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做最酷的矿泉水，百岁山如何传播破圈？

发布时间：2022-02-16 20:42     浏览量：16434

广告 内容 内容营销

广告的本质，是注意力经济。

能吸纳注意力的场景，是广告存在的必然条件。从最开始的纸媒、户外广告，到以央视标王为代表的电视广告，再到PC和移动互联网的线上广告，或者后续还有VR/AR等应用场景的广告，广告内容和形式跟随场景不断变化，品牌也在寻找规模化触达受众的方式。

尤其在春节时节，对各大品牌的营销人而言，这是兵家必争的传播高地。

在2022年众多春节营销活动中，我发现了一个独特的案例，它不是普遍意义上的各大线上平台的爆款策划，而是选择直接绕开移动互联网流量池，选择了一种独辟蹊径的方式，完成了一次高势能、深触达的营销传播。

这个品牌就是百岁山。而这次营销传播，是我在春节回家期间，在高铁站所发现的。


百岁山的3D裸眼黑科技
迅速抢占用户心智

高铁站内，熙熙攘攘，我和大家一样，提着行李箱，百无聊赖地刷着手机，尽管已经知道自己的列车几点出发，仍会时不时地看下那块巨大的播放着列车出发时刻的巨大屏幕。

此时，正在这块大屏的中央，播放了一组广告，一下子就吸引了我的注意力，在大气磅礴的巍巍雪山背景中，一瓶百岁山矿泉水，突然以加速的方式“破屏而出”。

作为一名营销人，我一下子反应过来，百岁山在高铁站这一人流密集型的场景中，占据了一个最关键的位置，然后用“黑科技裸眼3D”强大的真实感和互动感，来抢占旅客的注意力，以一种不经意的方式，把百岁山的产品形象植入人们的心智中。

这便是高注意力场景和广告内容形式的“双向奔赴”。

图1.1.jpg


在营销圈有个名词叫“成图率”，就是受众愿意把你的产品或者广告，拍成照片，分享到朋友圈的概率。当天的高铁站内，正值客流高峰期，百岁山广告吸引了众多旅客驻足观看，也掏出手机拍起了照片，这一幕与春熙路上的裸眼3D屏幕的大熊猫视频似曾相识。在营销广告铺天盖地的当下，百岁山的破圈效果，不亚于互联网上的一个爆款策划。


本文来源于广告门 adquan.com

百岁山的蜕变：
从“水中贵族”到“真正天然矿泉水”

在我的记忆中，上一次看到百岁山，大致是在三个地方，一个是女星景甜主演的电视广告片，一个是上海的公共交通上，要么就是在各大体育赛事中，而在互联网平台上，我几乎没有看到过百岁山的营销策划。

而这次在高铁站的意外偶遇，激发了我的好奇心，我查阅了百岁山的相关资料。原来，从百岁山发展历史来看，它的主要营销传播渠道，并不在互联网平台上。

在产品的定位和营销策略上，百岁山之前主打的品牌定位是“水中贵族”。

早在2013年，就在其他矿泉水品牌的营销在主打水源地，纯净度等产品属性时，百岁山就脱离了产品功能层面，通过一系列以欧洲风情、城堡、贵族为基本元素的电视广告片，来主打“水中贵族百岁山”，同时配合着“名人也在喝”的借势传播，抢占品牌的高端化心智。例如在2017年，百岁山与百年豪门尤文图斯，签订了数年的全球合作协议，成为斑马军团全球唯一指定饮用水。

而回到这一轮高铁广告传播中，百岁山广告语不再是“水中贵族”，而是“真正天然矿泉水”。

这是百岁山品牌定位的一种升级，果然不仅在高铁站，其百岁山官网也在主打“百岁山是天然矿泉水，不是天然水”。

这一转变意味着百岁山开始切换思路，在“水中贵族”这一品牌心智深入人心后，开始向消费者传递“水中贵族”的真正含义。因为在饮用水品类中，存在着一条“鄙视链”——天然矿泉水＞纯净水＞天然水。


作为超越一级水源的特级水种，“天然矿泉水”属于国家矿产资源，开采需获得国家批准的采矿许可证，采矿许可证也是优质水源的身份象征，而百岁山拥有采矿许可证，就是国家对其真正天然矿泉水的权威认证。由此可见，“水中贵族”就是优质矿泉水的象征，百岁山通过锚定“真正天然矿泉水”的品类优势，形成与竞品之间的区隔，以“物理属性”来完善“水中贵族”的品牌定位。

品牌概念的转变，必然要营销渠道的配合。前面我们只是看到了百岁山的品牌定位升级，而接下来，我就要为大家仔细地拆解百岁山的这波高势能传播。


独辟蹊径
百岁山完成了一次高势能传播

高势能的传播，需要匹配高势能的传播媒介。百岁山的这轮传播，我归纳为以下这个公式：

高势能品牌X高势能户外媒体X高流量节点=高势能传播

高势能品牌：“真正天然矿泉水”的百岁山

百岁山的“水中贵族”形象深入人心，而品牌定位的过程，既要务虚，也要务实。此次，百岁山锚定在务实层面，实现对“真正天然矿泉水”的产品功能维度的占位，也是论证品牌高端化定位的过程。

高势能媒体：“高铁媒体广告场域”

现如今，中国已经建成了覆盖全国的高铁网络，这一张网络将每个省、每个重要城市连接在一起，今天从上海到南京只要一个小时车程，比从上海市中心到虹桥机场还快。八纵八横的高铁主干线，和巨大的人流量，无疑形成了一个高势能广告场域。

高势能节点：春运“高铁亿级客流”

春运，是中国独有的现象，而高铁网络则无疑是春运运输的主力，这一节点的人流量，必然是平时的数倍。今年随着中国动态清零防疫政策的成功和灵活返乡政策支持下，2022年春运客流稳步回升，相较2021年涨幅明显。

高势能传播：百岁山刷新了品牌传播新范式

当高势能品牌，高势能媒体，高势能节点汇合在一起时，就形成了强大的爆发力。

首先，百岁山是全国首个规模性发布裸眼3D黑科技的品牌。

在对比以往的裸眼3D类的案例后，我发现百岁山的差异化在于，百岁山删繁就简，在短短数秒内，以直白简约的产品形象，以及3D化的视觉效果，抢占了用户心智，而以往的广告往往信息量过多，导致人们只记住了一些复杂的设计，却忽略了品牌产品的形象。产品永远是跟用户沟通的最好工具，屏幕上跳动的优雅的瓶身和白雪皑皑的雪山，无时无刻地向旅客展示百岁山优质和健康。

抓住这一区别，我们也就不难理解，为何百岁山全新的广告第一次发布，就敢于大规模推广的原因。

其次，抢占高铁站内的唯一C位。


户外广告的一个痛点在于，尽管人流量密集，但是流量不等于注意力。

比如北京3号航站楼，虽然竖屏的灯箱广告位很贵，但是很少有人能够记得它的广告，因为空间太大，广告播放只能收到很小的效果，所以诸如此类的广告位，效果反而不佳。

而百岁山则不同，他选择的高铁合作伙伴是永达传媒，而永达传媒的核心竞争力，就是对列车时刻表中央广告位的经营。这里可谓是高铁站内的唯一广告C位，它能直接抢占高铁站注意力的焦点——悬空在高处的列车时刻表的正中央，它既是每位旅客要关注的信息，又不会被人流所淹没。从而实现了大空间内的高势能传播。

最后，抢抓春运流量入口，推向全国

于是乎，在海量流量来袭时，高铁媒体强曝光、广覆盖、深触达等强大势能就会被充分释放。百岁山在春节前夕登陆了全国核心高铁枢纽站点，伴随着春运的开启，可以说千千万万的旅客将百岁山“真正天然矿泉水”这一全新的品牌心智推向全国，从而取得了不俗的效果。

总结一下，百岁山的这波营销策划，具有以下双重意义：

第一，对营销策划行业本身而言，是一种思维上的转变。

我们都知道，随着移动互联网流量红利的消逝，在各大平台做营销策划的效果越来越差。而百岁山的案例却意外地提醒了我，融合了黑科技的线下广告，仍然存在增量价值，通过高铁网络这一强势链路，将产生意想不到的效果。

第二，对百岁山本身而言，也是一次自我突破。

原本依靠电视媒体和体育赛事的百岁山，在电视收视率降低后，完成了一次自我突破。它并未赶潮流式的加入已经是一片红海的互联网营销，而是选择了一条符合自身基因，又能品效合一的道路——借助高势能媒体旅客信息大屏，对百岁山品牌的持续曝光输出。

有人把高铁站广告比喻为“品牌力量的最佳展馆”。此次百岁山与永达的合作刷新了品牌传播新范式，可谓这一比喻的最佳注脚。


尾声
过度竞争时，一定要反向走

过去几年，中国的广告传媒形态被急速发展的移动互联网彻底改变了。一方面，是广告营销内容爆炸性增长，另一方面，消费者的注意力越来越稀缺，在众多品牌密集的攻势下，消费者大概率只能记住某一品类中的前一两个品牌。

这就是当下广告传媒界的核心矛盾。

然而，内卷是没有出路的，一个优秀的品牌，必须有打破共识的勇气和能力。如果你走的是一条跟主流不同的路，或许你的机会最大。

当几乎所有的品牌营销，都在移动互联网平台崇尚“内容为王”时，那么大部分品牌都很难抢占到属于自己的市场。此时，百岁山则霸占了一个特殊的时间空间——在高铁站打造一个完美的广告场域，从而达到了品效合一的广告效果。

思路决定出路，和显而易见的真理反向走，或许就是百岁山给我们的最大启示。


作者：愈嘉

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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