用户注意力空前集中的体育赛场，一直都是品牌营销的必争之地。在传统的体育营销思维中，品牌能够介入赛事的方式主要有三种：成为官方合作伙伴、在单场赛事中增加曝光和邀请运动员为品牌代言。然而那些抛开固有思路，想为支持这次体育盛会而贡献自己力量的优质品牌，又该如何在这一短曝光期中放大品牌营销势能？

作为中国冰雪官方乳制品合作伙伴，君乐宝奶粉给出了他们的解决方案：从品牌与体育赛事的共性切入，结合目标消费人群定位，围绕中国冰雪体育事业展开多渠道传播，将体育赛事作为品牌大事件中的一环进行营销。

「高萌」TVC X 「高燃」纪录片，见证中国未来冰雪力量

对体育事业的支持一直根植在君乐宝奶粉的发展历程中。作为乳制品品牌，君乐宝奶粉在深耕奶业发展之余，也致力于全民体育健身事业的建设：赞助马拉松赛事50余场、构建公共服务体系、领跑健康生活理念。

在冰雪体育盛会即将到来之际，君乐宝奶粉也积极加入到了赛事的助威席中。赛事之前，君乐宝奶粉签约「中国冰雪」，成为中国冰雪官方乳制品合作伙伴。

「中国冰雪」是国家体育总局响应“三亿人上冰雪“的号召，于2018年推出的体育营销顶级IP。「中国冰雪」涵盖了「中国冰雪大会」等引导青少年感受了解冰雪文化、促进中国冰雪事业发展的大众项目，全球瞩目的冰雪盛会也是这一IP的重要助推剂之一。

对国民健康与体育精神的共同追求，让民族乳制品品牌与全民顶级体育IP实现了强强联合，二者的契合度不言而喻。签约「中国冰雪」这一IP，不仅是君乐宝奶粉在冰雪事业中「助推者」形象的确立，在签约前后，君乐宝奶粉更是用实际行动践行了这一使命与责任，通过举办冰雪展览、冰雪数字运动会等方式，引发全民冰雪运动热潮。

在体育总局「中国冰雪」和党媒《人民日报》的双重加持下，君乐宝奶粉将“为中国健儿加油“升级为#为中国冰雪新力量加油#和#让中国宝宝赢在主场#，与14亿国人一起为赛事助威，并用一支主旋律TVC与一部走心的纪录片，成功拉开了营销突围的序幕。

● 一支「主场」TVC，联结体育精神

今年的开幕式宣传片中，一个还没走路就学会滑雪的小宝宝戳中了全球观众的萌点，这也让冰雪宝宝成为热点话题。而早在赛事之前，君乐宝奶粉就在一段TVC中记录了中国宝宝们的日常运动瞬间。

这是一届在中国举办的冰雪盛会，中国成为此次大会的主场。当冰雪健儿们在赛场上飞扬，君乐宝奶粉注意到赛场之外，未来冰雪力量正在蓬勃生长。荡秋千、掷飞机、吹泡泡、踢足球，片中宝宝们的运动轨迹与即将到来的冰雪项目一一衔接，展现了中国宝宝的主场力量。

在这支TVC中，君乐宝奶粉巧妙结合了「宝宝」和「体育」这两个既符合品牌定位、又能精准切中消费者喜好的传播元素。以「主场」作为创意核心，既是对本届赛事的点题，也寓示着「宝宝成长的地方就是主场」。而君乐宝奶粉，正是让宝宝们赢在主场的存在。品牌也由此和赛事建立了强链接，获得权威背书。

● 一部走心纪录片，挖掘冰雪力量

如果说TVC奠定了品牌传播的基调，那么和人民日报合作的纪录片《向上吧！中国冰雪新力量》则是品牌对体育精神内核的深度触达。

三分多钟的短片，记录了冰雪少年们在训练场上勤奋训练的画面，也通过旁白让观众听到了他们的心声。在日复一日的训练中，有受挫、有失败、有泪水，但超越自我的每一步，都让他们获得了难以言喻的成就与满足，为「中国冰雪新力量」添加最佳注解。

“成长，是最精彩的比赛。“纪录片的最后，君乐宝奶粉代表中国奶粉品牌出镜，为中国冰雪新力量加油助威，传递品牌以卓越品质守护冰雪力量的决心。

从TVC到纪录片，从品牌发声到牵手官媒，君乐宝奶粉在这两步中就已经完成了从品牌层面到行业层面、社会层面的跃升。

升格的策略洞察与层层递进的创意形式，一方面营造了全民体育氛围，在场景化的表达中为体育精神和成长过程建立连接；另一方面，也挖掘出品牌在体育商业生态中的最佳定位。在最初的策略洞察中，君乐宝奶粉就选择了和体育精神、而不是和单纯的体育赛事做绑定，这显然是以退为进的致胜一步——跳出模糊的品牌竞技中心场，完成品牌的「升格」一跃。

线上联动X 线下快闪：一场「聚焦」的全民狂欢

疫情后，伴随着移动互联网与社交媒体的进一步崛起，体育赛事的传播环境也发生了改变。根据统计，50%的赛事受众会使用社交媒体，并且他们在社交媒体上制作发布内容的几率比普通大众还要多20%。

尤其在今年，社交媒体的能量集中迸发，与线上用户互动的重要性不言而喻。如何通过设计社交话题、打造冰雪赛事氛围、激发用户兴趣，将成为品牌营销成功与否的关键。

本次君乐宝奶粉的线上投放覆盖了微博、微信、抖音、B站、小红书等热门社交平台，在联合人民日报打造的#让中国宝宝赢在主场#、#为中国冰雪新力量加油#这两大主题统领下，根据各平台属性定制玩法。

例如在微博邀请新浪体育、新浪母婴分别成为#为中国冰雪新力量加油#、#让中国宝宝赢在主场#话题主持人，伴随赛程和选手动态发声。截至目前，#为中国冰雪新力量加油#的阅读次数已经达到29.5亿，讨论次数达50余万。#让中国宝宝赢在主场#的宝宝主场秀征集也吸引了众多用户的自发传播，阅读次数破15亿，话题讨论量超过13万。

随着赛事的推进，我们不难发现，在这一时期，品牌增加曝光机会的做法，通常是围绕各种战况和运动员消息的出现制造热点话题。「官方赞助」、「官方合作」之后，和赛事和运动员相关的话题引发了品牌在社交媒体上的又一轮争夺战。

在层出不穷的借势营销中，君乐宝奶粉以「萌」取胜，延续「中国宝宝」这一点热点，凭借#教练意外捡到冬奥好苗子#冲击微博同城热搜。借助这一事件营销，引发线上线下联动，实现对目标消费人群的精准触达。

视频中，一位国家队的冰壶教练看到冰壶体验场上玩耍的宝宝，意外发现宝宝有一定的天赋，就对家长发出了邀请。宝宝和家长所在的冰壶体验场，正是君乐宝奶粉打造的主题快闪店。

在线下，快闪店已经进化成为品牌连接消费者的「高速公路」。在举办体育赛事期间，结合赛事的快闪店更是能够充分调动消费者的参与热情，让品牌营销看到更直接的效果。

君乐宝奶粉的双城快闪店以「中国宝宝冰雪运动会」为主题，设置体验互动区和领奖台为宝宝们创造赛事体验，并以产品展示区和福利分享区承接流量，实现销售转化。

不难看出，君乐宝奶粉的体育营销走出了一条值得借鉴的道路。在品牌们争夺一个热点时，君乐宝奶粉则围绕着赛事这一核心，将品牌的传播战线拉上了社会与国家发展的高度。相应的，在围绕中国冰雪这一大主题展开的传播动作中，君乐宝奶粉也始终明确了自己的支持者角色，让品牌与体育精神深度绑定，完成了一次更立体、更长久的传播。

乳制品X体育赛事：君乐宝的多元化解题方式

在体育营销中，君乐宝奶粉并不能算是一个资深玩家，回顾其在体育赛事中的营销轨迹，却不难让人感受到这位新手的成熟：

● 2021年夏季赛事期间，君乐宝奶粉成为腾讯金牌榜合作伙伴

体育赛事转播一直是腾讯体育的长项，去年，腾讯也成为了东京赛事官方转播商。君乐宝奶粉和腾讯的合作，主要围绕金牌榜和专题首页的硬广展开。在历届体育赛事中，奖牌榜就是黄金广告资源。综合对比来看，君乐宝奶粉绝不是广告投放最多的品牌赞助商，但绝对是最吸睛的品牌。

● 2022年，君乐宝奶粉成为「中国冰雪」官方乳制品合作伙伴

冰雪赛事前后，君乐宝奶粉绕开「官赞」之路，选择和「中国冰雪」这一顶级IP签约。配合冬季赛事期间全民对于冰雪运动的关注热情，加入主场助威队伍。并将活动重心放到中国冰雪事业的成长与发展上，完成了一次体育营销的「升维」打击。

君乐宝奶粉的两次体育营销动作，对于处在热点外场、或处在观望状态的品牌来说，也提供了几点有益的营销思路：

1.找准定位，关注体育精神。体育比赛的核心一定是赛事、运动员以及运动精神。在赛事前后，君乐宝奶粉的传播主张以及营销动作都是围绕冰雪力量展开。一支触及核心的宣传片、一场有实际意义的体育活动、一次符合品牌站位的传播，才是品牌在体育营销中的生存之道。

2.找对平台，弱化营销氛围。即便本次赛事的赞助企业达到了45家之多，回到本身，从队伍到队员都是弱化营销氛围、弘扬体育精神。即便有代言在身的运动员，也并不会选择在这个时候进行宣传，因此大部分时间需要品牌自身推动营销、形成广告效应。在为中国冰雪力量助威之余，君乐宝奶粉将传播的视角放在了未来冰雪力量上，以宝宝和少年们的冰雪故事为联结，创造体育氛围。

3.升格策略，形成长期效应。自开幕式之夜以来，赛事相关的话题一直盘踞在每日的热搜榜上，但能形成持久关注的数量寥寥。任何热点与话题都是有时效性的，在这样大的赛事中，这种时效性更容易被缩短，这更需要品牌在赛事之余自造热点，形成可长线延展的传播价值。赛事之外，君乐宝奶粉关注中国冰雪新力量，通过举办一系列冰雪活动引发全民冰雪热情，更有助于形成长期时间效应，深化品牌的“冠军品质”形象。

写在最后

事实上，君乐宝奶粉在体育营销中的思考与打法，正是品牌的基因使然。作为中国乳制品行业的领先者，君乐宝奶粉致力于为消费者提供健康、营养、安全的乳品。在对产品品质的追求上，君乐宝奶粉也一直秉承着体育赛事中的拼搏精神与完美追求，相比于成为焦点，更希望成就冠军。

回到品牌的营销路径，君乐宝并没有将体育场作为品牌的营销主场，而是以陪伴者、参与者的身份展开了一次有温度、有高度的传播。相比于抢占热点和注意力，品牌在体育赛事中的角色更应该是参与而非竞争。越是去营销化的发声，越是能被消费者所接受，尤其是对于本土品牌而言，在光环背后的用心与努力，更能体现品牌的人文关怀，也是企业社会责任感的体现。