「学院实战派」的观察

2022已至，在这个迎来营销融合5.0的时间节点，我们想跟大家聊一聊，恩都瑞格眼中全媒时代下的品牌营销究竟是什么？我们应该如何转变思路把握营销趋势，未来的营销之路会走向何方？

第五媒体时代——全媒时代，营销融合的到来

十年前的2011年，当时恩都瑞格的几个创始人，往返于东三环与定福庄之间，从母校中国传媒大学毕业的多年里，都站都在实战前线的一些老广告人们，又重新洗牌，去看待我们究竟身处于怎样的一个传媒时代变迁的交汇点上。

4G初生，5G将至。

作为「学院实战派」的代表，那时的我们已然已经看到，未来的传媒与营销，将随着信道技术的升级而产生一场前所未有的巨变。就像当年广播电视技术颠覆了印刷术所定义的传媒时代一样，自传媒业诞生以来，可能都未曾发生过这样的变革。移动互联网的全面到来，将彻底颠覆前面的依然强大但互相交织的四个媒体时代，与其说是颠覆，不如说是融合，未来将是一个处处是媒体，文字、图片、声音、影像，全面融合的时代，随着带宽的不断增加，传播学的基本要素将需要重新被看待，管理的方式，管理的核心也都将被转移。

所以，我们回到学校，与国家广告研究院、亚洲传媒研究中心合作，在丁俊杰老师的带领下，一起开始了重新定义品牌营销学理论的一场研究。最终诞生了一个全新的“星系理论”，并创建了一个全媒体沟通设计的模型，被丁老师定名OCS。

而之后，我们在实战中，不同的实验和检验这个模型的科学性，这是一场长达十年的验证实验。而结果是，我们当年的预见与观察，在这些年中，在此时此刻，在更远的未来，正在不断的发生着。

全媒体时代的三大融合

媒介与渠道的融合

在旧有的营销观点中，“营”与“销”是分离的，互相配合承接的关系。媒介主要的应用是被用来作为单向传播的工具，建立起从品牌到产品的认知，继而经过持续的“播传”密度来进行认知强化，从量变引发质变。最终使目标受众在销售渠道中看到品牌产品时，触发购买行为。

而随着数字技术的到来，互联网从最初的「媒体」属性（三大门户网站时代），向销售渠道演变（淘宝网的诞生），进而出现了各种平台的变体。这个过程，不过短短20年。核心变化，不过十三四年而已。究其根本，媒介与渠道的融合早就已经开始。现仍有大部分的企业或将网站当作媒体来去进行广告投放运作，或单纯当作渠道来运营。于是出现了品牌市场部管理数字媒介投放，销售建立线上部门主抓销售运营，割裂的去管理，并没有真正的把互联网的融合属性用好。旧有的机制和人力资源配置已经无法满足当下时代需求。

认知与决策融合

当“处处时时皆是沟通媒介”成为既有事实，这就使得人们获取信息更加即时，更加短时。而不断加宽的带宽，更加低廉的数据流量，智能终端的不断普及，使个体信息获取的渠道成本更低，当视频传输成为基础配备，消费者可以在极短的时间，获得足够的决策信息，更完整的品牌感知时，从认知到决策的过程也变得更为缩短。购买的冲动，被魔鬼控制着的手指，轻轻点击，刷脸支付，这个过程就是如此简单。

Communication与Promotion融合

传播与推广，在以前的营销管理中是分开考虑的。空军先行，地面部分跟进。一度成为现代营销理论刚到中国时候，中国营销人获学的真理法门。而如今，随着当代人生活方式的变化，卖场人流减少，地面推广效率变得极其低下是不争事实。线下一场巨额投入的路演活动，能买上几千属于常态，基本赔本赚吆喝，反倒地面推广成了品牌传播投入的一部分。而反观线上，直播带货的力量不容小觑，而事实上也没有什么稀奇，无非不过是把“电视购物”搬到移动互联网的平台上，让一个面容姣好路人缘超强的金牌促销导购通过线上一起对几万、几十万上百万的消费者一起做路演推销。而不买的也不要紧，就当作是品牌内容的输出和宣传了。

在现今的全媒体时代下，基于不同媒介、应用技术所产生的功能属性不同，即承载信息容量不同的前提。传播communication与推广promotion早已无法分清，融合管理势在必行。

媒体技术升级，触发传统营销模式进化

进化一：「沟通」即「销售」

随着5G时代发展及媒体技术升级，内容社交电商让沟通可以快速转化为决策，形成销售。品牌需要打通线上与线下，公域与私域，传统与数字，广告与公关的边界。不再是以单向「传播」为管理目标，而是由内容驱动双向甚至多向的「沟通」为立足点，以「销售」为目标管理，逐步打破品牌传统“营”与“销”的限制。

进化二：「品牌」与「生意」合一

「品效合一」将是未来「沟通」的目标。以前品牌建设与生意目标达成总是一体两面，而重点落在“两面”上，似乎生意高速增长，必然伴随着让利折价的风险，品牌价值的流失。而当「沟通」即「销售」的认知产生的时刻开始，“品牌价值提升”与“销售带来生意增长”，二者在营销中实现同步发展，一体同心。

进化三：ATL与BTL的消解

传统营销当中的ATL与BTL之间的那道LINE变得模糊，并最终将走向消解。从最初相互独立管理，上下承接的领域，转变为互相连通。从划线而治，变成为圆融立体，品牌如同中心的恒星，消费者如同穿过引力场的系外天体，形成立体的引力场管理方式。

消费者的变化：认知-决策链路全面线上化，平台忠诚度不高

X世代成为中产主力，Y世代成为社会中坚，Z世代进入快消主力军，作为生长于互联网蓬勃发展的几代人，他们深受其影响，几乎活在线上，这使得他们的认知/决策的AIDA链路几乎全部来自于线上。从Attention 信息流触达—— Interst被种草——Desire深度沟通——Action搜索或跳转购买，一气呵成。

而且，随着平台发展也逐渐内卷，新时代消费者的平台忠诚度变得越来越不高，高度流转，高度重叠，高度分散。也是消费者目前一大显著特征。中国的内容平台是一个始终处于“流动”的市场， 经济增长、人口结构变化、城镇化发展、以及内容形式的创新，都使得用户越来越聪明和挑剔。据凯度的调研显示，22% 的消费者主要使用一个内 容平台；37% 的消费者表示主要使用两个内容平台 41%以上用户经常使用三个或以上内容平台。 

「内容」在未来营销中角色核心化

虽然以上分享了这么多的趋势与变化，但是传播学核心的四要素并没有本质上的改变。但是，在未来营销中的管理核心却发生了根本的转移。

四要素：「信源——信道——信息——信宿」

1、信源与信宿不再清晰可分

曾经的信源与信宿不再清晰可分，在全新的媒体时代背景下，原有定义下的信源与信宿的身份可以随时转换，每天大量产生的UGC、 PGC、OGC，互相影响，经过二次、三次甚至更多次的加工和转发，成为New Content，很难说清楚到底谁是信源，谁是信宿。

2、信道升级成平台，高度分散，难于管理

每次「信道」的技术升级，都将带来传播与营销的变化。而之前的技术升级带来的不过是新寡头的产生，和话语权的转变。传统传播与营销管理的核心实际上始终是「信道」的效率和成本管理。所以在这个时代下，媒介的批量化采购，降低成本，提高效率是制胜关键。

而数字技术的升级，是从本质上颠覆了传统传播学的管理核心。当技术升级使媒体为平台，信道且高度分散，成本无限提升，难于管理。虽然精准的程序化购买的诞生，为起初全员迷惑的营销人稍微清晰了一段时间，而无限上涨的流量成本已经使ROI无限降低至无法接受的程度。这时候营销人又产生了新的困惑，到底什么才是管理的核心。

3、「信息」本身成为管理核心

因此品牌方需要转变固有思维，在传播营销过程中，应该将最初始的「信息」本身作为品牌未来在四要素中的管理核心来去看待。而这就是「内容为王」时代的到来序幕。 

EDRG学院实战派的「新营销」方法论

1 、内容第一性——确定信息是营销动作的管理核心

营销动作的媒介管理核心发生转变，从信道管理（媒介资源管理/流量管理）为核心，向管理信息本身为核心的转变。

2 、坚定相信内容的力量

流量红利已经不再的时候，平台依旧分散，人群高度流动。宏观层面去中心化，从「流量为王」时代向「内容为王」的时代递进。

3 、内容需要系统专业的生产与管理

「直播+栏目化分发内容」成为基础工具 时代和技术演进，给了每个品牌建立自己的TV Station数字电视台的机会。但品牌方的从业者对于内容运营的专业知识和基础跟不上营销时代的变化，需要有专业内容运营团队来支持和指导内容的生产与管理，为营销动作和目标服务。 

4 、去碎片化， 影像调性促使品牌统一认知

碎片化的年代，品牌管理触点变多，品牌定调和品牌定位同等重要。影像内容的调性质感的统一使消费者对品牌的感知统一很重要，否则品牌面临碎片化的风险。

EDRGの品牌超级内容管理体系

为应对上述时代下的营销新趋势，为品牌方提供符合时代趋势下的全新营销需求。恩都瑞格EDRG Group基于OCS全媒体沟通设计理论的指导，推出独立厂牌EDRG C&C（Culture&Content）打造并完善全新品牌超级内容管理体系，在新的一年中推出两款全新内容服务产品。

——帮助品牌建立自己专属的内容银行。负责品牌全部视频产出及社交媒体上内容的生产及管理，同时进行不同媒介平台的内容分发。品牌内容管理及生产——提供适用于品牌多平台、多维内容输出及分发，如依据品牌核心传播内容所产出的“广告片+品牌视频+各类型集成长/短视频+系列纪录影片+具有长尾效应的价值内容”的管理企划、内容创意及拍摄生产等战略合作服务。

——即品牌内容栏目化。帮助品牌特定平台账号的运营管理：这包括定期发布品牌栏目化的中短视频内容、即时直播性内容、信息流广告等。同时配合产出除影视内容外的平面及GIF等内容。品牌账号内容运营——针对某一个特定平台的属性，根据其传播特征，打造属于品牌自己的“频道栏目”+“直播”等组合模式，让品牌在其某个自媒体平台拥有自己的栏目组，并创造出有价值、有吸引力、有促销力的内容，实效品效合一。 

EDRG C&C- Culture & Contents，前身即Kap Promotion凯普影视策动，专注影像内容的企划与生产的优秀文化传播与影视制作公司。隶属综合型品牌传播与营销管理集团EDRG Group，是应对传播技术5G升级后，所带来的全媒体时代到来，为企业品牌、媒体平台提供跨媒介的内容开发与生产服务的独立厂牌。立足新媒体环境，着眼新生代消费群体，缔造全新的文化价值空间，创造内容、管理内容、分发内容。

中国国家广告研究院-特别研究单位；亚洲传媒研究中心-沟通设计合作伙伴；中国电影协会/中国电影剪辑学会/短视频分会-理事单位。

在传媒影视制作领域，也依旧是“学院实战派”的代表。25年影视企划&制作经验，专注内容企划和执行品控。依托多年积累的资源和经验，有效的整合各种渠道和人力资源，汇聚全国各地业界精英，与中国传媒大学、北京电影学院、中央美术学院、中国戏剧学院、四川传媒学院等著名高校的影视相关人员。并与各院校保持着长期与良好的合作关系。尤其是与中国传媒大学、四川传媒学院有着深度合作资源与关系，掌握全国传媒专业院校领域的一手顶级资源。并在成都拥有Content Factory，可以进行高品质内容的批量化生产。

恩都瑞格始终以前瞻性思维，迎合未来营销趋势，通过全新的内容产品帮助品牌讲好品牌故事、产品故事以及自有内容银行的建立，有效生产及管理核心内容。

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