中国人的传统佳节，爱、亲情与团圆是永恒的主题。

尤其是农历新年，在中国人眼中，这是一年里最为重要，也是最为盛大的节日，象征着团圆、和谐和好运将至。

因此，各家企业围绕“春节”展开的各种营销活动，可谓是花样百出，层不出穷。但，物极必反。过度的渲染节日气氛和商业行为的契合，反倒会让消费者心生排斥，粉转路成为常态，节日营销反倒成为传播悖论的代表。

如何避开千篇一律的营销，实现破圈突围？撇开浓浓的商业野心，从企业初心与文化本身找契合点是一条可行之路。

2022年春节前阿尔卑斯用《那颗糖》串起了整个家庭的温情，给予了国人温暖与爱意；苹果2022虎年新春电影《卷土重来》将新年“小人物”的故事升华到了一个全新的高度，升华了父子之情并引发了公众对留守村落的关注度。

还有一个另辟蹊径的营销案例也值得关注，那就是小鹏汽车以《焕新一年 更加精彩》为主题拍摄的三部微电影。

真心、真情、真实的情感表达就是爱。

小鹏汽车在三个南北家庭的春节故事里，把舞狮、剪纸和皮影戏等非物质文化遗产与汽车的功能贯穿其中，以爱、传承与探索作为整个创意传播的内核，唤起国人的情感共鸣，也润物细无声地把品牌和产品元素传递了出去。

《舞狮篇》

父亲是备受当地人尊敬的舞狮“狮王”，每有大型活动都由他带领狮队完成演出。

但随着时代的发展，年轻人大量外出，舞狮等传统习俗的声音越来越弱，甚至连自己的孩子都不愿意传承自己的一身手艺。

传承后继无人带来的文化断层，是目前所有传统文化都面临的现状。如何让年轻人重新关注并传承下去，是个大课题。

小鹏汽车从这个话题切入，以儿子回乡为老爸的告别演出捧场为契机，用“狮王”与雄狮车队P7的互动，烘托了虎年新春的节日气氛，也体现出父子间的情感交流。

而在展现传统文化与智能科技和谐交融的同时，也毫无违和感地向受众传递了小鹏汽车的操控灵活性和驾驶乐趣。

这其实也带给大家更多关于传统与科技的思考：创新并不一定是以牺牲传统为代价，相反，在百花齐放的时代里，它们更会和谐相处并传承下去。

《剪纸篇》

家人开车带着外孙女回寒冷的东北过春节。

孩子对姥姥的剪纸艺术充满了好奇和喜爱，与姥姥一起剪出契合虎年新春的虎头剪纸。女儿也像小时候一样和母亲一起剪纸，贴窗花，画面中满是团聚和陪伴的温情。

孩子和父亲在户外玩雪，堆出了更大的“福”字，女儿拿起钥匙驾驶G3i用轮胎印为福字打上了外框，同时演绎了小鹏G3i智能辅助泊车，给年味更多了一层科技的味道。

在一家人其乐融融的温馨画面里，既有晚辈对传统剪纸艺术的喜爱和追随，也有科技创领美好生活的场景。

而智能驾驶辅助功能在生活中的应用，远不止是留下车辙这么简单，这其实也将引发受众对于科技驾驶的无限畅想。

在这一点上，小鹏汽车用实际行动将过去科幻片中的功能变成现实，给大家留下了深刻印象，实现了很好的品牌传播效果。

《皮影戏篇》

一家四口邀请爷爷来家里过年。

老人想要帮厨，儿女们怕累着长辈，婉拒了老人的帮厨；回到客厅，孙辈们自顾抱着平板电脑玩，没人陪老人说话玩耍，这让老人略感怅然失落，回想起了他过年时和大家一起看的传统节目——皮影戏。

细微的表情被懂事的孙女发现了，于是准备给爷爷一个惊喜。

他们翻出放在柜子下的皮影箱，让爸爸带去车里打开“观影空间”，撑开幕布，为爷爷表演了一场皮影戏，和一家人度过了一个有意思的春节。

科技的进步，使得车机功能得以不断完善，为用户带来的不仅是安心便捷，更是生活方式和生活空间的拓展，这一点被小鹏汽车拿捏得死死的。

影片的最后，爷爷满心欢喜地说：“学会了就好，这下有传承了。”实则是三部微电影的点睛之笔，毕竟“爱，在心里，传承不息。”

结语

日新月异的现代生活，让年轻一代在各种外来文化的交织中，逐渐疏远了传统文化，很多传统的习俗和非物质文化遗产正在逐渐消失。上至国家层面，下至家族长辈，都在思考如何将老祖宗的文化精髓传承下去。

作为一家造车新势力企业，小鹏汽车不仅有创新的科技和产品，但同时也非常关注文化传承的课题。

企业利用舞狮、剪纸、皮影戏等传统元素，在春节这个中国人非常重视的日子里唤起受众的群体回忆，强化中华文明里的传统文化，同时，基于品牌初心与传统文化的融合，促成了《焕新一年，更加精彩》的微电影制作。

微电影将传播传统文化与现代科技体验结合起来，实现了从内容到形式，从主题到群体的话题传播。此外，小鹏汽车还同步开展了方言拜年大接龙H5互动以及小P智能语音互动体验等活动，实现了跨圈层、跨年龄层的受众触及，具有非常好的营销传播效应。

尤其是疫情仍在继续的当下，很多人只能在线上与家人云团聚，小鹏汽车用新春团圆的故事，抓住了人们情感上的共鸣，为不能回家过年的人们传递出家庭的温暖，给予他们一道丰盛的新春线上大餐，将博得更多的品牌好感度。

不仅如此，小鹏汽车还利用《焕新一年，更加精彩》这个主题，传递了小鹏品牌焕新的信息：转角更锋锐的品牌LOGO，以勇于探索的品牌精神，定位未来出行探索者，而不仅仅是一家汽车公司。

从品牌焕新的智能、品质、探索、潮酷、可持续五大核心价值不难看出，小鹏理念，与几部微电影的核心传播点形成呼应：科技创新是手段，其核心仍是关注与满足用户的生活需求。长远来看，只要小鹏汽车脚踏实地，深耕新能源领域，始终以用户需求为导向开展研发和服务，创领行业趋势并不遥远。