Joe 鱼问鱼品牌咨询创始人

90后品牌营销实践者

很多企业在入局私域前，都会问具备哪些因素便可做私域？亦或者，是否是一家企业，就可以去做私域？Joe认为入局私域前，首先需了解企业所处行业，并分析当前阶段。

其实，任何一个行业都可以接触私域。将公域流量引入私域内，再推进后续的一系列的工作，产品销售、服务升级、品牌渗透。但就行业而言，其产品具备用户高参与、高购买频次、高单价高净值、非标准且需要服务周期等属性之一的行业，会更适合做私域，比如母婴、美妆、快消、奢侈品、服务型行业等。反之，如果产品特别刚需，价格很低，且消费低频，其实并不太适合用太多精力投入私域。

以奢侈品行业为例。如今微信已经成为奢侈品品牌的门户平台，除了社交属性强以外，其私域平台的数据价值，组件协同下的服务能力，为用户提供了非常好的沉浸式体验。奢侈品的服务是价值的重要组成部分，线上和线下的要求必须一致。PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到微信小程序上，以“私享一对一线上导购”形式，为顾客提供私密的专属服务。

TMI & BCG 20大品类消费行为差异地图

就阶段而言，刚起步应更重视产品布局和品牌建设，并深入了解用户，这是起点。

那么，品牌/产品建设到何阶段，才适合做私域？

Joe认为其中一个标准是用户是否愿意为品牌或产品“广而告之”。做私域，就像谈恋爱一样，不要感动自己，要感动用户。当小范围的用户满意后，可以将其放大到更广阔的私域流量池的用户内。

企业尝试私域营销，需调动各方资源推进渠道运营、内容运营等管理工作。限于资源和专业性，许多甲方公司也会选择与服务方合作。据Joe观察，目前市面上的企业服务领域主要有方案技术型、代运营型和媒体服务型三类。

• 工具技术型服务商：为企业提供技术支持和私域解决方案。包括构建流量接口、用户的标签建立，信息分发、代金券的管理，都需要工具来管理。例如有赞，微盛·企微管家等。

  
  

• 代运营服务商：负责企业私域培训、私域流量体系搭建等工作，或直接参与到私域代运营中。

  
  

• 媒体渠道服务商：偏重媒体以及渠道资源，帮助甲方筛选提供更优质的私域资源。冠玉科技属于此类。母婴、彩妆类微商代理起家的冠玉科技在进行转型后，主要帮助企业触达精准、真实、高信任度的社群KOL。在这些社群流量池中完成品牌推广、销售等服务。主要服务快消品、3C、美妆等行业。明星客户有今麦郎、方太、OLAY等。

众所周知，公域导流，是关键一步。

Joe总结了3点建议：有钱出钱，没钱出力；再不行就用最笨的法子，用时间成本，获得流量的提升。

1、出钱：在公域平台内通过广告的方式，获取流量；

2、出力：盘点公司、集团内的员工，培养自己公司的KOC代言人，齐上线“吆喝”；

3、笨法子：在用户的触媒平台，广撒网，完成用户私有化。

出钱的例子，不胜枚举。经费当然可以把海量的用户导入私域中。

出力方面，可以向宝岛眼镜学习。宝岛眼镜，在洞察到用户越发不愿意线下逛街，更倾向于线上购物时，开始主攻私域流量。短短几个月的时间，几乎0预算，将企业微信客户数扩充到400万。

而导流的矩阵，是抖音20+个账号，知乎200+个账号，小红书800+个账号，大众点评8000+个账号。正是“员工全员MCN化,扩大声量”的策略，让宝岛眼镜在疫情期间业绩逆势增长5%。

• 娱乐：让客户认为所粉的品牌是有趣的，甚至是令人兴奋的。由娱乐形成的顾客与品牌之间的关系是稳定的，足以诱发未来对品牌重要的顾客行为。
  
  

奥利奥微信小程序内，坚持游戏打卡，即可获得奥利奥主题专属麻将

• 定制：为客户提供专属性质的服务，以获得个性化的体验，和品牌沟通很舒服、很容易的感觉深入人心。

  
  

Prada在微信小程序上提供一对一的客户服务

• 趋势：品牌所发布的内容，让顾客的社交货币日益增长；和品牌接触，是一种时尚。得到App，于每年12月31日策划#时间的朋友#跨年演讲。一定数量的New concept激发了受众在职场分享观点的欲望；和品牌接触，是一种时尚。
  
  

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• 互动：和品牌互动很有意思，很容易打发时间；透过这个品牌，顾客可以与志同道合的朋友产生良性互动。蚂蚁森林，支付宝蚂蚁森林的公益小活动，让大家通过该公益活动持续打卡支付宝。且在活动期间，与朋友发生良性的互动行为，为阿里的“社交”目标加码。
  
  

私域流量变现

运营与变现协同，熟知用户需求，并抢占用户的注意力

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