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汤臣杰逊X拉面范|开启日式拉面新纪元【品牌超级体系】

发布时间：2022-03-01 18:06     浏览量：12378

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2022年1月28日，今麦郎宣布完成了六亿元融资，投资方为中国消费行业头部机构加华资本。今麦郎是国内屈指可数的横跨食品、饮料两大赛道的行业巨头企业，产品覆盖方便面、挂面、面粉等品类。

△汤臣杰逊X今麦郎品牌体系化策略会议

成立二十八年以来，在面品、饮品领域以令人惊叹的速度崛起，创造了中国食品界企业快速成长的奇迹，被业界赞誉为“今麦郎现象”。2022新年伊始，今麦郎就推出了定位于“高端日式拉面”的方便面新品牌——拉面范。



受疫情影响，人们的饮食消费习惯发生了很大的改变，方便食品不断被催化、扩大。早期以便捷属性为主导的传统方便面在外卖的冲击下，市场增长规模有所下降，而如今方便面行业不断向多元化、健康化、高端化等层面升级，驱动了方便面赛道的变革。
 
 
 
根据线上渠道淘系数据的统计，方便面/拉面/面皮、方便粉丝/螺蛳粉、方便米饭等是方便速食品类提速增长的主要驱动力。方便面产品的细分化升级推动了销量的高速增长，新消费品牌凭借差异化形成创新品类，从新的细分品类占位切入市场。
 
 
拉面范通过走品类战略，在日式拉面赛道中寻求突破，以便占领“拉面范=好拉面”的消费心智。当品牌=品类时，消费者更易产生品牌认知，更利于品牌迅速打开。
 


我们通过分析日式拉面赛道发现，现有的日式拉面品牌大多以口味、面饼、汤头、烧头这4个维度来突围出圈。而对于新时代消费者来说，日式拉面不仅是一种面食，更是一种文化符号。因此，日式拉面赛道仍有很大的发展空间。
 


拉面范坚持立足日式拉面，进到细分品类，绕开与强势品牌的正面攻击，依旧有机会通过建立一系列品类标准，打造竞争壁垒，奠定行业地位。
 


我们通过对市面上的拉面产品进行深度调研发现，现有的拉面产品并不能完全满足消费者的需求。方便、饱腹是消费者的最大需求，营养、美味是进阶需求。

而大多日式拉面有的是需要煮的，比较麻烦难以控制过程；有的则是价格有点贵；有的面感差劲，影响口味······针对消费者在方便、口感、价格等维度的要求，我们为拉面范提出了“鲜泡日式拉面，好拉面不用煮”的价值锚点。


面的好坏会对一碗拉面的口感产生巨大的影响，“好拉面不用煮”成为拉面范出圈的绝妙机会。拉面范通过制定31031标准开启日式拉面新纪元，争取成为好拉面标准定义者。
 
31031标准是从原料、形态、热量、速度、汤融度这五个维度来衡量拉面品质的。拉面范从37度小麦、1直面形态、0油炸、3分钟快速复水、152%吸水率来打造独特的鲜泡拉面。
 
 
31031标准帮助拉面范解决了拉面的面感问题，“鲜泡”、“好拉面不用煮”也成为品牌的主要代名词，拉面范抓住拉面品类教育的机会，获得拉面品类的优势地位。
 


我们以“鲜工艺、鲜口感、鲜态度”为信任线索，加深消费者对拉面范的认知。鲜工艺即31031标准鲜泡日式拉面，为消费者提供品质保障。


鲜口感则从“汤、面、料、味”这4个层面来表现，汤鲜甜，是由纯天然食材熬制的；面鲜劲，挂汤入味；料鲜满，九重辅料，诚意满满；味鲜浓，150次配方升级，极致还原面馆正宗味道。


鲜态度更多的是传达品牌的独特个性，与拉面范的“范”相契合，敢于鲜泡、追求新鲜。每一碗体验鲜泡，都能感受不同的情绪，直面人生的态度。


当年轻人遇到拉面范，就能即刻进入“鲜泡拉面馆”，在拉面馆开启鲜味之旅。
 


为了让消费者与拉面范有更多的情感共鸣和连接，品牌加入了时下最为流行的拟人化IP形象，将范喵喵拟定为鲜泡日式拉面馆馆长。


范喵喵不仅严格把控着产品的质量，而且喜欢新鲜，经常在口味、用材和环境上突发奇想，创造更富创意的产品。
 


之所以会选择猫猫的形象，是因为猫本身具有馋嘴的固有印象，并且当下大部分年轻人都爱猫、养猫，对猫猫寄予了情感，它具有陪伴治愈的价值导向。
 


我们将各种角度的拉面动作设定为范喵喵的招牌动作，并用范喵喵享面六道“撕拉-滴魂-香嗅-匀拌-咕汤-吸溜”构建极佳的吃面情景，既传播日式拉面文化，又能激发消费者食欲，诱发他们购买。
 
 
与此同时，为了拓宽产品的使用场景，潜移默化地教育消费者，我们借助范喵喵打造了一系列品牌情景化场景。除了日常的正餐场景，还延伸到工作餐、宅家餐和旅行餐。


让“随时鲜泡在一个人的小面馆”的可能频频出现消费者的日常生活，打破局限，大大扩大了拉面范产品的适用性。


由于市面上方便面在升级的过程中，过于强调美味口感的属性，往往会忽略方便面最主要的属性即方便省时，背离了产品的初衷。因此，在视觉海报上，我们也会出现“3分钟”的字眼提醒。


仅需3分钟就能达到“好面不用煮”的效果，无论消费者身处何地，都能随时随地享用面馆级日式拉面，这也是拉面范致力于实现本质创新品牌的重要体现。



范喵喵IP形象还可以应用到产品一系列周边元素，萌趣的IP形象并不会引发人们厌烦的情绪，相反通过周边产品的曝光，可以增加大众对品牌的认知，逐渐培养人们的好感，为后期产品的购买起到引导作用。


在产品矩阵上，拉面范以好吃口味特性为基础对产品口味进行开发。我们认为好的产品不应该陷入自嗨，而是要遵循“竞争性、原创性、普适性、文化可溯性和持续性”这五个基本原则。
 

从更多元的食品领域中，以已有的口味为基础，通过细节创新和名称包装等，强化品牌的持续性。我们通过调研发现，竞品在产品命名上有的过于华丽，有距离感；有的过于朴素，毫无吸引力。
 


为此，我们结合了拉面范产品本身的优势，着重突出产品的新鲜口感，对产品矩阵进行规划和命名。我们将拉面范产品分为鲜享桶和小鲜罐两个系列，强调产品“鲜泡”的特质（包装部分由潘虎设计）。在产品命名上突出产品“酸、甜、辛辣”等口感，一眼就能激发食欲。
 


同时，为迎合当下追求健康的消费趋势，我们将“0油炸”辅助视觉符号贯穿到每个视觉海报，开启0油炸健康面的新时代,让消费者爱上0油炸,吃面从此不一样。
 


如今我们处在一个新消费浪潮，传统品牌需不断演化，焕发新活力。今麦郎紧跟时代潮流，用子品牌拉面范与新世代消费者建立沟通，重塑品牌精神，传递新的品牌价值理念。
 


希望我们此次与拉面范的合作，能够帮助拉面范开启0油炸健康鲜泡面的新纪元，引领日式拉面的健康新消费。


注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 快消品
类型： VI
地区： 中国大陆
时间： 2022
产品： 拉面
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