神谷 X《一起向未来》| 打造有时代印记的现象级文化传播

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神谷 X《一起向未来》| 打造有时代印记的现象级文化传播

神谷文化

发布时间：2022-02-21 00:00 浏览量：9513

娱乐营销刷屏冬奥

我们都拥有爱

来把所有门全都敞开

Together for a shared future

一起来 Together

一起向未来

仅仅看到歌词，相信所有人脑海中的旋律已开始转个不停。2021年的冬天，有这么一首歌走进千家万户，打开了所有人的心门，它就是——北京2022年冬奥会和冬残奥会主题口号歌曲《一起向未来》。

受北京市委和北京冬奥组委会委托，由北京广播电视台策划制作的北京冬奥会主题口号歌曲《一起向未来》新版MV，一经面世便备受瞩目，出现在大多数人目所能及之处。来到地铁站，站内大屏循环播放着该MV，来来往往的行人无不驻足围观；走到广场上，收音机播放着它轻快的旋律，精神抖擞的大爷大妈们随音乐节奏翩翩起舞；打开电视机，《新闻联播》也播报着它的相关新闻......

截至12月26日，MV全网总曝光量高达168亿，总互动量5288万，总覆盖量超376亿次，登上各平台热榜488个。从强大的传播效果来看，《一起向未来》不仅仅是一首歌曲，还代表着一场空前的社会动员和全民庆典。

神谷文化受北京广播电视台委托负责该项目的全案推广，历时两月有余，从前期策略定调及MV拍摄执行，到宣发阶段通过"全民花式唱响活动、MV故事深度外放"两步走，再到上宣影响力扩散和优质物料多维度全渠道覆盖，多层次提升宣传声势，对这场现象级传播进行了线上线下的全盘整合营销策划和全程推广助力。

百姓共创故事

让烟火延续

14年前，一首《北京欢迎你》拉开了全国人民共庆2008年北京奥运会的序幕，14年后，奥运又一次进入“北京时间”，在2022年北京冬奥会正式开幕前，一首《一起向未来》奏响了“双奥之城”喜迎冬奥的华彩乐章。

《一起向未来》新版MV以展现北京“双奥之城”城市名片、增加生活化场景来作为引发大众共鸣的发力点，展现全民迎冬奥的热情。视频画面借易烊千玺观察者的视角，记录了许多以自身行动迎接冬奥的普通百姓：制作冬奥“战服”的刘莉和她的科研团队、从羊倌华丽转身成农民滑雪队队长的郎恩鸽、用纸折出献礼冬奥作品《轨迹》的折纸艺术家刘通……

除MV正式内容外，易烊千玺积极分享与双奥的趣事等拍摄花絮也得以充分利用，#易烊千玺分享双奥故事#在当天迅速发酵登上微博、抖音、快手等多个平台热搜榜。

神谷文化还对MV百姓人物亮点以及人物采访短视频等以点带面地进行了深度外放，#跨越50岁的冰球对决能有多热血#、#小学花滑队队草唱一起向未来#、#被5000多件奥运藏品包围是什么体验#等百姓故事话题引发网友共鸣热议。

而在配合官方策划发起的“冬奥数字博物馆”活动专区，也涌现出众多温暖动人的故事，代表着全体国人的真情实感与内心所向——“以我之微光，点燃冬奥之火种”，全民分享奥运、双奥故事热情被持续点燃。

全民花式共唱

为冬奥加油

作品想要具有影响力，除了传播情感的共鸣点，内容一定要有记忆点。MV中出现的冬奥手势舞简单易学，不仅方便广大群众传唱学跳，更可为日后“全民参与”的盛况筑牢根基。神谷文化以此为抓手，在MV正式上线后，配合官方策划并助推“全民唱响一起向未来”歌曲及手势舞唱跳活动（以下简称“唱响活动”），造就了一场全民庆典。

唱响活动的“全民性”，首先体现在参与人群的广度上，调动了全职业群体。活动邀请了院士、全国劳模团队、市直机关干部职工、文艺工作者、医院医务人员、冬奥志愿者、高校师生、社区广场舞居民等各行各业社会群体代表，共卷动30余个行业、80余个群体、260余位各领域知名人士、1600余位社会群体人员参与。

在传唱内容创新破局上，各垂类圈层头部博主、特色网络达人纷纷打造差异化传唱爆款视频，使活动产生了传播的风暴效应，衍生出了乐器演奏、广场舞、街舞快闪、抖音达人创意变装或剧情反转等花式版本。#郎朗吉娜钢琴伴唱版一起向未来#、#黑龙江大学生街舞版冬奥手势舞#、#一起向未来能有多少种打开方式# 等唱跳内容迅速席卷各大平台热榜，获得上万点赞，实现口碑扩散。

话题事件营销上，强互动的内容引发大众共鸣。一方面，活动中名人、典型社会群体的影响力被充分利用，成功突破各圈层，如#院士集体为北京冬奥加油#、#苏炳添被冬奥手势舞拿捏了#、#迪丽热巴冬奥手势舞#、#北服冬奥手势舞堪比行走的设计图鉴#等迅速引爆社交平台；

另一方面，连续式互动事件增加了唱响活动的长尾效应。如刘晓庆、印小天视频发布后掀起全网讨论，两人顺势评论区约舞。还有#蔡少芬让张晋教自己冬奥手势舞#，#清北学霸PK冬奥手势舞#等热点话题事件，形成连续剧式传播，吸引多个千万级粉丝大号主动推荐和制作手势舞相关趣味混剪二创内容，助力歌曲和视频二次传播。

此外在视觉营销、创意物料营销方面亦有优质产出，为唱响活动一路保驾护航，从歌曲的预热和官宣海报、花絮照，到发起征集的活动海报及ID视频，高水准的制作品质撬动了全网流量。

最终，唱响活动累计征集优质视频4万余件，网友互动点赞情绪高涨，助力《一起向未来》新版MV掀起一场覆盖全行业、全维度的全民自发花式唱响热潮，并成功激发起众人的冬奥创造活力。

歌声响彻全球
共享大时代

“MV全方位展示了北京作为东道主和双奥之城的发展情况，展现了中国民众热切期盼冬奥的心情。”MV一上线便获得了外交部发言人赵立坚在外交部例行记者会上的高度评价，12月26日亦在其个人推特上对中央戏剧学院的手势舞视频进行了推荐。

中国外交部部长助理华春莹和中国驻贝尔法斯特总领事张美芳也先后两次在个人推特上，对MV及北京服装学院师生身着国家重大活动设计服装的传唱视频进行重点推荐。12月25日，华春莹再度推荐了北京舞蹈学院传唱视频，足见其对全民传唱活动的持续关注。

在京台胞传唱版《一起向未来》则吸引了海峡两岸人民的关注，12月15日举行的国台办例行新闻发布会上，国台办发言人马晓光对此高度肯定，表示这是台湾同胞用特别的方式来表达对北京冬奥会的期盼和一起向未来的美好愿景。#台湾同胞冬奥手势舞好有活力#、#欢迎台湾同胞参与北京冬奥会相关活动# 话题先后登上两岸同城榜，全网热议不断。

《一起向未来》新版MV的火热还引起了媒体报道热潮，央视《新闻联播》播报了它的上线，学习强国、人民日报、半月谈、光明日报、环球时报等纷纷跟进。在多家主流媒体的助推下，《一起向未来》新版MV的海外影响力也不断扩散，共引来总计7个语种、超700家海外媒体为这次全民传唱行动进行宣传。

除了在上宣传播上收获主流媒体的关注，在传播载体、传播渠道的选择上，《一起向未来》新版MV还实现了多端跨屏、反复触达。例如全国百所高校矩阵参与《一起向未来》MV宣推及超50所高校参与全民唱响活动，30余所高校校内大屏播放《一起向未来》MV。歌曲和手势舞还逐步渗透到了街道、社区、商圈、家庭等各大场景，将冬奥精神深植人心。