（中国彩妆市场规模和增速）

（完美日记小细跟口红）

「完美日记」的主流用户简单地用两个词来概括，就是低线和低龄。

选择从这类人群切入，是因为ta们最容易被新事物所吸引，但同时这也是对品牌最缺乏忠诚的人群，对价格非常敏感，对流行亦步亦趋，风刮起来得很快，停下来得更快。

在同类品牌尚且不多的两三年前，「完美日记」还算得上新鲜，随着竞争变得极度激烈，总有更新的产品在出现，再加上去年底品牌开始试图以新品突破原先的极致低价，之前吸引和培养起的这部分客户群体也很难跟随。

低复购简直是一种必然。

（完美日记新款口红）

与复购强关联的还有大单品的缺失。

作为一个美妆品牌的扛把子，超级大单品的重要性毋庸置疑，树立品牌形象，带动整体销售，年复一年稳定现金流和高毛利，比如雅诗兰黛的小棕瓶，资生堂的红腰子，投入重金资源打造，持续更新升级维护，生命周期长达几十年，投入产出不限于当期。

彩妆里不说大牌，就看看Charlotte Tilbury这样相对小众的品牌，靠一只Walk of Shame豆沙色口红火了多少年卖出多少支，很多老用户用完一支再买一支，一众大牌口红都没得比。

心智的建立与情感的连接要靠重复，而超级大单品就是重复的重要阵地，用户每一次的购买，都在加深对品牌独特之处的感知与喜爱，一次又一次之后，这种连接逐渐变得令人难以割舍。

「完美日记」呢，这几年投入如此巨额的营销费用，有没有打造出一两个王牌产品来？可能连数据都不用看都可以得出结论：没有。

没有人说得上来「完美日记」最棒的是什么。

打开品牌的天猫旗舰店，能看到近期销量最多的是口红和眼影-银翼小细跟唇釉和王者荣耀联名眼影，都是新品。另一个老款唇釉销量虽大，27/支的价格实在感人。

谁还能记得「完美日记」当年火过的那些单品们？卖一阵子就换，跟做爆款卖货赚快钱的商家有什么区别？最大的区别可能在于人家竟然还能赚钱。

永远在推新品，就永远需要花大钱把新品卖出去，如果不幸卖的钱还不够成本，亏掉就是亏掉了，打扮成品牌资产虽过得了一时，时间久了恐怕还是要露馅。

（完美日记新款眼影）

04

优化不了的心智

口碑难逆转

有人会说，「完美日记」的知名度就是资产。对某些品类来说或许是这样，但美妆却并非一定如此，缺少了美誉度和忠诚度，知名度的作用甚至是负面的，任何错误都会被无限放大。

有时候我会觉得难以理解，在讨论「完美日记」的文章后面，为什么关于产品质量差的吐槽永远在第一位，哪怕这篇文章讲的跟产品毫无关系。

其实一个这么短时间内就做到这么大体量的品牌，差评多是无可避免的。

快速上新意味着产品不可能做过多测试打磨，sku多意味着不可能每个产品都可以用心开发，推广多意味着不是每个kol都可以精准传达，转化快意味着在宣传中一定会有过度承诺。

「完美日记」的产品真的就这么差吗？事实到底如何都不太重要，因为给ta打差评已经成为了一种政治正确，在小红书上为「完美日记」说话甚至是一件有风险的事情，坏口碑一旦形成，要逆转太难了。

更何况「完美日记」的用户正是那些最愿意在互联网上分享一切的年轻人，爱来得快去得也快，一旦不满意动辄粉转黑，破坏力可比一般路人大多了。

于是观望的潜在用户可能也会失去尝试的兴趣，而且现在的市场上，平价可以选择的实在太多了，何必冒这个险呢？

（完美日记新款唇釉）

05

难立住的品牌

完美日记代表了谁

在品牌层面，还有一个极其重要的问题等待「完美日记」去回应，就是价值观。

如今品牌所代表的价值观越来越受到了消费者的重视，”三观不正“很难得到真正的喜爱和认可，对争议品牌的消费甚至会遭受到社交压力，这两年因此翻车的案例也极多。

「完美日记」在这方面受到的主要攻击，其一是不好好做产品，作为头部品牌”德不配位“，其二是”把消费者当傻瓜“，比如小细跟口红折算同样容量价格甚至比大牌还贵。

如果按照“你购买什么，就代表什么”的逻辑，谁会愿意在别人眼中显得急功近利？又有谁愿意被人看做傻瓜？当在社交媒体上公开支持「完美日记」会招致“洗地”的群嘲时，谁还会这样做呢？

这不是请周迅和刘昊然所能解决的问题。

另外，「完美日记」做的是平价彩妆，平价要令人喜爱，不但产品得物超所值，还要提供些额外价值，比如身份认同。

参考鼎盛时期的快时尚在当时带起的混搭文化-时尚icon们将快时尚与昂贵的奢侈品混搭，标榜自己不被价格束缚、不屈从于大牌权威的自我形象。与这样的形象相关联，品牌本身也显得不再廉价，穿Zara和H&M成为了一种潮流。

或许平价也可以有文化？

06

泡沫消散

沉默的双11

在双十一刚刚开始的今天早上，一反往年热热闹闹的各路人马战报齐飞，朋友圈内里冷清得让人心慌。

破天荒地，天猫没有不断实时披露成交额。没有数据，没有排名，没有狂欢，没有庆祝，静悄悄中，悲观在蔓延。

显而易见地，这一波新消费泡沫正在消散。

由「完美日记」所开创并贯彻到底的流量增长公式，就这样迅速地成为了过去，之前意气风发的新消费品牌们，此刻集体陷入了无比的迷茫与焦虑中。

集体反思流量导向的成与败之后，行业里会不会迎来一种回归？让以产品力与品牌力为导向，不再只停留在满天飞的公关文章里。

不再只是说说而已。