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场景文案，一发入魂！

发布时间：2022-01-26 22:17

场景文案


人的生活，就是一个场景连着另一个场景，everytime，everyday，循环往复，朝朝暮暮。

文案，只要切入了用户的场景，就可以切入他的生活，进而切入他的心。

什么是「场景化文案」？可以看一组对比：

非场景文案 VS 场景化文案：

⊙ 眼霜：

青春双眸，彷如初生 VS “不不不，这是我儿子”

⊙ 白酒：

杯酒醇香醉心颜 VS 三碗不过岗

⊙ 种牙：

媲美真牙，即种即用 VS 种完当天就能啃排骨

⊙ 橱柜：

防水橱柜耐用十年 VS 泡在水里10年不会坏的柜子


如何使用场景化文案，主要有这么三种方式：


  1、用场景营造需求：

著名自媒体人“六神磊磊”给拼多多写了一条年货节文案，其中有段关于苹果iPad的，就是用场景制造需求的好例子：

“过年的时候，家里放个iPad，关键时候真的可以救场。 
万一家里来了爱胡闹的小孩，一进门就满屋乱窜，你又要招待大人，还要分心顾及物品不被摔坏，头是不是立马痛起来了？
这时，只需要递给他一个联网的iPad，就能让他在你的可视范围安静地待到离开。”

在春节这个时间节点，六神为iPad营造了一种新的使用场景——封印春节上门的熊孩子，挽救家中贵重物品。

所以需求有时是深藏心底的，用户自己都意识不到，所谓“用场景营造需求”，就是通过时间/场合/人物构成的场景，来唤起潜藏的需求。

⊙ 案例1：
别把你们的相遇交给命运
——凌仕男士香氛


香水通常是卖给女性的，凌仕作为全球最大的男士香氛品牌，它是如何唤起男性对香水的需求呢？答案就是制造场景。

凌仕通过一幅幅一见钟情却无法相爱相守的虐心场景，告诉你遇见爱情不能靠命运，而要靠气味的吸引。

可能有男人会拒绝香水，但没有人会拒绝艳遇（不是）。

所以“艳遇场景”几乎统领了凌仕所有的推广，一个好场景就是一个好创意，可以被无限延展。

案例2：
盛给远在城里的亲人
——小满汤品

外卖的一般场景是点给自己，“小满汤品”则抓住了另一种场景：传达心意。

暗恋对象在加班，点一份过去，当看到包装上的“盛给远在城里的亲人”，心里一定会很暖，即使表白被拒，至少也可以收到一张“好人卡”。

打开一个新的场景，就可以打开一个新的市场。


  2、用场景模拟体验：

心理学上有一个很经典的理论，叫做“虚拟所有权效应”：

当我们开始想象拥有某样东西时，它就在我们心中变得更宝贵了，让人深陷其中害怕失去，从而做出非理性的消费决策。

化妆品的试用，超市里的试吃，售楼处的样板房，付费视频的几分钟试看，利用的都是这个原理。

当你在宜家柔软的床上躺了一下，可能就陷入把床搬回家的想象了；在专卖店试穿了一件美美的大衣，可能已经在想象穿着约会的场景无法自拔了……即使超出预算，可能也会狠狠心买下来。

可是无法提供试吃试用时怎么办？

可以通过文案制造场景，用逼真的体验让他陷入虚拟所有场景。

案例1：
比如这一段，梁实秋描写天津玉华台汤包的场景：

“取食的时候要眼明手快，抓住包子的皱榴处猛然提起，包子皮骤然下坠，像是被婴儿吮瘪了的乳房一样，趁包子没有破裂赶快放进自己的碟中，轻轻咬破包子皮，把其中的汤汁吸饮下肚，然后再吃包子的空皮。”——《汤包》梁实秋

读一遍口水失禁，读两遍，可能直接买票去天津了。

案例2：
再比如1928年美国总统胡佛的竞选文案：

A chicken in every pot and a car in every garage.
每个锅里都有鸡，每个车库都有车。

精准描述了那时美国人梦想的生活场景，作为政绩显赫的前商务部长，“财神爷”胡佛的文案诚意满满，试想给你承诺人人都能住150㎡+的大房子是什么感觉？不出意外竞选成功，但后来的大萧条让这句口号成为空谈。

案例3：
再比如龙湖地产的五维园林，文案营造了一个穿越花园回家的美妙场景：

“走过蔷薇架、相遇薰衣草……五重艳遇后才是归家。”

全世界的女性都有一个花园梦，文案编织出一个童话般的花园场景。拿捏住了女主人，基本这一单也就拿下了。

案例4：
再比如mini的这句文案：

浪迹天涯，
四海为家，
你在副驾。


这回是营造了男性的梦想场景——不用上班、不用买房、四处游玩、还有对象，果真mini圈粉，兵不血刃。

场景越精准，体验就越逼真，一旦让他产生幸福生活的想象，就再也回不去了，像极了郭襄的“一见杨过误终身”。


   3、用场景制造关注：

移动互联网的下半场，传播环境从多元到碎片再到粉尘化，一个人的注意力被劈成上百份，该如何吸引他注意呢？

其实也不难，不信你叫他一声他保准答应。


不是所有品牌都是王老吉，可以把姓氏印在罐子上，但我们依然可以用文案制造场景，给他一种“直接念我身份证号得了”的感觉，把他的注意力连同他的人一波带走。


案例1：
菲利普·沃德《广告文案写作》一书的开头：

“这是星期六的早晨。然而，你却不是在打高尔夫，也不是在前往海滩的路上，而是呆在办公室里，眼睛盯着文字处理屏幕，好像绝妙的创意会从上面蹦出来……”

看完脑袋里的弹幕直接炸了：
「是我没错」、「求别骂了」、「直接念我身份证号得了」

把“打高尔夫”换成“睡懒觉”，把“海滩”换成“约会”，基本就是今天的996现状了。

心情平复以后，既然你这么懂我，想必你的书也不错。于是这本文案书仅发布几年就再版了七次。

案例2：
最近很火的案例钟薛高《今年桂花开得晚》，文案轻盈走心，充满童趣，作者却是一位年近40的文案大神——李盆。

记得他上一次被圈内广为讨论，还是在上一次。

2017年3月，彼时的他在环时互动给“京东白条”公众号写了一个《不能忍》系列，一时名动江湖。


连着几个月，每周一更，内容炸裂，在广告圈和社交媒体圈风靡一时，让人惊呼这不就是我的人生写照吗？！

随便摘抄几句感受一下：

那一年，你在茫茫大北京深处，拥有了一张一平米的办公桌。这是世界上唯一由你支配的一平米。

后来你想充电，听了罗辑思维，连续离职三次。又听了专家的话，等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的 TED 演讲，放弃买车。

你每天上班路上一个半小时，这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子，但你敢打开链家看价格吗，算了你没有必要装这个 app。

你给自己买了个 499 的 kindle，想着每天路上看书一个半小时，一年下来也能增长不少见识。但 kindle 只用了四回，觉得还是刷手机有意思。事实上，工作之后增长的知识主要来自 10W+文章。而英文连 LIVE 都不会读了。

这些，你都忍了。但话说回来，不忍又能怎么办呢？

一幕幕不能忍硬忍的窘困场景，最后落到京东白条，意思有了白条就不用忍啦。虽说还得还吧，但毕竟那会儿不用裸照就能借钱给你的人不多了。

案例3：
相似的还有珀莱雅&壹心理在“世界精神卫生日”的公益广告《回声》，用一些EMO的共同经历，让人代入自己。

这是你本月连续加班的第三周，凌晨两点的办公室里，又只剩下你一个人。 
你当然知道，成年人的世界里没有容易二字，但情绪的奔涌不受控制，你哭了。

这是你失恋的第三十天，毫无预兆的崩溃，随时随地的眼泪，失恋似乎撬开了一口情绪的井，掉进井底的是你，爬不起来的也只有你。真的好讨厌这个又狼狈又无能的自己。

这是你成长中的十六岁，你每天在习题本上写下很多「解」，却解不开心中那个忧郁的小问题。
……
没有一种情绪是不正当的
没有一种痛苦应该被轻视
如果你正在经历心理健康问题，不要把哭声调成静音，要寻求专业的心理学支持。

加班、失恋、青春期焦虑，珀莱雅用这些熟悉的场景对位目标客群，告诉他们，你的心声我听到，你的情绪我心疼，凸显了国货品牌的责任感，当然也加深了品牌好感。

用场景吸引注意，也未必非得是负面体验，只是负面体验给人的感受更深刻罢了。

案例4：
就像北京有家广告公司叫作“你说的都对广告”，Slogan是「我们再想想」。

对很多甲方来说，当看到这个名称和口号时，一定会有种莫名的亲切感，多么熟悉的场景啊，你就是我要找的广告公司没错了。


▼


事实证明，人们关心的一切事物，归根结底都是自己的生活。


场景带来生活的想象，想象带来内心的向往，向往带来成交。


场景的时间、场合、人群，就是一个品牌的天时、地利、人和，是品牌的超链接，帮助品牌融入生活，嵌入心智。



作者 | 哐十三


来源 | 文案包邮（ID：kol100)


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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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