进热点种草，为爆品引流直播间。同样，科沃斯也在预热期间便与众多萌宠达人合作种草扫地机器人，为爆品登顶蓄势。


在此过程中，基于抖音电商自身的数据洞察和兴趣内容触达机制，抖音超品日还能面向精确目标人群，精准触达、定点投放，进一步提升短视频种草转化效率。

3)自播运营升级

种草引流导入品牌自播间后，抖音超品日同样提供了能带来高效转化的运营策略——搭建成熟的矩阵运营，同时加入场景化的环节运营。

成熟的自播矩阵运营，培养爆品心智：


活动期间，抖音超品日为不同账号设置不同定位，助力GMV爆发。百草味矩阵号就分品类打造年货心智，其中坚果垂类「百草味坚果旗舰店」“年货节买坚果”心智爆发，超130%完成目标，涨粉超350%。科沃斯线下新零售51+门店矩阵齐开花，突破新零售历史纪录。
 

场景化内容运营，拉升自然转化：


科沃斯在自播间中结合春节大扫除场景和超级热点，进行了场景化实验，大大提升了用户观看兴趣，更让用户直观感受产品优势，大幅拉升了自然流量及转化。科沃斯总裁还进入直播间与观众互动，直接拉动场观对比日常爆发达800%，最终科沃斯仅自播GMV就突破了5384万。


4）“货带人”策略，锁定头部达人助力销售爆发

品牌自播外，达人、明星直播同样对爆品销售拉动进行了补充。在此过程中，抖音超品日选择在活动早期测出爆品，并积极落地了“货带人”锁定头部达人的策略：
百草味与头部达人贾乃亮前期合作，1月1日单坑产出超800万。打出百草味爆款示范后，又带动刘媛媛、大狼狗等其他头部达人与品牌合作。
立白如法炮制，打造了达人专属货品权益，贾乃亮也交出了3分钟售出超12000套的好成绩，达人目标超预期完成。


抖音超品日大促秘籍：
聚焦爆品，一站式打造品效爆发
 
看完抖音超品日各式品效增长之术外，咱们还可以往深一步，看看底层增长之道。

首先是抖音超品日在此次年货节中，充分应用商家经营矩阵模型“FACT”， 一站式解决了品牌在抖音电商的全场域品效爆发：
 
通过F (Field) 商家自播的阵地运营，帮助品牌累积人群资产，实现长效稳定经营；通过A (Alliance) 海量达人的矩阵运营，帮助品牌快速入场，放大生意增长；通过C (Campaign) 营销活动的组合爆发，聚合平台资源，快速培养消费心智，实现规模化的销量爆发；通过Top KOL 头部大V合作，快速打出“破圈”声量，一举达成品效双赢。
 
除了大促爆发增长，抖音超品日以内容为中心的电商经营能力，也在长期地帮助更多商家在抖音电商找到机会，做好生意——兴趣电商中商品被高度内容化，可以更好地突出商品的卖点，并且通过兴趣推荐也可激发潜在需求，发掘生意新增量。据了解，本次活动中科沃斯、百草味、立白等多个品牌的店铺新客率均在92%以上，成功帮助品牌拓展了在抖音电商的用户人群。
 
与之相对的，基于兴趣电商推荐，强大、精准的信息分发技术和越来越丰富的内容也让用户与“合适”的品牌和商品建立联系，越来越容易，购物体验再上一层楼。
 
链接品牌与用户的抖音超品日，正在一面为品牌带来增长机会，向品牌展示展示营销实力；一面打造贴心体验，回应消费者内在需求。在此过程中，这个超级IP也在“创造价值过程中,塑造出不可替代的价值”，其生长未来值得期待。




注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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