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乐动力 x AI动的人运气不会差

发布时间：2022-03-01 00:00

广告 地铁 春节 科技 品牌 人工智能 健身

“人头马一开，好事自然来”让人头马在香港和大陆的知名度，远超马爹利和轩尼诗。


雀巢Kitkat巧克力登陆日本，销量一路开挂，调查发现，原来KitKat的发音像极了日语里的“必胜”。


可见，给人积极美好的心理暗示，品牌容易赢得民心。《广告狂人》创意总监Don一语道破品牌建设的真相：“广告要给人幸福感！”


春节前夕，乐动力用七个动作，为品牌营销找到一个突破口。乐动力，是阿里体育旗下的互联网健身运动品牌。先看主题视频——《AI动的人运气不会差》。




简报：AI运动真香，但关过年什么事？


乐动力有一个独一无二的卖点：AI运动。其原理为利用人工智能算法，通过动作识别技术，为用户提供简便、好玩的新型居家健身方式。乐动力代表的智能运动是大势所趋。根据艾瑞咨询的研究报告显示，2021年中国智能运动行业市场规模预计约180亿元，到2025年行业规模还将翻几番，达到820亿元。


但是，最大的挑战也在于AI！不能单讲技术，技术本身是冰冷、理性的，普罗大众不像程序猿，春节是热闹喜庆的，这一波推广怎么做，才能引起人们的共情，促进裂变和下载？

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策略：给技术插上人文翅膀


我们认为，技术类产品的营销，要从人文中寻找答案。谷歌和苹果在这方面有突出的表现。


谷歌利用搜索框上面的Doodle（涂鸦画），温暖全球用户。谷歌Doodle是为庆祝节日、纪念日、成就以及纪念杰出人物等而对首页logo的一种临时变更。谷歌的第一个Doodle是在1998年为火人节活动设计的，由创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布尔亲自设计。至今已经发布4000多幅作品。



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苹果靠技术融合人文，登顶最受欢迎科技品牌宝座。乔帮主那句名言犹在耳边，“苹果有个深入骨髓的理念，那就是科技本身乏善可陈，它只有与艺术相结合，与人性相结合，才能缔造出真正让人惊艳的产品（It is in Apple's DNA that technology alone is not enough—it's technology married with liberal arts, married with the humanities, that yields us the results that make our heart sing）”。时至今日，接班人Tim Cook对这份精神遗产依然推崇备至。

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那么，技术派健身神器乐动力APP，今年春节应该结合什么人文精神？我们认为答案不言而喻。好运祝福，是千百年来中国人无法拒绝的春节社交文化。

策略3.jpeg


创意第一步：产品重命名化平庸为神奇


广告之前，先做好产品！我们赋予乐动力的动作好意头。深蹲，看起来就像骑马，那就改叫“马到成功”！高抬腿，一步一步往上抬，那就改称“步步高升”！我们给APP里的7个动作重新命名，改成好运满满，人见人爱的新说法。

动作1.jpg


开合跳：花开富贵

动作234.jpg


高抬腿：步步高升
手臂画圈：财源滚滚
深蹲：马到成功


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背部拉伸：新年大吉
菱形伸展：展翅高飞
腰环绕：时来运转

围绕7个动作，我们在APP内设置动态滤镜、运动语音包、好运解签。当用户面向手机做运动时，通过动作识别，触发好运效果和红包好礼，真正将趣味、年味、运味融合进AI运动中。

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 深蹲触发“马到成功”滤镜


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伸展触发“展翅高飞”滤镜

当用户完成运动目标，祝福声又会响起，用户随之获得一张对应的好运签，将尖端现代的AI运动融入传统解签语，见者即得好运。

好运签.JPG


项目得到马婉君、Phoebe子子、超级赛亚人阿晶、是大颖阿等多位健身网红博主的示范转发，有效推高了在社交媒体的声量。


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创意第二步：围绕产品发动IMC战役


在动作重新命名，用户体验重新设计之后，我们开始围绕这两个创新，开展一轮IMC（整合营销传播）。借助线上线下多个触点，实现人群覆盖效果最大化。


1/主题视频

我们在一个温馨的家庭客厅里，拍摄一支具有奇幻色彩的短片。乐动力APP的高科技，化身为充满活力的AI小人。小人在手机里号召全家运动，教授动作要领，识别动作并让运动者好运成真。


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春节，客厅里，一个声音吸引了众人的注意力：嘿，别老坐着！

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原来是乐动力APP里的AI小人，叫大家起来做运动。

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小朋友先上，跟着AI小人做“深蹲”，神似骑马。

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他果然蹲出个“马到成功”。

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爸爸随后跟着做“开合跳”，就像一朵花在开放。

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他跳出“花开富贵”，家里的一棵绿植开出大花来。

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最厉害的是奶奶做“手臂画圈”。

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画出个财源滚滚！全家一起疯狂接金币。

最后，AI小人喊大家上乐动力APP，参与AI运动集好运签和瓜分百万红包，真正“动出好运过大年”。

微博.jpg


视频投放在微博和朋友圈广告

2/主题海报

海报构图是拍摄+插画。我们采用扁平风格，这符合科技品牌的设计潮流。鲜花、竹子、骏马、祥云、九色鹿、元宝等代表好兆头的传统元素，结合人物龙精虎猛的动作，渲染出浓郁的好运气氛。

KV1.jpg


KV2.jpg


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投放于地铁灯箱

3/线下装置

我们在杭州阿里体育中心搭建“好运照相馆”，用50架相机定格用户的AI运动英姿。做不同的运动即可得到对应的立体好运签。新的一年既要有健康的体魄，也要有无死角环绕的好运buff。


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环形构造的“好运照相馆”


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50架相机360度环绕


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拍出电影《黑客帝国》的子弹时间效果


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用户获得立体好运签，分享给朋友



点击看“好运照相馆”怎么玩

4/地铁包车

我们承包上海地铁二号线，打造乐动力好运专列。二号线一线串起浦东虹桥两大机场、虹桥火车站，是春节返乡的主力交通途径，乐动力将每节车厢打造成与APP中一一对应的好运车厢，并给返乡的游子送上暖暖的春节祝福。例如花开富贵车厢：坐在这节车厢的人，新春欢跳乐开花，红包多到随便花。

地铁包车1.jpg


上海二号线整体包车

点击看地铁包车效果

启示：视人文为基石，以心理为杠杆


人文对营销的推动力不可小觑。《广告狂人》第一集，创意总监Don说出品牌建设的真相，“广告要给人幸福感”。“人头马一开，好事自然来”让人头马在香港和大陆的知名度，远远超过马爹利和轩尼诗。深入研究人文，就能找到打动大众的发力点。

在乐动力项目中，F5将运动转化为求运的仪式，借助品牌的AI技术，打造一次优质的体验营销与内容营销。实践证明，如果能够回应人们的心理需求，品牌就有机会达到知名度和销量的双增长。
注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 整合营销
地区： 中国大陆
品牌方： F5 上海
时间： 2022
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