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30天GMV达1.2亿：花西子如何破解抖音店播的增长密码？

发布时间：2022-03-25 00:00

新锐品牌 抖音电商 抖音店播 内容矩阵 人货场
2021年的抖音电商大会上，抖音电商被定义为兴趣电商提了出来，逐步变成品牌们争相入局的增长新路径与新战场。从那时起，商家自播逐渐站在了舞台的中央，备受瞩目。因为这个平台让品牌看到了品销合一、缩短购买决策链路的可能性，能够最大程度地帮助品牌实现从“人找货”转变到“货找人”的目标。


如今，众多品牌已经入局，比如完美日记、花西子、橘朵等新锐美妆品牌，也包括如雅诗兰黛，欧莱雅等知名品牌。而抖音电商直播作为流量收割最重要的一环，自然成为各大品牌“破圈”或“出圈”的最大风口。基于此，众引传播在2021年12月15日—2022年1月14日期间，对花西子等品牌的抖音店播进行了货盘研究。


本文着重拆解30天抖音店播中GMV高达1.2亿的花西子，剖析其成功背后的几大主要原因，旨在帮助品牌破解优秀案例背后的增长密码，取其长处，补己短处，为之后的生意增长习得一些新的启发。


在30天调研期内，花西子以1.2亿GMV的亮眼成绩占据国货一线品牌榜首。深挖数据后，我们发现花西子官方旗舰店的销售额竟然高达8050万，占总销售额的92%。这个成绩对比同类其他品牌来说实在夺目，甚至可以称之为美妆行业中抖音店播的标杆了。那么，花西子究竟是如何布局抖音店播的？它又是如何通过抖音店播实现了跨越式增长？


01：账号矩阵打造出差异化的品牌定位与内容调性


分析花西子的抖音店播，首先务必提及花西子的账号矩阵，因为它不仅是其最突出的特色之一，也是花西子店铺自播取得成功的基底所在。

其实花西子从2020年5月就开始打造品牌账号矩阵了，算是抖音店播的资深“玩家”。数据调研期间，花西子一共拥有13个品牌账号，由12个子账号与1个官方旗舰店账号构成。前者负责种草与蓄水，后者负责转化与销量，每个账号都有自己的品牌定位与内容调性，分工十分明确。



打开抖音，你会发现花西子的12个子账号通过内容差异化，找到了自己的内容定位，率先积累了一大批的粉丝量。以下列3个账号为例：


账号1：花西子之东方有佳人


79.2万粉丝，主打古典风格，内容剧情简单，包括传统礼仪与古代人物等兴趣话题，虽有产品植入，但不做重点介绍。


账号2：花西子之彩妆有术


30.3万粉丝，主打直播彩妆教程，如半三角遮瑕教程等。同样地，该账号的短视频内容会给几个产品的镜头，但不会喧宾夺主；


账号3：花西子客服


30.5w粉丝，账号的特色十足，客服身着古典衣服，以“卿卿”替代“亲”，亲切地回答用户关心的各种问题，同时穿插着花西子的产品宣传，内容质量很高，能够有效拔高品牌调性，增强用户心智与产品认知。


02：子账号矩阵输送精准流量与粉丝

在花西子的账号矩阵中，12个子账号根据不同的定位各司其职，最终目的都是为了服务花西子的官方旗舰账号。它们就像12条各具特色的溪流，把精准的流量输送给同一片水域，最终实现花西子店播大规模的流量收割与转化。

这12个子账号之所以能够获取精准流量，主要原因是其各自的定位与内容能够帮助花西子聚焦Z世代、精致妈妈、精致白领、小镇青年等主流消费群体。这些群体的消费意愿强，转化率高，一旦进行有效种草就能大大提高最终的销售额，因此子账号最大的“使命”就是为花西子官方旗舰店输送精准流量与粉丝。

在数据调研期间，花西子官网旗舰店一共涨粉209.4万，而同期其他国产美妆品牌粉丝增长却只有几十万，取得这样的好成绩自然离不开12个子账号对粉丝的精心培育。



但话说回来，流量并不等于销量，好内容才能抗打。通过我们的数据调研发现，花西子在流量上仅次于国货品牌珀莱雅，但是珀莱雅付费流量占比高，精准度低，粉丝与销量转换也比较低。而花西子的12个子账号拥有优质的内容，从而促进直播间的用户转化为会员，活跃度增加，平均停留时长、销量也就水涨船高。

03：持续打造爆款+严控价格与供应链

在直播间里，李佳琦的一句“花西子散粉来喽”，就让很多女性消费者架不住「买它买它」的魔性催眠，这使得颜值与实力并存的花西子散粉一举成为爆款单品。打造爆款不稀奇，但能持续打造爆款并不简单，这也是花西子能够在抖音店播中更胜一筹的砝码。

时隔两年后调研，花西子Top10SKU在销售额中占比75%。而这TOP10的SKU全部来自花西子的爆款产品：蜜粉、气垫、防晒、妆奁。花西子非常了解用户喜欢什么产品，因此选择通过种草和蓄水持续打造爆款。

它发布的相关种草短视频、品宣视频，代言人视频或KOL直播都是围绕这几类单品，至少在抖音内，它们的曝光度非常高。同时，花西子的直播间会花费较长时间来介绍这几个单品，每个单品每次至少讲解 15分钟，可以对用户完全讲透该单品的功效，培育用户对产品的心智。


花西子店播成功的秘诀还包括了一个非常重要的原因：不乱价且严控供应链，以朴素的品牌建设获得消费者坚实的信任。数据调研期间，从抖店上来看，花西子旗舰店产品占比几乎100%，近90天有京东美妆旗舰店、明星带货以及少量分销店，但产品均已下架。


总结


正如《抖音电商的红利期才刚来》所言，抖音电商已经成为品牌生意增长的重要抓手，而抖音直播是抖音电商的重要场景，品牌更需要抓住机会，“披甲”上阵。花西子在抖音电商时代下，率先入局并钻研品牌策略，通过账号矩阵打造出差异化的品牌定位与内容调性，精准输送流量与收割，严控价格与供应链等策略在抖音店播的销量上一骑绝尘。

难能可贵的是，花西子店播销量上去的同时，品牌力与用户心智一样也没拉下，做到了真正的品效结合，销量与声量齐飞，当仁不让地成为了抖音店播现象级的教科书案例，值得其他品牌，尤其是新锐品牌学习与借鉴。众引传播也将持续关注抖音店播的最新动态与打法，为品牌在抖音店播上的增长上提供更多的营销洞察与决策思路。
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