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从大众零食到炸街年货, 百奇使了什么连环计？

发布时间：2022-02-15 17:37     浏览量：37070

百奇

虎年春节营销“老虎”扎堆，没有出彩的内容，不足以脱颖而出。


年货都在抢占春节场景下的“人心红利”，没有过硬的理由，不足以形成“硬通年货”的认知。

棒状饼干品牌百奇，凭借独家传播理念以及两大营销动作，展开了一场堪称精彩的春节连环营销。百奇将产品的独占特点与春节期间驱动消费者主动分享和食用百奇的内在动机相链接，借势IP，强化 “新年分享百奇棒，就是分享棒棒的福气，乐享棒棒年”的品牌认知。赋予产品七种“棒棒”好寓意，聚焦春节场景量身丰富产品玩儿法，强势拉满百奇棒虎年春节必选的年货属性。

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春节营销，何以独家？
洞察：棒棒的巧合

棒状的产品形态是百奇独家的品牌符号，百奇棒有时也被称作棒棒，而在新春佳节，送上福运是中国人的传统，而棒棒福气是对福运更与众不同的诠释。

百奇通过审视自身独家差异化优势和消费者内在需求的洞察，找到这次春节营销的关键词——棒棒。提出“乐享棒棒年”的独家CNY营销主题，延展出七种棒棒福气主题产品，争夺春节场景下的“人心红利”。

百奇此次的营销主题，可以说是因巧合而独家，因优越而流传。   
 

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从长远来看，“棒棒年”，“棒棒福气”的传播概念与百奇产品形态、Share happiness的品牌内核、及春节时间节点高度契合，一旦棒棒年和百奇棒在消费者心中建立联结并长期积累，将有机会成就百奇春节年货品牌的宝贵资产。百奇极有可能找到了适合长期营销的春节主题。

联名者众，何以出彩？
借势：充分释放IP营销价值

不二马大叔的我不是胖虎是今年春节的大热IP，出场率非常高，联名款一不小心就会被满街的胖虎淹没。但大多品牌与胖虎的联动以融入胖虎元素的平面内容出品为主，推出周边、联名款产品等等。

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百奇不一样，百奇抓准虎年营销节点，在乐享棒棒年的主题下，与我不是胖虎展开了深度联动。

联动IP输出内容升级

除了周边、平面视觉等常规输出之外，百奇还升级制作了贺岁动画。据了解这还是首次有品牌撬动胖虎动画定制资源，由作者不二马老师亲自操刀与品牌共创内容，完美再现胖虎IP精髓。动画中憨憨的胖虎下山给百奇小镇的居民送棒棒福气，在浓浓的虎年春节氛围中胖虎“活”了，给粉丝以更真实的代入感，在泛IP圈层引起不小的轰动。

量身打造的背景音乐和棒棒福气歌词拉满新年氛围，颇具洗脑效果。动画重点将观众的目光锁定在胖虎分享百奇棒的动作上，令人印象深刻，生动地强化了分享百奇棒就是分享棒棒福气的认知。可见，动画内容的形式更能激发出IP的营销赋能效果。




百奇以动画内容作为这次IP联动的核心，给消费者带来了沉浸式娱乐视听体验，生动地将春节场景、百奇棒和胖虎三者进行了有机绑定，传播效率更高。优质的IP内容兼顾阶段性营销目标的同时令双方的观众缘都有所提升，达到品牌与IP相互成就的双赢局面。

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IP深度结合产品营销

如果说在内容层面的联动强化的是认知，那么二者在产品层面的深度结合则促成消费体验，甚至创建口碑带来复购的关键。

百奇联合胖虎推出了七款主题棒棒福气，对应七种口味的产品，分别有桃花棒棒，学习棒棒，身体棒棒，财运棒棒，事业棒棒，心情棒棒。将乐享棒棒年的传播理念完美落地到百奇棒产品本身。将七款主题产品排成一排刚好解锁接力送福气的彩蛋，而令接力成行的正是胖虎那支“分享百奇棒的虎爪”。“接力棒”概念植入产品营销，将会让福气分享呈指数式增长，在包装和传播中加入“接力棒”元素将收获额外声量和分享增长收益。

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加量分享装进一步挖掘聚会场景的内在需求，将产品组合策略与时下流行的抽盲盒结合在一起，内含随机10款棒棒福气，与亲友一起分享美味的同时分享棒棒福气。

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百奇聚焦春节聚会场景，与胖虎一起赋予百奇棒更具年货属性的产品竞争力，更重要的是，让产品玩儿起来的营销思路有着广阔的想象空间，让人期待百奇棒下一次的产品惊喜。

从营到销，百奇与IP的全链路整合营销

线上，胖虎出没于格力高天猫和抖音直播间，不时送出惊喜福利；线下百奇邀请胖虎人偶作为棒棒福气使者，营造年货卖场的IP情境感，吸引路人关注，助力销售，转化粉丝。胖虎在现场传递手中的福气百奇棒，让观众对百奇棒=棒棒福气有了更加直观的感受。

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在胖虎相关的内容出品以及线下活动现场，百奇设置了引流小程序的关键环节，引导消费者参与小程序互动，通过体验抽取棒棒福气的活动，加深用户体验，完成从百奇消费者到格力高会员的私域流量的转变，为进一步的营销开展和消费者研究打下了坚实的基础。

可见这场营销活动的布局之深，前瞻之远。


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在百奇的春节营销活动中，胖虎不是一个浮于表面的虎年春节元素，而是一个有灵魂的动态IP，共创内容助力品牌发声占位，赋能产品转化消费体验，融入全链路的营销中，时时传递分享着百奇的棒棒福气，释放IP的能量，在春节营销中脱颖而出。

面对大众，如何“声入人心”？
传播：明星助推，引爆传播

明星与IP破次元联动，share happiness

在这场重量级资源整合营销活动中，百奇联动IP的同时，自然不会放过自家代言人。百奇将胖虎IP与代言人INTO1进行了巧妙的轻结合，实现品牌、IP、代言人三方联动的营销连环局，引爆百奇乐享棒棒年的传播声量，如虎添翼。

在INTO1与胖虎共同打造的福气接力视频中，胖虎破次元联动INTO1所有成员，再掀内容传播的高潮。明星从胖虎手中接过百奇棒的特写创意是画龙点睛之笔，也是对share happiness品牌核心理念的破次元延展，双方的联动自然而然，引发两大粉丝圈层话题讨论和分享效仿。



NTO1成员之间拍摄了百奇接力的social video，内容发布之后十一位成员各自的粉丝圈层也形成了接力，联动粉丝参与到百奇品牌理念的传承和延续中来。

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整合资源，引爆传播

在明星效应的助推之下，百奇整合OTT、朋友圈广告、微博、抖音等等高曝光媒体资源形成霸屏之势，将分享百奇棒，乐享棒棒年的传播理念广而告之，引爆现象级传播。

在碎片化传播层面，联动多领域的网红KOL进行内容共创，体验产品，生动诠释卖点，从消费者的角度深化百奇棒网红年货的认知。

百奇这次“棒棒”的营销，似乎找到了产品、春节消费者内在心理和share happiness品牌内核这三者的完美链接点，为品牌的食用场景建立起固有认知，为驱动购买和食用长线累积品牌资产，可见格力高在中国市场的精耕细作的功力。这次棒棒的营销，不失为春节营销的优秀范本。


案例信息

行业： 快消品
类型： 影视
地区： 中国大陆
品牌方： Glico 格力高
时间： 2022
产品： 百奇、虎年春节营销、格力高
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