（元气森林更新logo）

所有的尴尬归根结底还是品牌顶层设计的缺失。

为了短平快收割没有给自己留下足够转圜的余地，即使原本打算货卖起来了再来补上品牌这一课，也很难在既定框架里强行赋予毫不相关的内涵价值。

于是在去日本化之后，原本围绕着日本无糖专家来做的品牌找不到新核心，开始变得无所适从，在宣传广告里除了针对产品功能做文章，就只能不断重复“元气”这两个字，讲不出更多故事。

于是消费者对「元气森林」的感知也只能停留于产品。

但老板看起来也不是很在乎，关于「元气森林」的品牌核心，创始人给出的回答是：为更多人提供更普惠、高品质的美好生活。

我想这句话可以解读为：什么品牌核心，I don't care！别影响我卖货就行。

（元气森林新品）

（2021年上半年线上气泡水各品牌份额）

饮料行业靠爆款，在气泡水之外，「元气森林」的持续爆款能力也没有得到证明。

被外界总结来自互联网的快速试错快速迭代“反传统”成功方法论，无论在气泡水之前还是之后都没有带来其他成功的爆款。

从最初的燃茶到之后的乳茶再到最新推出的纤茶，即便在「元气森林」现有的渠道能力下，都只有几千万到几个亿的规模。

所以，传说中的下一个爆款到底在哪里？

「元气森林」号称要做中国的「可口可乐」。

一直以来「元气森林」所讲的，都是这个故事，可是本质上这个烧钱的故事是由资本来供养的。

一年卖二十多亿的时候花六个亿做广告、毛利仅有28%（对比「可口可乐」60%）的「元气森林」，至今还是亏损状态。

前有「完美日记」市值暴跌80%，后有一众新消费品牌融资遇冷，「元气森林」的故事，是不是还能继续讲下去？

11月初传出估值150亿美金的融资消息到现在还未确认，冒昧猜测一下，「元气森林」今年恐怕难以完成80亿的宏伟目标。

（元气森林新品纤茶）

新品牌不是不可以挑战巨头，但是用和巨头一样的方式去挑战巨头，怎么算得上新故事？

在新一代消费者的推动下，渠道为王年代所诞生的巨头们，都在升级重塑品牌，但创立于新环境下的「元气森林」，做的是相反的选择，用的是老旧的方式。

以线下为主的「元气森林」，花在渠道和广告上的钱虽不至于太浪费，但绝不代表铺设通路和拥有知名度就可以赢得市场，对比「农夫山泉」与「娃哈哈」近十年来的兴与衰，还不能说明做品牌的大势所趋吗？