2018年年初，一汽红旗发布了自己的全新品牌战略：「中国式新高尚精致主义」。

第一辆红旗牌轿车诞生于1958年，在60年后推出新品牌战略，红旗发出了一个明晰的讯号：它不安于现状，展现出极强的市场企图心。

随着居民可持续收入的持续增长，中国已经成为全球最大的汽车消费市场。但在蛋糕不断扩大的同时，分蛋糕的人也显著增多，从BBA等传统巨头到国内造车新势力均来势汹汹。随着车主群体日益年轻化，拥有60年发展历史的红旗面临着更大的获客考验。

虽然面临重重考验，但红旗还是在数字化营销时代打出漂亮一役。在2021引擎奖中，其凭借在车企中独树一帜的「红旗模式」被授予「年度突破大奖」，那么红旗到底做对了什么？

1、大流量开口：IP+达人精准突围

在数字化时代，红旗面对的首要问题就是品牌焕新和形象破圈。

如何既能够凸显红旗历史文化底蕴的同时，同时也让目标消费者能够感受到品牌内在的活力，成为企业面对的首要课题。

值得注意的是，品牌本质上是「群体互动」的结果。换句话说，一个全新的品牌形象被公众接受，依靠的是大多数用户对品牌形成的共识。品牌形象的塑造和焕新必然需要聚合大量用户的注意力，因此，拥有庞大流量池的巨量引擎在第一时间就进入了红旗的视野。

总的来说，在营销前链路上，红旗通过「IP+达人」的方式不断扩大流量开口。其中，既有IP夯实传播的基本盘，同时也有聚沙成塔式的达人合作完成精准传播乃至形象破圈。

在IP合作方面，巨量引擎在去年5月至6月间助力红旗打造了主题为「生而向美，旗韵不凡」的艺术巡礼活动，以艺术为支点撬动红旗的品牌形象。

具体来说，整体传播邀请艺术家进行主题作品创作，分别推出短片「红的三个世界」、装置艺术「色彩实践」以及画作「庄周梦蝶」。为了突出沉浸感和体验感，巨量引擎还协助红旗打造了线上VR展馆、线下美术馆实体展览和直播沙龙等活动，实现了活动在线上线下的协同。数据显示，活动吸引了34.9万人次进入VR展馆观展，同时获得了3.9亿的整体曝光。

对车企来说，面对日趋激烈的品牌竞争，树立「大内容观」对于破圈极为重要。

所谓「大内容观」指的是用户在接收内容时也会被内容呈现的形式吸引，车企需要同时重视内容实质和形式——顶尖的内容实质是破圈的基础，而好的内容形式则能够带给目标用户更优质的体验感。

在红旗这个案例中，具有艺术感的三个作品能够帮助品牌塑造起高端形象。但如果没有形式层面的创新，那么品牌的营销推广很容易陷入曲高和寡的境地。为了解决这一问题，红旗选择与巨量引擎积极合作，通过线上VR展馆和直播等形式重构内容，让优质内容被更多受众看到。

除了与巨量引擎合作打造IP级活动，红旗还积极参与了「抖音汽车嘉年华」等平台自制IP。由于巨量引擎本身覆盖了众多潜在购车群体，通过搭乘这类高TA浓度活动的东风，红旗也实现了对目标消费者的全面覆盖。

拓宽口径并在最大程度上引入流量，是红旗在前链路传播层面的重要策略；除此之外，通过与庞大的达人矩阵合作，巨量引擎与红旗也实现了针对重点拓新人群的「精准锁定」，让那些具有高购车兴趣和意愿的人群能够获得更全面的产品讯息。

在与巨量引擎合作的「Dou Car」项目中，一汽红旗一口气与55位全领域达人围绕#红旗H9荣耀座驾 话题开展合作，其中包括了@八戒说车 等5位顶级汽车达人，22位百万粉级别的跨界达人以及22位百万粉级别的垂类达人。

在与达人共创内容的过程中，红旗重点凸显了H9等产品的细节特点。在IP合作塑造焕新品牌的基础上，通过达人制作的精品内容将高悬的品牌形象落地，以消费者更可感知的方式激发兴趣、完成种草和实现口碑沉淀。

在红旗的案例中，IP与达人营销分工明确：IP负责「广撒网」，让红旗的品牌形被更多目标用户认知到；而达人营销负责「精准捕捞」，针对重点人群进一步深化诠释品牌形象，形成深度认知。从全链视角来看，这两大动作不仅拓宽了流量入口，还提前完成了高意愿购车人群的深度沟通，为后端销售转化环节奠定基础。

2、精细化运营：73万转化量背后的科学决策

对于车企来说，不能只吸引看热闹的人，而是需要真正吸引那些有兴趣且有能力付费的消费者。因此，「IP+达人」的前链路大流量入口只是开始，如何将浅层流量引入深度运营场景成为下一个问题。

如果从最终反馈数据来看，巨量引擎与红旗的合作并不只是稍纵即逝的「热闹」，它在品牌声量、互动排名等多个方面都帮助红旗品牌实现了扎实的提升。

以去年1月和10月的数据进行对比，可以发现在品牌声量和品牌互动排名上，红旗从原本的27名迅速提升至11名；在舆情口碑上，对它的正面评价从28%稳步提升至40%；在私域用户体量上，红旗也实现了184%的提升，尤其是代表较高兴趣意愿的A3人群规模增加了316%。

这一连串数据显示出红旗在私域沉淀运营方面成效显著，品牌与消费者关系进一步得到巩固，更多消费者正从感知用户向高兴趣人群流转，这为新红旗的持续发展奠定了非常坚固的基础。

而在各项私域资产数据增长的表象背后，潜藏的是红旗精细化运营人群资产的理念。它围绕巨量云图提供的「O-5A」模型完成了大量科学决策，发现了大量潜在机会，并实现了针对不同消费者群体的个性化深度经营。

比如它全面对比了行业和品牌自身A5人群的分布，通过「交」「减」和「并」等组合方式对不同人群进行了定义。例如红旗就发现有高达2.6亿人是对其他行业品牌产生兴趣，但并未进入红旗私域体系的用户，那么加强对这一庞大人群的覆盖有望带来更多转化机会；再如它发现有4300万用户对其他品牌已经产生问询行为，但在红旗域内只有了解和吸引行为，那么针对这部分人群就需要更具进攻性的投放策略争取机会。

类似这样基于巨量引擎的营销科学体系，进行人群的分类精细化运营帮助，就帮助红旗这类数字化运营思维较强的品牌实现了高速增长。

值得注意的是，借助云图平台聚合的数据资产，红旗在确定投放预算、优化指标、选择TA人群、分析触点表现、优化投放组合和预算分配等投放全链路上，都正在变得更加科学、系统和高效，实现了有数可依，对冲了整个市场广泛存在的不确定性。

从2021年的整体数据表现来看，其效果广告的整体曝光量达到21亿，成本比BBA等传统车企巨头下降47.50%，比造车新势力降低83.33%；除此之外，点击量和转化量分别达到3000万和73万，平均线索有效率和进店率也分别达到57%和2.5%。

可以肯定的是，如果没有在巨量引擎的协助下建立起基于数据的科学决策思维，很难在汽车消费的各个关键决策节点上均收获不俗的数据表现。正是在宽口径获量后实现的高流转效率和低流量流失，最终帮助红旗控制出领先于全行业的线索成本。

3、经销商扶植：渠道联动，赋能伙伴

不同于其他实体商品可以借助「电商+物流」的方式完成交付，当前汽车行业的交付场景仍然主要依靠线下渠道完成。在这其中，经销商就扮演着非常重要的角色。因此在后链路转化方面，红旗格外重视线上传播渠道和线下交付渠道的联动，其中的一大亮点便是帮助线下经销商体系完成数字化转型。

经销商是车企嵌入全国汽车消费市场的触点，作为巨量引擎与红旗双方共建的重点，「星火燎原」计划就旨在帮助线下经销商建立起线上数字化传播的能力，通过扶持直播和集客能力提升经销商的长效经营能力。

由于不少传统经销商长期深耕线下，因此在线上渠道的运营经验近乎为零。针对这一情况，巨量引擎面向红旗遍布全国的经销商推出了「专项课程+日常1V1线上指导」的培训项目，内容涵盖驻店陪跑、定制脚本、日常指导、定向推流等。

与此同时，巨量引擎和红旗还会帮助经销商复盘短视频和直播过程中出现的问题，例如针对直播违规安排合规培训等，确保经销商在线上传播推广的每个细节上都尽可能做到万无一失。

在「星火燎原」计划堪称保姆级的保驾护航后，完成认证的348家红旗经销商获得了不错的数据反馈：总粉丝量达到978万，1.3万次全民任务开播总共吸引了2000万次观看。作为线索收集重要节点的卡券发放点击UV达到411万次，累计留资超过800条；通过麦序房直播矩阵收集了1714条积分券，核销209条，进店率达到12.19%。

除了整体数据较为亮眼，巨量引擎还通过「星火燎原」计划帮助红旗孵化出常州美奇罗、海伟宏亦和济宁天禧等多个优质经销商账号。除了成为红旗的线下销售管道，不少经销商也成为了红旗在线上深耕本地消费者的重要抓手。

巨量引擎与红旗的合作不止体现在传播上，借助「车云店」这类巨量引擎推出的行业定制化产品，红旗也实现了更高效的深度运营。

针对汽车行业的特点，巨量引擎推出了「车云店」的行业级解决方案，涵盖母子账号、车型经销商库、转化组建、线索管理等多项功能。借助这些功能，车企和经销商之间的配合将更为高效，比如车企能够随时调取经销商账号的各项数据、经销商也能够快捷使用车企提供的推广素材。

另外，由于消费者遍布全国，线索的异地流转以往存在难度。但通过「车云店」，车企可以在「全国一盘棋」的大框架下，快速完成异地经销商线索的获取、流转和跟进，最大程度降低有效线索的流失。数据显示，仅去年3月，红旗通过「车云店」就获得了616条线索，其中涉及到的异地线索为257条，推动经销商跟进140位客户，最终完成8支成交订单的达成，实现了线索深度转化的提质增效。

相较于其他品类，无论从哪个角度看，汽车品牌要做好数字化营销都不容易：一方面，汽车消费链路的复杂性远超其他消费品，能否同时把控好链路上的各节点对车企是巨大挑战；另一方面，汽车的产品特性决定了其交付场景高度依赖线下，前后链路贯通涉及到的线上线下协同也增加着车企营销的难度。

但从大流量开口占据用户注意力焕新品牌形象、基于营销科学体系客观决策降低不确定性，再到全面赋能经销商在传播、线索、交付等场景上的数字化转型，巨量引擎与红旗的合作堪称车企数字化营销的模版。

当整个汽车工业都在从依赖石油能源到依赖新能源迅猛转型时，某种程度上也叩响了车企营销数字化升级的扳机。无比清晰的一点是，面对趋于饱和的购车人群，这是一场考验转型速度和坚决程度的竞赛。