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借IP造IP : 创维电视这波春节营销够高级

发布时间：2022-02-11 17:40     浏览量：32106

创维 春节营销
春节历来是品牌营销的必争之地。不仅因为这是一年中最重要的节日，更因为在春节这个“顶级IP”的加持下更可能创造出营销“爆款”。但这也意味着春节的营销场竞争十分激烈，品牌要脱颖而出，不仅要会借势，更要能造势。

所谓“借势”，就是要做好品牌价值与春节情感的结合；而“造势”，则是能通过IP打造、场景营销、跨界联动等手段，成功激发受众的关注、兴趣、共情和参与。因此，春节营销往往是一盘大棋，需要品牌多方面地布局，有节奏地推进。这时就必须解决一个关键问题：如何将这盘大棋串联起来，给受众一以贯之的有力影响？

品牌需要一个元素，Campaign需要一个“爆点”。

今年的春节营销大战中，创维电视无疑打出了一个高段位范本——通过打造“创围”红围巾这一品牌独有的新春元素和“围在一起才是好年”的有力倡导，打通了春节营销全盘，实现核心场景和用户情感的深度渗透。


借势：
精准洞察春节情绪趋势
“谐音梗”激发全民共情

将品牌与春节相关联通常有两种方式：一种是在品牌名称上做结合，一种是将品牌文化/精神理念与春节情感相结合。

今年春节，创维电视洞察到“全国一人户占比超25%”“空巢青年”“原年人”等社会现象背后人们渴望相聚的心理需求和情绪趋势，提出了“围在一起才是好年”的品牌倡议，并打造出可以围住全家的“创围”红围巾这一品牌独有的新春元素单品，以一种无厘头的幽默阐释品牌温度，帮助用户实现“高质量的团聚”。



创维的“创围”，这个从谐音梗中诞生的品牌IP非常有意思。首先，这个梗是创维电视独有的，跟创维品牌紧密关联；其次，红围巾一直是春节长盛不衰的单品，本身自带新春流量，无缝融入春节场景；再次，“创围”也可以是一个动词，寓意“有创意地围在一起”。在创维春节品牌TVC中，一群西装革履的高管为了帮助“家人们围在一起”，合力织出一条超长红围巾，最终将彼此、将用户“围在一起，连成一体”。

这个创意乍看十分无厘头，但细品又让人感到暖意融融。正如创维电视官方所说，这条红围巾可以是一个有趣的道具，给春节团聚的家人增加一点趣味和仪式感。若因种种原因无法实现物理意义上的团聚，“家人们”也可以围上同款红围巾，通过创维电视的智慧显示功能实现“远程团圆”。


这条“创围”的红围巾，正如一条纽带，将亲友间彼此牵挂的情感具象化；“一家人”同围一条围巾的举动，也将春节团聚的仪式感拉满。并且“围”这个动作也宛如一个拥抱，“是一份关注，是一次陪伴，更是温暖和爱”，所以“围在一起才是好年”。这一品牌倡导得到光明网、中国新闻周刊、三联生活周刊、新周刊等数十家主流媒体关注解读，愈发深入人心，品牌也由此迅速轰出声势、升温用户好感。截至目前，创维电视春节品牌TVC全网曝光量已突破两亿。

如此，创维电视通过“创围”红围巾这个形象和载体，完成了品牌对整个春节的表达。


造势：
线上线下场景化破圈
达成品牌立体式沟通

场景营销和跨界联动是近年来品牌造势的两大法宝。

在春节，团聚无疑是最核心的场景，这个场景还可以进一步细分：家人们团聚在一起，看春晚、看电影、看比赛，唱K、购物、游戏，拍全家福、与远方的亲友视频连线……针对这些场景，创维电视通过线上线下的自有触点（如社交平台、直播间、线下门店），以及各式外界触点（如跨界蓝V、KOL、尤文官方球迷会、产品品鉴会），实现了浸润式沟通，与用户建立起更深层次的立体连接。

1. 与17大品牌蓝V跨界联动，送出“围”的幸运与惊喜

通过TVC发出“围在一起才是好年”品牌倡议后，创维电视第一时间在微博上，联动欧莱雅、尤文图斯、杜比、ROG游戏手机、微众银行、七匹狼、雷克沙、霸王洗发水、皇家加勒比国际游轮、爱图仕、乐佳善优、绘睡等17家品牌蓝V，“围在一起”为粉丝打造超级新年大礼包，在小年夜送出“围”的幸运与惊喜。

17家品牌蓝V覆盖美妆、体育、观影、游戏、支付、置装、摄影、旅游等多个春节高频场景，连接1333万+微博粉丝，助力创维电视实现品牌破圈和声量拔升。


本文来源于广告门 adquan.com

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2. 借KOL深度触达多元社群， 激发全民“围在一起”

KOL是品牌与社群构建深度连接的入口。创维电视借助“创围”围巾，与多位正能量、搞笑、体育、萌宠等领域KOL展开内容共创，花式诠释“围”的内涵与价值，吸引大量普通用户参与互动，加速品牌认知渗透和好感度提升。

创维邀请短视频创作者“大树君”走上街头，记录下春节期间坚守岗位上的劳动者暖心群像，并为他们送上一条温暖的“创围”，感谢他们的付出与坚守。创意视频博主“一介桃白白”分享了与好朋友欢乐围“创围”的画面，引得网友纷纷感叹“好朋友就应该拥有同款围巾”；可爱猫猫布丁、泡芙和33也整整齐齐“穿”上新年新衣，令网友齐呼“被可爱包围”；更有大量用户在抖音、视频号和微博上晒出了自己的“创围”玩法，让“围在一起”成为虎年新春的“新年俗”。截至目前，#围在一起才是好年#微博话题阅读量已近7000万，抖音话题播放量突破1500万。


此外，创维电视也将“创围”送到了合作伙伴尤文图斯全国各地的球迷会手中，球迷们围起红围巾站在绿茵场上高呼：“围在一起才是好年！”这份快乐搭乘着新春祝福视频，被传递到更多足球社群、泛体育社群中，将活动影响力进一步扩散，助力品牌实现圈层扩容和纵深渗透。


3. 线上线下门店“创维新年送创围”，助TVC主张落地

在各大电商平台和线下门店，创维电视也开启了一系列“创维新年送创围”新春活动，以“创围”围巾礼盒的形式为广大用户开启新春仪式感。数十位科技数码和生活方式领域KOL和用户的自发开箱晒照，让“创围”红围巾成为虎年春节最受追捧的单品之一，也让“创维电视”成为消费者心中一个更有温度的词汇。



总结：
借春节IP造创围IP
创维实现新春突围

春节营销的本质是帮助品牌与消费者建立连接的过程，营销战役的成果最终应该转化为品牌资产，让品牌更好地被消费者认知、记忆、认可。因此，品牌应该抓住春节营销机遇，构建一个足够深刻且共情的记忆点，将品牌的价值观和品牌功能植入消费者的心智，从而影响消费者在春节乃至来年的购买决策。

创维电视就是通过打造“创围”红围巾这一元素IP，将品牌价值与春节情感巧妙地结合了起来，为品牌声量与好感持续蓄能；并通过“围在一起才是好年”的品牌倡导，把创维电视可以更好地帮助用户团聚和连接这一核心品牌功能进行了传递；再通过线上线下场景化、立体化、互动式打法，将品牌精神、品牌主张和品牌倡导向消费者渗透。值得一提的是，创维电视还将“高色准、120Hz高刷、智慧眼”等核心产品卖点，通过旁白和“烟花、飞鸟、红围巾”等细节镜头埋进了春节品牌TVC中，既讲情也带货。

在令人眼花缭乱的各色春节营销活动中，创维电视聚焦春节团聚这一消费者核心诉求场景，用一种幽默与温情并存的方式给出破解团聚难题的解决方案，用融入春节既有场景的方式浸润消费者心智，实现了以小切面撬动大共情的营销效果，如一脉清流从众多营销活动中脱颖而出，为品牌赢得更长效的增长空间。

创维电视，以一条有形的红围巾，推动了品牌认知、品牌好感、品牌形象的无形升级。


• END •

案例信息

行业： 家居、家电
类型： 整合营销
地区： 中国大陆
时间： 2022
产品： 创维电视
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