从中国到世界

从家电品牌到全球科技集团

从工业制造到为人类“科技尽善 生活尽美”的智造

这是美的？对，这是今天的美的

（《我的神奇爸妈》开年首映，致敬新一代中国智造者和奇迹创造者）

2021年，美的再度成为少数入选“世界灯塔工厂”的科技品牌。

如果是一束光，那就去做一座灯塔。如果是一颗星，那就去点亮更大的夜空。科技灯塔的背后，各行各业的创造者们如同点点星光，闪耀在我们的上空。是他们，在这个不确定的时代，推动中国这个智造大国滚滚向前。

2022开年返工的大年初七，#我的神奇爸妈#准点上线，用1分40秒的温暖奇幻时光，讲述了一个科技品牌“穷极星辰大海，只为最美人间烟火”的践行和美好愿景。

在科技狂奔的时代浪潮下，创于1958年的美的，该如何撕掉“家电”标签，开启转型之路？在科技巨头林立的竞争格局中，美的要如何认出自己？

2022，美的品牌未来将要去向哪里？

（配图来自《天梯：蔡国强的艺术》纪录片）

科技永远向前就够了吗？

科技会向善，也会作恶。在美的眼中，科技不该只是一次次精准推送，一个个变成时间黑洞的消费产品，其使命也不该是无限的增长游戏，用户更不是一个个冰冷的商业数据。

美的，是关心人类如何栖居在地球上的衣食住行生活方式与城市智慧科技，科技最终应该回到「人」本身，切身关心人的境况、感受、体验。

（配图来自美的【和美术馆】安藤忠雄设计手稿）

从传统家电巨头，到有人文温度关怀的科技集团

今天的美的，不再只是家电代名词，而是在全世界设有28个研发中心，横跨五大业务板块的全球化科技集团。

在2020疫情爆发元年，我们就从内容选题上找到“苗族鼓舞”这颗非遗文化遗珠，讲述姐姐阿朵寻找来时之路的人生故事，现象级阿朵的鼓舞之力，鼓舞疫情下的国人2021重振旗鼓，也将铿锵有力的信念和强音传遍中国，更为品牌赋予独有的人文温度。 

美的2022的品牌故事，该如何讲述  ？

每个爸妈，都是孩子眼中的神奇英雄

我们决定换个视角，想想孩子眼中的世界。

孩子相信什么？孩子相信光、相信圣诞老人、相信世界上有奇迹…在孩子眼中，每个爸妈都是无所不能的超人。孩子还有一个特点，只要扎堆一起玩，就喜欢相互battle：“你的车车能上山，我的车车就能下海，你的爸爸是蜘蛛侠，我的妈妈就是风暴女神”……这个发现，也成为我们片子Storytelling的讲述方式

1个时代洞察：

“我们之所以能享用科技的美好，

是因为早有人奔赴星辰大海，为整个人类上天入地探索前沿科技”

2021年10月，神州十三号载人飞船成功发射，中国宇航员将首次在太空过春节，而更让我们动容的，是宇航员王亚平对女儿的说那句话：“妈妈要去太空出差，等妈妈回来，给你摘星星”——科技永远在探寻新的边界新的可能，而科技的尽头，是人间烟火。

1个推向极致的品牌主张+1个充满新奇的孩子视角：

“美的科技穷极星辰大海，只为最美的人间烟火”

你可能从未想过每天出入的写字楼，动用了航空涡轮对旋硬核黑科技；

你可能难以想象日常的沐浴洗衣，都采用航天纯钛净水相变储热尖端科技；

你可能想不到为了追求完美的杀菌净味，不惜用造“核潜艇”级别的技术来做冰箱；

你可能不曾关注一座“灯塔”的光荣与梦想，正在赋能各行各业推动全球工业智造变革。

美的一直致力将尖端科技，普及到人间烟火的日常，融入在衣食住行的各个角落：

让传统建筑演变成可感知、有温度、会思考的“智慧生命体”；帮助人类实现极限环境高强度工作，助力世界精密制造；以绿色科技全力推进碳中和，共建绿色美的家园。今天的美的，不再是“家电品牌”可以定义，而是一个关心人类如何栖居在地球的智慧科技集团。

1个传播时机：

逃离春节扎堆投放的修罗场，变身CNY的轻骑兵

避开100+品牌厮杀的春节战场，我们选择在2022大年初七发动CAMPAIGN。

在孩子开学爸妈返工，各行各业奔赴各自奋战岗位的关键节点，#我的神奇爸妈#引发了社会情绪的强烈共鸣。新年伊始，展望不确定的2022，每一个在自己岗位默默付出的你，都值得被看见被鼓舞。

没有明星加持，也无大规模媒体投放，《我的神奇爸妈》依然收获了效果可观的品牌触达和良好的自来水好评。

上线一周，更喜提新片场首页编辑精选：

用1分40秒开启温暖奇幻的2022

用6分45秒真实访谈讲述他们的人间烟火

（寻访上百人8组素人家庭出镜，大人眼中的工作VS孩子眼中的工作）

科技的背后，是每一个在自己工作岗位上默默奋斗的人。

1分40秒的奇幻时光开启了美的2022品牌宣言，6分45秒的社会话题实验视频则为CAMPAIGN展开更深度的内容讲述。

我们寻访上百人，最终找到8组素人家庭出镜，3-8岁的孩子们害羞的害羞、生气的生气、捣乱的捣乱、暖心的暖心，我们问了大人和孩子同一个问题：在你眼中，工作是什么样子的？

而得到的答案，却有些出乎大人们的意料：即使你自认是平凡的医生、默默无闻的科研工作者、日夜颠倒的飞行员，但在孩子的眼中，你可能就是温暖的大白、无所不能的超人、穿梭云海的蜘蛛侠…

最后，我们用孩子想象力和画笔，描绘了他们心中的超人爸妈，给所有正在回到各自岗位的大人们一段温暖的治愈时光，也希望这一场真实的live能温暖每一位在低头搬砖的你。

“无论你现在世界哪个角落，做着一份怎样的工作，你都在创造孩子眼中神奇美妙的世界”

在战役的尾声，

给快乐打工人上一道甜点：新年抽张好运签！

身为职场打工人，大怪小怪年年打。

职场有杠精，朋友圈有鸽子精，相亲界有盲盒鬼，2022后疫情时代，还多了个挡你去路的神码怪。

我们邀请非著名插画艺术家左佐，为我们创造了怪好玩、怪逗逼的2022五大怪，各赋人设各有笑点，号召大家开年归来封印鬼怪（也欢迎对号入座），赢取新年好运签。

为了让不同的打工人抽到不一样新年好运签，

我们还创造了七七四十八种不同的结果，不信你自己玩！

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如果科技只追求速度、高效、方便的理性实用，

人应该像机器一样精准、可控、孜孜不倦、稳定输出、永不失误，

但我们这些感性、脆弱而灵善的人类更在意的是——

恋人身上毛衣的温度，跟家人围坐用餐的温馨软时光。

我们天生的好奇探索，艺术家灵性的表达，

一代一代人累积的语言、历史、文化、戏剧，

关于技术的发明创造，宇宙星辰的永恒思考，

无论科技怎样进步，都是关怀人类生活最美的善意。

品牌：美的集团
商业内容厂牌：辨与诗（出品）
首席内容总监：王阳阳
执行创意总监：唐碧峰
视觉总监兼平面摄影：肥英
内容编导：马润生
美术指导：虾酱／Daisy