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LVMH帝国是如何炼成的？| 摇荡的钟摆：极简奢侈品史

营销之美

发布时间：2022-02-20 15:43

内容热点案例奢侈品

在电影《Tiffany的早餐》中有一个很经典的片段，赫本扮演的女孩，拿着早餐在Tiffany橱窗前徘徊，仅仅只是一个背影便足以动人心魄。

这或许就是来自奢侈品的致命诱惑，她迷恋的显然不是那个橱窗，而是那个橱窗里的奢华与优雅。

奢侈品似乎总是带着一层神秘面纱，对于大部分普通人来说可望而不可即。但跳出消费者的视角，如果从商业角度来看，奢侈品的底层逻辑是什么？

有人认为世界上最成功的消费品品牌，一种是像可口可乐一样，让每个人都能买到它；另一种则是像LVMH一样，让每个人都想要。

品牌与消费者相生相伴，消费者通过购买某种品牌的商品而显露认可心理，二者是一种纽带或者说约定的关系，奢侈品品牌与消费者之间的关系同样如此。

随着中国经济的崛起，我们对奢侈品越来越不陌生了。根据近期公布的一份行业报告显示，全球个人奢侈品销售额去年增长了约29%，达到2830亿欧元，也就是超过了2万亿元人民币，这一表现甚至超过疫情前的2019年。

并且，在经济不景气的当下，奢侈品价格依旧水涨船高。近日，知名奢侈品品牌路易·威登宣布，产品在全球提价，涵盖皮具、时尚配饰和香水。据PurseBop网站猜测，低端产品的增幅将在4%左右，而高端产品的平均增幅则达到15-18%。

这背后有奢侈品背后文化和价值观的作用，也有消费者习惯和心理的变迁，也有奢侈品品牌与用户关系的升维。

接下来，本文将以全球第一大奢侈品集团LVMH为案例探讨以下几个问题：

l 奢侈品行业的起源、历史和四种属性。

l 奢侈品行业如何打造品牌溢价？

l 奢侈品行业的未来演变趋势在哪里？

l 世界最大的奢侈品帝国LVMH集团，它做对了是什么？

l 再把目光回到国内，中国未来的奢侈品会出现在哪里？

当落魄贵族走向平民化

可能很多人都认为奢侈品这个行业诞生了最多只有几百年，从有印象开始，他们生来就高高在上，但和很多人想象的不一样。

奢侈品这个行业，是含着金汤勺出生，却遭遇历史变革跌入谷底，走向平民后，重新睥睨众生的这么一个“峰回路转”的行业。

对冲基金管理人张潇雨，总结了奢侈品行业的五个阶段：

奢侈品的诞生，最早可以追溯到古埃及的金字塔时期，工艺复杂，需要动员非常多的人力才能建造而成，专供法老、法老的妻妾、大祭司死后享用。

另外，法国波旁王朝的路易十四也对奢侈品的传播起到了重要的作用。在他执政期间，发明了诸如“天鹅绒长外衣”、“高跟鞋”、“王冠”等引领上流阶层的时尚单品。

那个时期，奢侈品在大部分情况下都是为权贵等上流社会服务的。所以，奢侈品要独立自主，走向更广阔的人群，必须要完成平民化的转身。

在十八和十九世纪爆发的两件大事，更加助推了这件事情的发生。

1789年，法国大革命爆发，旧有的贵族和宗教特权的统治被推翻，资产阶级登上历史舞台，并通过《人权宣言》。从奢侈品行业来说，就是给贵族打造的那些极尽奢华的东西已经没有存在的价值了。

恰好，18世纪，英国发起了第一次工业革命，瓦特发明了蒸汽机，大大提高了生产效率。并且最先应用的领域就是纺织业，这使得那些奢侈品的工艺流程变得简单了，比如蕾丝，可以扩大生产规模，卖给更多的人。

因此，原来在宫廷里过的顺风顺水的奢侈品，纷纷从宫廷中逃了出来，搭上了工业革命的顺风车，建立了自己的奢侈品品牌，走向更广阔的人群。工业革命后，如雨后春笋般出现了一批奢侈品品牌，比如爱马仕是1837年创立的、卡地亚1847年创立、LV是1854年创立的......

彼时，法国整个社会都在大举发展资本主义，民众开始热衷于消费。并且蒸汽革命带来了火车，火车的诞生带来了新一轮旅行浪潮，但也给他们带来了很大的麻烦：老式的圆顶行李箱不是把衣服弄的皱巴巴，就是在火车的颠簸中一次次摔倒。

LV的创始人路易·威登敏锐的发现了这一点，用自己的手艺，做出了世界上第一个平顶箱。而且，路易·威登还看准了王公贵族的炫耀需求和消费能力，使用上等的木材，还用了各种装饰加防水材料。这就是LV著名的，奠定了公司历史的——平顶白杨木行李箱，既结实又美观。

这款旅行箱一经推出就有口皆碑，传遍了欧洲王室，后来就连俄国王储、西班牙国王等等都向他订购行李箱。LV出品具备的卓越品质、杰出创意以及精湛工艺，为其日后成长为一个享誉全球的奢侈品品牌奠定了良好的开端。

炫耀以及品味消费：对美好生活的永恒追求

虽然代表贵族阶级的Old Money们消失了，技术进步不断地把比较稀缺的东西推向大众。但是新兴崛起的New Money们总是希望找到新的东西来标榜自己的身份和地位。

这是一种亘古不变的人性。

工业革命所创造出的新兴中产阶级，去模仿贵族的生活方式、去参加各种舞会、跟着买LV的包包......这样就能获得一种和贵族处于同一阶层的想象。

因此，奢侈品行业，基于这个底层逻辑，逐渐演化成一种炫耀性消费。

比如我买一辆汽车，如果只是为了“代步”的话，其实买一辆大众、沃尔沃就可以了，那为什么有人会去买奔驰、法拉利或是玛莎拉蒂呢？是因为它的齿条齿轮转向装置，还是防锁制动系统，抑或安全性能？不是。对这些消费者来说，汽车的使用价值可能只是占到一小部分，更多的是炫耀价值，对外彰显自己的经济实力。

但奢侈品并不会限制消费群体，从权贵化过渡到民主化之后，它是很开放的。有钱的人可以购买来炫耀、证明自己的财富。同时，生活在下一阶层的人会努力往上爬，积累更多的财富，让自己能“够的上”奢侈品，以获得满足感和自豪感。

所以总结一下，奢侈品的特性是什么呢？

（1）稀缺性：工艺复杂，材料也从入门级的牛皮，到各种珍贵的皮质，比如蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮......现在随着动物保护法的实施，人造皮毛也逐渐成为一种替代潮流。

（2）炫耀性：奢侈品是一种阶层的标签，否则奢侈品就不能叫奢侈品，只能叫比较精美的商品或物品。

（3）社交性：拥有同一种或类似物种的物品，天然的建立起一个圈层，并在人际关系中具备社交价值，类比茅台。

（4）可模仿性：人是非常乐于模仿比自己更高阶层的人的生活方式的，奢侈品必须是这个象征物，没有这个人性上的支持，奢侈品也无法存在。

基于炫耀性消费，所以奢侈品不能泛滥，奢侈品的最理想状态是：很多人想要，但只有很少人能得到。

LV的前CEO Vincent Bastien 在《奢侈品管理》中提到：奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。

当然，随着时代的发展、文化程度的提升，现在奢侈品出现了新的趋势：炫耀属性也在减弱，一部分人也渐渐开始真正为奢侈品的设计和品质买单，将其当作一种品味的凸显。

几乎用过LV皮件的消费者都知道，LV皮件用个十几年，都还是可以完好如初，而皮色也会因为长期与肌肤的碰触，久而久之，变成自然且典雅的颜色。

有个关于LV品质的故事至今还为人津津乐道——1911年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”沉没海底，二十多年以后，被人们打捞上来，里面一只LV的箱子令众人感到惊讶。经过海水的腐蚀，箱子外部已经变形磨损，但内部却没有渗进半滴海水！

抛开“炫耀性”，购买奢侈品也可以是一种发自内心的欣赏。根据奢侈品的档次划分，可以划分为顶奢、高奢、轻奢，根据自己的消费能力和品味，消费者可以自行选择。

一般我们知道的GUCCI、LV、阿玛尼、香奈儿......这些奢侈品牌的产品动不动就上万。而像百达翡丽、江诗丹顿、劳力士这些腕表类的奢侈品更是上十万甚至上百万，很少有人能够买得起。而像轻奢品牌，普通小资人群都能够消费，一般的比如COACH、MK.....一件衣服几千块就可以搞定，DUFOUR......一只表也就只要两三千。

花不是那么昂贵的钱，同样可以享受到高于普通品牌的设计和品质，也是当代人对美好生活的一种追求。

占领用户心智的才是品牌，其他的只是牌子

在《管理品牌资产》一书中，品牌大师戴维·阿克劝诫道：你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

l 一流消费品卖的是品牌，赚的是品牌的钱，品牌才有溢价。

光有高价是做不出品牌的，因为品牌的关键核心在于，要让消费者某一个时刻觉得“值了”。比如在使用戴森吹风机时，独特的温控功能使得吹出来的头发又柔又顺，那个瞬间觉得3000元花得“值了”。

对于奢侈品行业来说更是如此，逻辑上，奢侈品之所以卖这么贵，是因为让使用的人觉得每一刻都觉得“值了”，而不是花这么多钱，买了个寂寞。因此奢侈品对于品牌的打造，是极其重视的。

l 那么，LVMH是如何打造品牌溢价的？

（1）站在美的“第一梯队”，引领百年时尚

想象一下，我们买了一个奢侈品包包，肯定是希望品牌是长久的、具有生命力的。如果它明天就破产了、倒闭了，彻底变成绝版包包了，那还炫耀给谁看呢？

所以奢侈品品牌一定要给消费者传递一种信息：爷可以活五百年，向天再借五百年，我有信心，一百年之后我还在。

想要打造品牌溢价，就必须站在美的“第一梯队”。因此，LVMH经常会举办惊艳的高定展览、时装秀，引领全球时尚风潮。

并且，他们会寻找与自己品牌调性相符的明星来增加品牌曝光。在《罗马假日》中，奥黛莉·赫本饰演的公主拿着一个LV旅行箱出走；自觉是乐坛贵族的艾尔顿·强，每次巡回演唱，都带着四、五十件LV行李箱过海关，以展示个人品味。

同时，他们誓死都要维护品牌的形象，还有一个内部“潜规则”——像LV的包包或者衣服，每一个季度结束，如果卖不出去导致库存堆积的话，会被送到LV法国本土的工厂进行销毁。也就是说，消费者花了数万块买的包包，LV宁愿烧毁也不会降价促销。

（2）在全球范围内攻城略地，抢占心智

其实，奢侈品真正进入现代企业化的管理，其实只有三四十年的时间，而LVMH的品牌影响力，不过是扩张后的附加产物。

从最开始1854年品牌成立到1977年，120年的时间里LV在全世界只有两家门店。如果LV满足于在欧洲“小而美”，那么竞争格局还不太稳定。随着高端工艺的发展，LV随时可能被一个冒出来的新兴品牌所取代，并且也不可能有这么多的利润，形成一个世界性的奢侈品巨头。

到了1987年，LV迎来了历史性的转折，这就离不开一位传奇性的人物——“世界奢侈品之父”阿诺特。他将卖酒的酩悦·轩尼诗集团和卖包包的路易·威登集团合并，成立了LVMH集团，并开始持续在全世界开店。

尤其是注重亚洲市场，现如今，LV品牌的影响力已经渗透到全球各地。亚洲地区的营收占比已经高达38%，而欧洲地区的营收已经压缩至14%。

中国奢侈品市场已经成为了全球奢侈品行业的增长引擎，在LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony看来，中国是奢侈品行业最大也最稳定的市场。咨询公司Bain & Company曾预计中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场，疫情的发生则加速了这一进程。

通过在全球开店，不但可以扩大品牌影响力、构建品牌护城河，并且地域分散化与币种分散化还可以对冲单一市场风险与汇率风险。

高定负责貌美如花，香水负责赚钱养家

你以为奢侈品行业都是靠那些昂贵的东西赚钱的吗？那你就理解错了。

我发现了一个很有趣的现象：很多女生上大学给自己买的第一件奢侈品，是Dior的口红或是香奈儿的香水。等去了职场，会攒几个月的工资去买一只Coach的包包。等到赚了很多钱，才会考虑去买GUCCI的包包。而有钱也未必买得到的高级定制对于许多人来说则是可望而不可及。

你会发现：几乎所有的奢侈品，都有平价可入手的产品。那么接下来，我们仔细聊一聊，奢侈品的商业模式。

l 品牌势能外溢，转化成动能

现如今，知名奢侈品品牌例如：香奈儿、DIOR、GIVENCHY都拥有多个产品线，成衣、手袋、化妆品、香水，无所不包。为什么所有的奢侈品都会走向复杂的品类？

道理很简单：在奢侈品行业的金字塔顶端，无疑就是高级定制，而高定的产量有限，要做大必须要进行扩张。

于是就有了包包生意。但问题来了，包是耐耗品，消费者在短时间内无法重复消费。

所以奢侈品的品类要逐渐下沉，于是开始做服装生意。但服装还是太贵，怎么办？进军香水、彩妆、口红......总要搞一些让普通人买得起的东西。

越是便宜的品类，消费者做决策的成本就越低，并且人们会为了和这个品牌建立联系而去买这个品类。

聪明的品牌通常用高级定制来定调，树立整个品牌极尽奢华的形象，从而拉动香水和口红的销售。

用物理学的语言来说，就是——势能变成动能。

高级的奢侈品，就好像是一块放在高处的石头，它有一个势能。这个石头掉下来，品牌势能就会变成动能，就能赚到钱。

一场极尽奢华的高级定制秀就是一个烧钱的全品类营销时间，捍卫品牌的顶尖地位，类似于一种长期投资。就像一个超级大国必须投入巨资研究航天科技领域，从而拉动整体的科技水平。[1]

品牌就是势能，如果能利用好，就能转化成动能。对于一个成熟的奢侈品集团来说，每一个品类都在各司其职：高订负责貌美如花，香水负责赚钱养家。

而单一的高级定制业务，活下去是非常困难的。BBC曾报道，一件高级定制晚礼服的平均成本在5万-30万美元，而一件重手工、重装饰的DIOR高级定制婚纱，光成本就高达100万欧元。纵使再怎么美轮美奂，也只能叫好不叫卖。

一个非常有代表性的例子是CHRISTIAN LACROIX，设计师1987年创立了这个美到让人流泪的高级定制品牌，但由于太过于昂贵，所以在累计亏损1.5亿美元之后，不得不于2009年申请破产保护。如今品牌还在，但只做授权生意了，卖的是香水和小件配饰，1000多元就可以入手。

l “打不过就加入”——集团化

当然，从高定到香水口红，这么多品类并非全都是自己孵化的。

在奢侈品行业中，品牌往往有几十年甚至上百年的历史，工艺底蕴非常深厚。在这样的大环境下，孵化的品牌缺乏底蕴，往往只能被定义为潮牌或者高端时尚品牌，因此并不符合公司的战略方向。

此外，在个人奢侈品行业中，独立运营品牌往往受限于库存压力。

奢侈品品牌在一年两季（春夏、秋冬）的单品发布后，如果一季度销售结果不理想，并不能像低端品牌如Zara、H&M等品牌以极低价格卖出尾货，因为这么做有损品牌形象，是奢侈品品牌无法接受的。

因此，与其苦苦硬撑，不如被并购，享受集团的资源，抱团取暖。

并且，LVMH并非盲目收购，而是有一套自己的收购法则：关系到LVMH核心地带的品牌，LVMH不惜一切都要拿下；如果是涉及到品牌边缘地带的品牌，LVMH则会去向外扩圈。

透过LVMH长达30年的并购史，我们可以看到，一共有三段并购高峰期。虽然每个阶段各有侧重，但是都始终关注时装皮具部门，成功拓展了经营范围。

在《新品牌的未来》一书中，概括了LVMH在1993—1997年侧重服饰领域和渠道拓展。1999—2001年和2008—2013年的并购侧重服饰和珠宝钟表。品牌并购始终围绕服饰领域，以求减少对路易威登品牌的依赖。除了补强时装皮具业务，LVMH还通过并购实现从软奢品类到硬奢品类的扩展。2000年左右，LVMH进入珠宝钟表领域，并于金融危机后对该部门进行补强，实现从软奢扩展至硬奢领域的布局。[2]

同时，钟表珠宝行业一向是LVMH的短板，之前旗下的唯一品牌仅有宝格丽，相比历峰集团的卡地亚、梵克雅宝，开云集团旗下的Qeelin、宝诗龙等品牌矩阵就显得非常薄弱了，所以近年来经营状况不理想的Tiffany就被LVMH一举拿下了。

仔细盘点一下，LVMH收购的奢侈品品牌高达50多个，几乎覆盖了全品类。从时装类的Dior、CELINE，包包类的罗意威、Fendi，珠宝类的宝格丽、Tiffany，到彩妆类的Make up forever、娇兰......

这些品牌，随便拎出来一个，都是圈钱大户，无论你青睐哪个品牌，你的钱包总是为LVMH所收买。

总体来说，在每次并购期，LVMH都会拓展新业务，尝试去新的领域发展。LVMH的品牌并购史和并购策略堪称现代消费品集团的教科书。

不光LVMH如此，如今其他的奢侈品巨头历峰、开云都是一路并购逐渐庞大起来的。

时尚永不眠，中国的奢侈品会出现在哪里？

想必每个女孩都看过《穿PRADA的女王》、《蒂凡尼的早餐》，对这些欧洲奢侈品品牌心生向往。几乎所有的奢侈品品牌都来自巴黎，关于巴黎时尚的传奇，大家众说纷纭：

有人说：巴黎最初的法文意思就叫时尚，也有人说：巴黎最早在市区上装路灯，只有照亮了大家，才有时尚。

我认为，欧洲奢侈品品牌的精妙之处在于，把故事包装进品牌文化里，具有强有力的背书。

但作为全球最大的奢侈品市场，中国却没有诞生有影响力的奢侈品品牌。

在中国融入世界经济后，经济得到了空前的发展，但似乎也失去了什么。我们的商业阶层，还没有产生自己的奢侈品文化时，就被外国的奢侈品文化淹没了。

当我们说某个品牌是英国王室认证品牌时，却忘记了我们曾经有几百位皇帝，王室历史也是英国的两倍左右；当我们惊叹很多产品精美绝伦的时候，殊不知从1700多年前东汉开始，茶叶和瓷器就是欧洲最受欢迎的中国奢侈品。

因此，中国并不是缺品牌故事，而是缺乏用心讲好品牌故事的企业。很多人在问，中国会拥有属于自己的奢侈品品牌吗？

不可否认的是，LVMH走出了一条成功的奢侈品发展道路，但我国的奢侈品品牌绝不可能照搬和复制，近年来，中国的企业也在摸索自己的道路。

2021年，中国手工包袋品牌“端木良锦”异军突起，完成千万级A轮融资，从它的身上，我们或许可以窥见未来中国奢侈品品牌的模样。

自2011年成立，端木良锦的产品以“木”和“锦”作为经典元素，包袋均采用了中国元素的主题纹样，如花钿纹、敦煌团花、飞鸟缠枝等，品牌各系列中的缤纷图案均由发源于唐代的技艺通过手工镶嵌而成，以浓浓的东方特色建构出品牌的故事和设计。定价集中在2-4万元，价格和国际一线奢侈品牌不相上下，有人称为“中国的爱马仕”。

但，奢侈品行业和车企、手机行业的最大不同点是：一个在文化赛道上竞争的品牌。

端木良锦的创始人祁天曾说：科技品牌的成功更像在奥运会拿奖，不管你是什么文化背景，只要你更高更强更快，你就是冠军。但一个品牌如果想要做大做强，无论在国家内部或外部，都需要文化的共振。

如果中国有一家做皮具的品牌，没有展现出任何独特的中国性，只是工艺品质能达到和爱马仕一个水准，同时价格更低，也是难以成功的。所以创立十年来，端木良锦一直保持初心，努力坚守并开拓有国界的品牌。[3]

诚然，现在我国奢侈品品牌发展还面临诸多困境：比如说中国消费者对本土奢侈品品牌不认同、工艺复杂导致产业链不成熟、生存困境例如许多刚成立的奢侈品品牌例如“SHANGXIA”至今还未盈利......

但透过诸如“端木良锦”、“SHANGXIA”这样的民族品牌，我们已经看到了中国本土奢侈品品牌兴起的“光”，中国传统美学故事的品牌正在兴起，资本也在不断关注，未来将会是星辰大海。

究其根本，是中国经济的强盛和繁荣，这种经济领域的骄傲和自信，带来了中国文化的复兴。