乐：首先，还是文化差异性，国际广告大奖的评委大都是老外，不懂中文，所以纯文案作品去参奖的话胜算极低——通常获奖的也会以视觉元素的创意为主；

其次，中国品牌的发展阶段以及国际知名度，也不允许用过于含蓄的创意来表达。在华语地区，“龙玺”广告奖一直以推选华文创意著称，很多令人拍案叫绝的“玩文字”创意就出自于此。

乐：去找来所有跟文案有关的书，全部看一遍，重点部分做好笔记；把所有你认为的好广告、好文案全部抄一遍，思考它背后的策略与手法。

15. 什么样的人才适合做文案？发现接触了越多文案，越觉得自己不适合文案这工作了。

18. 文字功底不好的人适合做文案吗？有时候很讨厌写东西，这样是否说明我不适合做文案？

+如何自我评判文案作品的优劣？

乐：文字形式上的新鲜感，内涵表达上的准确度，让人有兴趣读下去，这些都是最起码的要求。

乐：这样的问题被问到很多回了。学汉语言专业的，证明文字水平应该过关，甚至要高于一般的文案，但是通常会缺少商业感。在这个阶段，可以尝试去模仿写一些产品说明书或者宣传单页，这些物料都是“硬货”，要写得引人入胜并不容易，因此也更考验你的笔头功夫。

+倒是不会...

乐：所以，广告的发布媒介决定了它的调性和底线。好比人们在上台演讲与喝酒聊天时的语气状态一定是不同的。品牌的官方语言，与受众的自发创造，各自都有存在的价值。

乐：这个还是得分行业品类来判断：对于快消品或低关心度产品，轻松、直白的语言是可以的；但是对于高附加值的商品，比如地产或者奢侈品、高科技产品，需要彰显品牌格调的时候，其文案一定是精心打磨或耐人寻味的。

乐：好策划需要高水平的文字能力，但好文案不一定是个好策划。策划需要的“文案”标准，和创意需要的“文案”标准是不同的。

前者，以“语句通顺、逻辑清晰、主题鲜明”为前提，同时提升各项综合能力，比如：对市场与营销的理解能力，对信息数据进行分析、整理、归纳的能力，如何形成策略推导并完成PPT方案的能力。

而后者，创意型文案，侧重在对目标人群的洞察力，以及对纯文字的表达能力，你要学习如何用尽量少的文字，来讲述尽量多的信息，还要引人入胜，容易传播。

41. 总觉得文案背后有一套策略，怎么样才能通过文案看策略，借此来提升自己整体的逻辑思维呢？在团队中，文案如何从最初的发挥螺丝钉作用，到拥有统揽全局的能力？

44. 有人说，写文案不是干巴巴地罗列卖点，而是写出产品对用户有好处的应用场景。那么请问乐老师在写文案时的思维逻辑是怎样的？

牙膏——防蛀——牙齿坚固——像恐龙一样，嚼碎一切硬家伙；

牙膏——清新口气——人际魅力——在社交场合广受欢迎，登上人生巅峰；

牙膏——绿茶配方——自然气息——犹如置身森林田园般的舒爽心情；

牙膏——坚固牙龈——口腔健康——轻松成为美食家，尝遍冷热酸甜天下美味。

+貌似我的问题没写好，您误会我意思了，我其实是一直写传统广告的文案，现在要开始写互联网类（尤其是微信）的推广文案，有点迷失。

乐：理解，因为时代变了，沟通的方式也在变。传统广告文案跟读者离得比较远，中间隔了各种媒体，你写了什么，通常得不到反馈；而如果在微信平台上，你就能够跟用户直接对上话，当然那个时候你的“语言风格”代表的应该是品牌的“人格”。换言之，微信文案的写作者（小编）更像是品牌的“虚拟代言人”，是不是小有成就感？

1、追热点，并非新发明的手段，古已有之——将某个不起眼的家伙依附于更重要的事物，就能放大被关注的概率。就像狐假虎威，虎大王要巡山，紧随一旁的狐狸就能趁机赢得其他动物的关注与崇拜——这何尝不是追热点？

2、品牌，是企业与消费者之间的关系，需要通过潜移默化、长期的过程去建立，而建立关系的第一步就是“互相关注”，至少你要先让人看到，才能产生后面的兴趣与购买。而追热点，能让你更容易被看到。它与销售不构成必然的因果关系，却能快速打响品牌知名度！

3、在社交媒体时代，广告的产生越来越简单，追热点变得轻而易举，“新闻”才刚出来，转眼就被转化成家喻户晓的广告话题。很多运动赛事的品牌赞助商甚至会提前备好两套方案，一套赢，一套输，等比赛结果一公布，推出哪套都可以。不像传统媒体时代，广告制作周期太长，想追都追不了。所以，尽情地去追热点，追得像模像样的，然后自己创造热点，让别人来追你的！

乐：很多地方说得没错，装腔作势的华丽文字，的确不如实用、形象的产品功能描写。

不过这个观点有点绝对，你看文中举的例子，有它们的局限性，很多都限于互联网产品领域，对于有着很强的技术导向、功能显著的产品，这时用Y型文案是合适的。

但是，文章没有提到那些对品牌附加值要求较高、功能区分不大的案例，比如奢侈品、企业形象、文化品牌等等。更何况，广告的类型各有千秋，不止网络广告、微信段子这几种，如果都是三星的那种X型文案，当然太单一；但如果完全否定X型文案对仗工整、言简意赅的特点，恐怕也是不现实的。

所以，我不建议将文案分成什么X型和Y型，当你经验够了，会发现，实战中的文案类型何止这两种？

+所以，您的意思应该也是说X型文案并非完全一无是处，这跟原文结尾处提到的大多数公司喜欢的恰恰是X型文案，其实是呼应的。

乐：是的。

注：X型文案与Y型文案（摘自网络）

X型文案人像是个语言家、修辞学家和诗人，X型做的是“文字的设计”，传递品牌感受；Y型文案是个心理学家、营销专家、策略家，Y型做的是“用户感受的设计”，强调功效。

比如表达“音质好”，X型文案会把这个表达写成“声声震撼，激发梦想”。但是“Y型文案”会把这个表达写成“犹如置身音乐会现场”。同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”。而Y型文案则可能说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”